而在功能創(chuàng)新上，淘系也常常能擊中用戶痛點，增強用戶黏性。例如，去年雙11以及雙12期間，淘寶上線了 “分享購物車”和“一起逛”語音通話功能；逛逛推出了“種草機”以及“推薦店鋪”功能。值得一提的是，市面上大部分的種草平臺仍停留在商品種草的層面，而淘寶逛逛已經(jīng)拓展至店鋪種草。
第二，自2020年底上線以來，淘寶逛逛就像是一匹黑馬，迅速將淘內(nèi)外的流量吸收轉(zhuǎn)化。截至目前，淘寶逛逛的日活峰值已經(jīng)突破5000萬，月活超過2億。而另一個頭部選手小紅書，截至去年11月的月活也才達到2億。
雖然雙方的用戶黏性仍有一定差距，但僅從用戶規(guī)模來看，逛逛已經(jīng)擁有與小紅書并肩甚至超越小紅書的能力。而在商品種草方面，逛逛也交出了一份不錯的成績單：去年雙11期間，逛逛在種草期的內(nèi)容總曝光量高達250億次，并且淘寶有1/3的訂單來自內(nèi)容種草。
第三，淘寶逛逛內(nèi)嵌在淘寶App內(nèi)，整個社區(qū)都建立在一個完善、成熟的電商體系上，可以完成種草到拔草的最短鏈路。用戶在逛逛種草一件商品，點擊鏈接即可查看詳情下單，無需手動切換或者跳轉(zhuǎn)至其他的App購買。這樣不僅可以提高用戶的消費體驗，還可以讓商家避免訂單流失。
整體來看，淘寶逛逛就像是學生時代里那個班上的好學生，各門學科沒有短板，基本都能拿到七八十分以上。更關(guān)鍵的是，這個好學生還有一門強勢學科，每次考試都能拿到年級第一，遙遙領(lǐng)先第二名。
再結(jié)合美團自身情況，從純電商業(yè)務發(fā)展到內(nèi)容電商，那自然是“抄”淘寶逛逛的作業(yè)更為合適，畢竟雙方的路徑相似。
03
內(nèi)容電商，將回歸真實
在這個內(nèi)容為王的時代，電商已成為內(nèi)容商業(yè)轉(zhuǎn)化的重要途徑。
這個賽道的出現(xiàn)，給予了眾多商家挖掘增量的機會，也讓他們在公域流量池擁有了更多種展示自己、吸引顧客的方式。
發(fā)展到現(xiàn)在，很多人已經(jīng)形成了光有內(nèi)容沒有電商就是浪費，光有電商沒有內(nèi)容就是落伍的共識。人人都在涌入內(nèi)容電商，人人都希望成就下一個爆款。
事實上，縱觀如今的天下，每個平臺都有著其獨特優(yōu)勢，也有著其軟肋。
小紅書，國內(nèi)頭部的種草平臺，是無數(shù)用戶寫攻略、找攻略的寶地。但也是這個將內(nèi)容做到全國皆知的平臺，屢屢困于電商之中。至今，外界仍評價電商是小紅書扶不起的業(yè)務。
而另一方面，小紅書最為自豪的內(nèi)容生態(tài)也在面臨挑戰(zhàn)。由于獨有的KOC生態(tài)，小紅書正在成為水軍集中地，一個個品牌在這里進行虛假營銷。而為了維護生態(tài)健康，小紅書不得不根治問題，從品牌和MCN機構(gòu)入手，展開一次次的社區(qū)治理。
至于抖音，雖然主攻短視頻和直播，但也因為日活超過6億成為國內(nèi)最大的種草平臺。為了補上圖文種草這一短板，抖音在去年10月左右開始內(nèi)測圖文種草功能，為商家提供一個新的獲客窗口。
不過這都不是抖音目前的最大問題。由于短視頻和直播業(yè)務發(fā)展壯大，抖音生態(tài)內(nèi)需要治理的問題也相應增多，例如直播間里出現(xiàn)的演戲賣貨、短視頻里出現(xiàn)的擦邊營銷等。同時，抖音的電商業(yè)務雖然蒸蒸日上，但其底子仍不敵貓狗拼，至少在貨品池和售后服務等方面仍需要一步步改善。
那淘寶逛逛呢？作為一個內(nèi)嵌在淘內(nèi)的種草社區(qū)，淘寶逛逛目前的優(yōu)勢在于其內(nèi)建立在真實的消費上面，有效避免虛假營銷。同時，淘寶逛逛有機會最大程度地將淘內(nèi)流量進行電商轉(zhuǎn)化，例如每晚逛淘寶但啥都不買的那1700萬人。
但淘寶逛逛的劣勢也在于，它是一個電商平臺內(nèi)的種草社區(qū)。這意味著，只要用戶沒有產(chǎn)生消費意愿，就可能不會打開App，也就不會被種草。這一點其實決定了，淘寶逛逛如何培養(yǎng)更多用戶沒有消費需求也想打開App的使用習慣，以及如何在用戶淘寶購物后將其再次引流至種草板塊。
無論是小紅書、抖音，還是淘寶逛逛，都依靠自身優(yōu)勢在內(nèi)容電商賽道領(lǐng)跑，但又都藏著身上的舊傷。目前的賽道，暫未賽出賽果。但可以確定的是，在未來，“真實”將會成為內(nèi)容電商的下一個關(guān)鍵詞。
無論是近年來愈發(fā)引起用戶不滿的虛假營銷，還是剛被315晚會點名的虛假砍價、虛假貨物等，都在表明“真實”的重要性和稀缺性。
一個“假”字，足以給平臺帶來極大的危害。過去，巨頭們忙于打假商品。未來，巨頭們將會忙于打假商品和內(nèi)容。
內(nèi)容電商，將回歸真實。
來源：電商報 文/林山
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