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精準應對縣域農(nóng)村消費升級需求
我國市場幅員遼闊，各地經(jīng)濟發(fā)展水平存在差異，不同區(qū)域的縣域農(nóng)村市場，在消費水平、訴求、模式上有明顯不同，成長空間巨大。這種多樣化和差異化，為企業(yè)提供了豐富的發(fā)展機會。
隨著基礎設施下沉，網(wǎng)購對于縣域農(nóng)村消費者已經(jīng)很普遍�？h域農(nóng)村市場的線上消費在初期往往呈現(xiàn)和線下互補的結(jié)構(gòu)，聚焦在當?shù)刭I不到的商品。而隨著消費者網(wǎng)購習慣的養(yǎng)成，消費結(jié)構(gòu)開始傾向于全品類購物，特別是商超和生鮮這些高頻消費品類。
因此，通過觀察不同地區(qū)縣域農(nóng)村市場的消費品類結(jié)構(gòu)，可以判斷其電商滲透率和成熟度。在東北、西北等電商高速成長的市場上，往往會出現(xiàn)一些特定品類占比很高的情況；而華東、華南等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的縣域農(nóng)村市場，其消費結(jié)構(gòu)和城市更為接近。
與城市不同，縣域農(nóng)村市場無論是信息獲取還是口碑建立，往往還是依靠熟人社交。因此，要讓縣域農(nóng)村消費者開始接受并習慣線上消費，經(jīng)常需要一塊“敲門磚”。例如在剛剛過去的春節(jié)，返鄉(xiāng)人員帶回了新產(chǎn)品和消費習慣。游子們在家鄉(xiāng)期間的消費行為，都會給親友帶來明顯影響，帶動他們嘗試線上購物。數(shù)據(jù)顯示，一旦縣域農(nóng)村消費者開始使用網(wǎng)購，其品類拓展速度，對新產(chǎn)品、新模式的接受速度往往都會超過一二線城市的用戶，形成彎道超車的態(tài)勢。對于商家來說，就要抓住這種契機，用更豐富的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務，讓新的消費習慣在廣大縣域農(nóng)村市場上迅速得到認可。
縣域農(nóng)村市場的用戶構(gòu)成更進一步帶動了消費模式和品質(zhì)升級。京東統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，縣域農(nóng)村市場中，25歲以下年輕用戶占比明顯高于平均水平，而女性用戶占比雖然與全站接近，但購買力驚人，銷量占比高于全站水平45%。這兩個用戶群體特征代表著成長空間和路徑：年輕人對新消費和生活模式的接受程度更高，會成為消費市場先鋒；女性則因為更聚焦于家庭消費，對品質(zhì)、安全的關(guān)注度，以及對品牌的忠誠度都非常高，她們不僅消費黏性高，更會帶來品質(zhì)升級。同時，這兩類消費者是天生的“種子用戶”，其消費行為和習慣具有天然的影響力和傳播力，很容易拉動身邊更多消費者嘗試新的消費模式、新的產(chǎn)品和服務。
縣域農(nóng)村市場正展現(xiàn)出消費升級的蓬勃動力，成為大量企業(yè)鎖定的成長沃土。針對這一市場在地域、人群等方面的多樣性，制定精準的策略，也將是企業(yè)拓展的必然方向。
來源：經(jīng)濟日報 數(shù)據(jù)來源 京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院
�。ㄗ髡� 劉 暉 系京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長）
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