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近年來，方便面的市場逐漸陷入穩(wěn)固的格局，數(shù)據(jù)顯示，2020年康師傅和統(tǒng)一兩大品牌的銷售額占國內(nèi)市場的46%和15%，位于第三和第四的今麥郎和白象，分別為11%和7%。
在外賣擠壓、市場紅利退潮等因素下，方便面成了一個(gè)老品類，新品牌也無意投入重兵顛覆格局爭奪龍頭，穩(wěn)坐頭部的康師傅和統(tǒng)一也淡退了用口味、營銷和渠道打天下的熱情：主打口味難出新爆款，在線上渠道拓展上，也顯得不溫不火。在天貓，康師傅與統(tǒng)一旗艦店粉絲數(shù)加起來還不及新速食品牌“拉面說”的一半，單品銷量上也已無明顯差距。
白象的翻紅，與消費(fèi)者追求“不同體驗(yàn)、轉(zhuǎn)向其他口味與品牌”不無關(guān)系，而一直求變求新的白象抓住了這場機(jī)遇。
白象原是河南當(dāng)?shù)丶Z食部門下屬企業(yè)，經(jīng)營狀況卻不太好，當(dāng)時(shí)身為糧食系統(tǒng)工作人員的姚忠良臨危受命管理白象。1997年，白象食品股份有限公司正式創(chuàng)立。
當(dāng)時(shí)，面對連年入不敷出，白象只能“曲線救國”跑進(jìn)下沉市場。姚忠良曾帶著工人們上街推銷，讓物美價(jià)廉的白象找到一批擁躉，扭虧為盈。后來經(jīng)歷改制、業(yè)績下滑等，方便面市場又格局生變，姚忠良重回白象，提出“營養(yǎng)”概念，一碗“大骨面”讓白象再獲關(guān)注。
雖然未能占據(jù)一二線城市的商超貨架，但白象并沒有停止差異化圈粉的探索。白象在產(chǎn)品布局上不僅僅聚焦主打口味，還開發(fā)了口味多元的湯面“湯好喝”系列、大骨面系列以及富有地域特色的拌面和韓式火雞面系列等產(chǎn)品，此外還與單身糧合作研發(fā)出撩面、盤面、搖滾巨猩等產(chǎn)品，打造出年輕化、富有新鮮感的形象。
這讓白象通過線上發(fā)力扳回局面。自2020年開始，白象廣泛開展線上業(yè)務(wù)，將備受消費(fèi)者喜愛的各類面食產(chǎn)品搬到電商、社交平臺(tái)，打通全域消費(fèi)渠道。去年雙11，白象在天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)銷售額增長迅速，在劉濤、陳赫等明星直播帶動(dòng)下，2020年線上銷售額同比增長76%，成為傳統(tǒng)方便面中的一匹電商黑馬。
此次通過直播間和電商平臺(tái)，抓住冬殘奧、“3·15晚會(huì)”兩波野性消費(fèi)熱，就體現(xiàn)了白象的線上布局優(yōu)勢，在年輕人聚集的短視頻平臺(tái)，白象的聲量和銷售戰(zhàn)績也超過三巨頭康師傅、統(tǒng)一和今麥郎。
“國貨之光”距離真正逆襲還有多遠(yuǎn)？
中國一直是全球最大的方便面消費(fèi)國。據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2020年中國消費(fèi)了463.5億份方便面，占全球銷量的40%，穩(wěn)居全球第一。雖然是國內(nèi)市占率排行第四的方便面品牌，白象也可拿下超過50億元年?duì)I業(yè)額。
但在方便面這個(gè)紅利逐漸消褪的市場里，前有行業(yè)巨頭圍堵、海外品牌殺入，后有自嗨鍋、螺螄粉等花樣繁多的新消費(fèi)速食品追擊，白象要實(shí)現(xiàn)突圍并不容易。
主力營收依然盤旋在低價(jià)市場，長期主攻三四線小縣城的打法，讓白象的品牌升級面臨難題：曾打出口號對標(biāo)拉面說的“鮮面?zhèn)?rdquo;，因銷量不理想逐漸從市場中隱退；白象銷量最高的“湯好喝”系列單包為2.7元價(jià)格，在天貓?jiān)落N量可以達(dá)到400萬包；而走高端化路線、一桶價(jià)格在12元左右撩面招牌產(chǎn)品“關(guān)東煮”系列，月銷量僅為1.5萬桶。消費(fèi)市場顯然也更愿為平價(jià)的白象產(chǎn)品買單，這也讓白象品牌形象難以擺脫下沉市場的標(biāo)簽。
如果僅僅依靠“野性”的一時(shí)熱捧，在消費(fèi)者的熱情退卻之后，品牌的關(guān)注度和銷量也會(huì)最終歸于平靜。
對于一個(gè)方便面品牌而言，產(chǎn)品力與影響力是長期積累的結(jié)果�？v觀全球，頂級的方便面品牌，不僅在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)上下大功夫，也早已擺脫了廉價(jià)果腹的形象，而是如同一個(gè)流行符號，嵌入奧斯卡電影、經(jīng)典影視劇中，成為年輕人新潮品味的代表。
作為國產(chǎn)方便面品牌，白象有其難能可貴之處。但要真正逆襲，還需要用心去做產(chǎn)品，研發(fā)出更能代表國民口味心智的爆款，并像布局線上一樣，打開更多線下渠道，實(shí)現(xiàn)品牌形象的升級。如此，白象或許將迎來持久爆發(fā)。
來源：天下網(wǎng)商 文/黃天然 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 直播 |
