幾乎所有數(shù)據(jù)都會告訴你，生鮮電商是門“好生意”。
2021年艾瑞咨詢發(fā)布的報告顯示，從2015年到2019年，中國居民生鮮食品消費量逐年攀升，已經(jīng)可以達到每年上萬億噸。直接推動2020年中國生鮮零售市場規(guī)模超5萬億元，預計到2025年，這一數(shù)字將上升至6.8萬億元。
面對如此體量的市場，生鮮線上零售占比在2020年也只有14.6％，相比于前一年的8.8％已有大幅提升，這自然是受疫情影響。即便如此，在電商已經(jīng)無孔不入的當下，不足15％的線上銷售占比也足以帶給人們足夠的想象空間。
電商已經(jīng)顛覆了眾多零售業(yè)的細分賽道，為什么就不能再一次顛覆生鮮產(chǎn)品市場？于是在疫情之后，以社區(qū)團購之名，巨頭與資本沖入了這一賽道，但時間僅僅過去一年，外界的直接觀感卻是“一地雞毛”。
生鮮電商所面臨的物流與供應鏈問題始終存在，而要做出改變并非一朝一夕可以達成，無疑需要更長久的投入。隨著2020年年底監(jiān)管趨嚴，生鮮電商不再被資本視為可以迅速擴張的行業(yè)，留下的人都將之視為需要長期投入的行業(yè)，因此這一輪洗牌對于整個行業(yè)來說，可能未嘗不是一件好事。
前置倉模式仍難見盈利
3月15日，叮咚買菜某站點被曝光以死魚冒充活魚、超過最佳售賣期的蔬菜拼湊后出售等問題。次日，北京海淀區(qū)市場監(jiān)管局約談叮咚買菜，對其立案查處，并指導企業(yè)對前置倉開展全面自查。
這被認為再一次揭示了前置倉模式固有痛點。作為生鮮電商模式的一種，前置倉模式以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表，先將生鮮產(chǎn)品存儲于接近社區(qū)的倉庫，再以此為原點完成最后一公里配送，前置倉為“暗倉”，并非線下門店，只承擔冷鏈存儲功能。
與之相對應的模式便是倉店一體，典型如盒馬、物美多點，依托于線下自營門店，服務(wù)一定半徑內(nèi)的需求。顯然，相比于自營門店，“暗倉”租金等成本較低，可以更為密集地布局。截至2021年底，叮咚買菜約有1400個前置倉。
“前置倉、倉店一體模式均為采銷模式，即先采購生鮮產(chǎn)品再售賣，導致或是容易產(chǎn)生損耗、推高成本，或是產(chǎn)品品質(zhì)變差，尤其對于前置倉模式而言。”有生鮮電商從業(yè)者告訴《中國新聞周刊》，其所在公司也曾嘗試前置倉模式，但始終受困于C端訂單不夠穩(wěn)定，最終全面轉(zhuǎn)向B端業(yè)務(wù)，因為to B的業(yè)務(wù)更加穩(wěn)定。
2019年初，倉店一體模式的盒馬曾試驗以盒馬小站為代表的前置倉模式，但隨后放棄。盒馬CEO侯毅曾直言前置倉的弊端，由于前置倉為“暗倉”，因此損耗無法解決，18時以后庫存幾乎都是損耗，而門店可以通過晚市打折處理損耗。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團買菜等前置倉模式生鮮電商的重度用戶，他告訴《中國新聞周刊》，“經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這些平臺存在缺貨的情況，因為前置倉庫存太淺，而且難以根據(jù)需求推算庫存，因為前置倉服務(wù)范圍內(nèi)的市場需求似乎飄忽不定，作為一項及時送達的服務(wù)，其不僅面臨于線下渠道的競爭，甚至面臨對外賣的競爭，導致運營情況變動較大，難以更好管控成本”。
高企的成本確實是前置倉模式面臨的一大痛點。莊帥認為，其實生鮮產(chǎn)品的毛利并不低，像葉菜、肉類等毛利率均比較高，但是各類成本會侵蝕掉毛利。“例如40元客單價，假設(shè)毛利率30％，毛利12元，但可能配送成本就達到5元，占據(jù)毛利40％左右，再加上損耗、倉儲等成本，會把毛利侵蝕殆盡”。
履約費用是前置倉模式生鮮電商除商品本身外的最大成本項，包括倉庫租金及折舊、配送員和倉庫員工的外包費用等。如何提升毛利，同時壓降履約費用成為前置倉模式盈利的關(guān)鍵。
2019年，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的履約費用率為30.5％、49.9％。2020年，雖然分別下降至25.7％和35.7％，但同期的毛利率均不足20％。這導致兩家公司仍處于虧損中，叮咚買菜2021年的凈虧損額為64.3億元，相比于2020年的31.8億元又有所擴大。
在無法盈利的情況下，兩家公司都依靠外界不斷融資。“前置倉模式在多、快、好、省中占據(jù)的是快和好，相比于社區(qū)團購的次日自提，前置倉模式能夠給顧客點外賣般的極致交付履約體驗，但挑戰(zhàn)是庫存管理和重資產(chǎn)投入。”一位叮咚買菜曾經(jīng)的投資人告訴《中國新聞周刊》，他已經(jīng)退出很大一部分投資，而前置倉模式的現(xiàn)金流始終繃得比較緊，需要持續(xù)融資。
類似的尷尬也存在于倉店一體模式中，盒馬也在3月關(guān)閉了部分門店，并在今年年初提出了盈利目標。有業(yè)內(nèi)人士向記者解釋，盒馬的選擇還面臨資本關(guān)系層面的改變，“原來盒馬與阿里的關(guān)系，前者像是后者的一個二級部門，連子集團都算不上，相當于阿里把盒馬當成新零售的樣板在‘養(yǎng)’，再將積累的經(jīng)驗應用于行業(yè)，賦能大潤發(fā)、三江購物，但現(xiàn)在已經(jīng)被要求進行獨立融資”。
2019年，每日優(yōu)鮮曾經(jīng)歷外部融資空檔期，一年之內(nèi)，其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物從26.11億元降至5.53億元，全年經(jīng)營活動的現(xiàn)金凈流出接近20億元。
2021年6月，兩家公司同日遞交招股書，同日定價，均于月底在美國上市。6月25日，每日優(yōu)鮮以招股價區(qū)間下限13美元/ADS定價，當日破發(fā)，大跌26％。隨后，叮咚買菜于上市當天緊急下調(diào)募資規(guī)模，從至少募資3.3億美元下調(diào)至不足9600萬美元，縮水四分之三。
就在前置倉模式仍在為盈利掙扎之時，今年1月，叮咚買菜被曝大規(guī)模裁員，盡管叮咚買菜方面對此表示否認，稱裁員只是個別變動，屬于小范圍內(nèi)公司對正常組織資源的調(diào)整。但其股價已從上市之初的23.5美元/ADS下降至不足10美元/ADS，不難看出市場對于前置倉模式盈利的疑慮。
而對于是否正在收縮業(yè)務(wù)的問題，有每日優(yōu)鮮人士告訴《中國新聞周刊》，相比其他平臺，公司此前擴張的步伐不算快，因此現(xiàn)階段并未收縮，更多在進行精細化運營。“降低履約成本的工作也一直在推進，比如幫助騎手更好規(guī)劃‘最后一公里’配送的路線，騎手每日的接單能力已經(jīng)從最初的40單提升到80單。另外，在產(chǎn)品側(cè)推出一些更符合當下消費習慣的產(chǎn)品，比如預制菜”。
前述投資人認為，前置倉模式的優(yōu)勢之一在于幾乎全部產(chǎn)品都是自營，因此可以選擇高毛利品類。今年2月，叮咚買菜宣布2021年12月在上海地區(qū)實現(xiàn)了整體盈利。創(chuàng)始人梁昌霖透露，目前上�？蛦蝺r約為66元，毛利率在28％以上，加工費用率是6％，履約費用率是15％，總部和營銷費用率是7％，預計上海市場可以實現(xiàn)3％到5％的凈利潤率。他認為，上海市場的盈利路徑未來可在其他市場復制。
“叮咚買菜實現(xiàn)區(qū)域盈利被業(yè)內(nèi)視為良性信號，但公司層面，乃至前置倉模式盈利的拐點仍難以預料”。有生鮮電商業(yè)內(nèi)人士感慨說。
被巨頭“攪局”的社區(qū)團購
相比于前置倉與倉店一體模式，社區(qū)團購本被視為更接近盈利的模式。
社區(qū)團購在疫情后為人們所熟知，但其實興起于疫情之前，2018年，興盛優(yōu)選、十薈團等公司開始以“社區(qū)團購”的模式介入社區(qū)電商，以小區(qū)、住宅樓為單位拼購，向“團長”下單，次日從指定地點自提。社區(qū)團購涉及的商品自然包括生鮮，因此其也被視為生鮮電商的一種模式。
而其之所以被視為一種更容易“跑通”的商業(yè)模式，在于其規(guī)避了前置倉與倉店一體模式中較高的履約成本。
“社區(qū)團購的履約成本必然更低，前置倉模式需要對用戶的每一單訂單單獨配送，社區(qū)團購則是用戶每天在截止時點前下單給‘團長’，次日一次性將產(chǎn)品配送至自提點，單次履約的成本必然低于多次履約”。興盛優(yōu)選總裁助理李浩向《中國新聞周刊》解釋說，加之社區(qū)團購是依據(jù)訂單發(fā)貨，因此不會產(chǎn)生前置倉損耗的問題，“從零售業(yè)現(xiàn)有模式看，社區(qū)團購的履約成本可以說是最低的模式了”。
從各家社區(qū)團購平臺公布的數(shù)據(jù)來看，履約費率幾乎只有前置倉模式的十分之一，但是履約成本的壓降并不意味著必然盈利。
2021年全年，美團由盈利轉(zhuǎn)為虧損，凈虧損235.36億元，而虧損主要來自新業(yè)務(wù)及其他，包含社區(qū)團購、打車、買菜等業(yè)務(wù)。四季度這一板塊營收146.74億元，但成本仍高達248.79億元，虧損102.05億元，與三季度基本持平。
“相較于前置倉模式，社區(qū)團購雖然履約成本較低，但實際在供應鏈倉儲建設(shè)、激活用戶、維護團長等方面成本較高，導致理論成本與實際成本之間落差較大，削弱了社區(qū)團購的價格優(yōu)勢，而其針對的下沉市場用戶又多為價格敏感型，熱衷于比價。”莊帥告訴記者。
他舉例說，團長的維護與激勵成本并不低，團長受利益驅(qū)動，而非情感驅(qū)動，會選擇服務(wù)傭金更高的平臺。而且在社區(qū)團購平臺的人員組成中，相當一部分是拓展、維護團長資源的工作人員。“社區(qū)團購確實降低了‘最后一公里’的履約成本，但并不代表實際運營成本也會大幅降低”。
有社區(qū)團購業(yè)內(nèi)人士介紹，在巨頭于2020年下半年進入社區(qū)團購領(lǐng)域后，都在用各種方式爭奪團長，如拼多多給團長每單的提成在3％~5％之間，其實這一提成比例并不高，一些平臺給團長的提成可以達到10％，但拼多多有流量優(yōu)勢。美團可能也不會給出很高的提成，但會有額外的拉新獎勵。
除去成本問題，莊帥認為，社區(qū)團購服務(wù)的人群有限，比如對于一線城市比較忙碌的人群，自提模式并不適合，可能更適合年齡較大的人群，社區(qū)團購可能高估了市場規(guī)模。“社區(qū)團購的理想模型是消費者當日下單，第二天及時自提，但消費者不是機器人，一旦沒有及時提貨可能就會造成損耗，不同生鮮產(chǎn)品的貯存方式不同，很難要求團長增加投入，這可能導致用戶體驗下降，流失較快。”
在外界的認知中，社區(qū)團購自2021年下半年開始明顯遭遇寒流，更令人們對于其商業(yè)模式是否可行存疑。無論是同程生活、十薈團、興盛優(yōu)選這樣的“老三團”，還是2020年年中介入社區(qū)團購的“新三團”，即多多買菜、美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選，破產(chǎn)、關(guān)停、收縮的消息不斷。
“公司尚未實現(xiàn)盈利，只是相比于其他平臺虧損幅度較小。”李浩告訴《中國新聞周刊》，盡管興盛優(yōu)選所受沖擊較小，但從2021年下半年開始，興盛優(yōu)選也變得更加謹慎。“沒有再進駐新的省份，更多關(guān)注已經(jīng)進駐省份的市、縣的拓展及城市周邊的下沉市場”。
盡管如此，前述社區(qū)團購業(yè)內(nèi)人士表示，他不認為社區(qū)團購的商業(yè)模式存疑，因為2020年下半年巨頭的涌入，以及資本的加持，都意味著商業(yè)模式可以跑通。“但平臺難以盈利的原因在于此前進行的價格戰(zhàn)確實蠶食掉部分利潤，另外一些消費者在一些平臺獲得較差的體驗后可能不再相信社區(qū)團購，2020年年中巨頭與資本的密集進入某種程度上‘異化’了這個細分賽道”。
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