剁手黨不難發(fā)現(xiàn)，如今在淘寶進(jìn)入很多品牌的店鋪，撲面而來的是一個(gè)占據(jù)半屏的店鋪直播間或短視頻，一句引導(dǎo)下滑、點(diǎn)擊的文案，十分顯眼。直播間或短視頻在半屏顯示時(shí)默認(rèn)靜音，點(diǎn)進(jìn)去后，音量會(huì)被打開。用戶可以根據(jù)店鋪的內(nèi)容深度不斷下刷。
這一新空間被稱為“店鋪二樓”，占據(jù)店鋪首頁焦點(diǎn)位，以直播、短視頻、營銷互動(dòng)為主要形式。
「電商在線」體驗(yàn)一番后，發(fā)現(xiàn)梵克雅寶、古馳等奢品品牌的二樓，承載的都是新品的TVC廣告，OPPO、小米等消費(fèi)電子品牌的二樓既會(huì)有店鋪直播間，也會(huì)有品牌廣告以及達(dá)人型種草視頻，這些素材在站內(nèi)外渠道諸如逛逛、小紅書、抖音上推廣都可以得到復(fù)用。
如果用戶選擇不進(jìn)入二樓，直接下滑瀏覽店鋪，直播間就會(huì)自動(dòng)以靜音懸浮小窗的樣式出現(xiàn)。
各品牌店鋪二樓案例
京東的首頁焦點(diǎn)位二樓，區(qū)隔于淘寶——任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，第二件0元購，中心是“貨”，體現(xiàn)的是一個(gè)營銷場。支付寶也在去年上線“地下室”的小程序的入口，用戶可以通過上拉的方式看到廣告或者優(yōu)惠券，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到商家的小程序中，實(shí)現(xiàn)一站式購物。
電商平臺(tái)搭建的新場域，讓二樓成了平臺(tái)和商家觸達(dá)粉絲的橋頭堡，但它其實(shí)并非新產(chǎn)品。在電商進(jìn)入直播和短視頻的效率化表達(dá)時(shí)代，電商平臺(tái)對二樓這個(gè)入口依舊念念不忘。
01
電商平臺(tái)的二樓往事
2016年3月，淘寶年度賣家大會(huì)上，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化被確定為未來的三大方向。淘寶引導(dǎo)商家從運(yùn)營商品向運(yùn)營內(nèi)容升級，帶動(dòng)用戶在淘寶上消費(fèi)內(nèi)容。隨后的一兩年時(shí)間里，陸續(xù)推出了淘寶直播、淘寶頭條、問大家，以及淘寶二樓等產(chǎn)品。
“大家對淘寶的認(rèn)知就是首頁那樣（一個(gè)購物App），我們想在淘寶上提供新的內(nèi)容和體驗(yàn)給到年輕人。”當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)淘寶二樓內(nèi)容的小二解釋到。“類似于睡前故事，以視頻的形式。”
淘寶二樓正式上線于2016年8月，每晚10點(diǎn)后通過APP首頁下滑進(jìn)入。用戶“上樓”會(huì)看到開屏文案：世界都睡了，我們醒著。還會(huì)被告知自己是今晚第**位訪客。
電商平臺(tái)做內(nèi)容，評價(jià)體系除了流量，互動(dòng)性，破圈等常規(guī)維度外，銷量也是核心指標(biāo)�；蛟S是考慮到深夜和美食的搭調(diào)，又有《深夜食堂》、《舌尖上的中國》等劇作的成功案例在先，二樓的首檔短劇《一千零一夜》選擇了美食題材，每期視頻時(shí)長4、5分鐘，點(diǎn)擊視頻會(huì)出現(xiàn)推薦商品頁，包括一個(gè)主推商品（短視頻中植入的商品）和更多推薦。其中鲅魚水餃播出后銷量漲超百倍，2小時(shí)賣出20萬只，伊比利亞火腿也在2小時(shí)內(nèi)迅速售罄。
2016年10月慶功宴上，張勇稱《一千零一夜》對淘寶內(nèi)容營銷很有借鑒意義，鼓勵(lì)把淘寶二樓做成一個(gè)長期的項(xiàng)目。
京東在2017年跟進(jìn)了平臺(tái)二樓，推出《京晚8點(diǎn)》欄目。一反3C電器的平臺(tái)主屬性，同樣用美食作為內(nèi)容化的試驗(yàn)田。視頻附帶的商品也是橄欖油、毛尖茶等農(nóng)產(chǎn)品。
但《京晚8點(diǎn)》到了第三、四季，開始放棄商業(yè)化，不再植入商品，而是聚焦于平臺(tái)形象塑造。推出如《夜與白日夢》等以科幻、超現(xiàn)實(shí)主義手法，講述都市人群情感痛點(diǎn)的短劇。還在抖音、微博等平臺(tái)上發(fā)起#京晚8點(diǎn)神回復(fù)、#抖音挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，刺激UGC內(nèi)容產(chǎn)出，推動(dòng)二樓破圈。
京東淘寶你來我往一番，消費(fèi)者下拉上劃的使用心智，直到2017年1月微信上線小程序，下拉后有了小程序集合頁之后，真正形成慣性。
但如今的淘寶APP平臺(tái)二樓沒不生產(chǎn)內(nèi)容，而是演變成了和微信小程序欄目類似的下拉菜單。從上至下依次是“最近常用”，“我的頻道”，和“精選頻道”。用戶可以將常用欄目添加至二樓，方便打開。精選頻道有包括全球購、ifashion、極有家等頻道入口。
雖然談及內(nèi)容電商、興趣電商，我們首先想到的是抖音快手這些短視頻平臺(tái)，但從時(shí)間線上來看，淘寶京東才是吃螃蟹的人。而回顧當(dāng)時(shí)電商平臺(tái)做二樓，都基于兩大核心訴求：
1、晚上10點(diǎn)是流量的高峰，且以年輕人為主，平臺(tái)希望借助新的內(nèi)容場景，觸達(dá)更多年輕人，滿足更多的消費(fèi)需求。
2、電商平臺(tái)試圖通過短劇，在移動(dòng)時(shí)代短視頻、信息流資訊等產(chǎn)品崛起的大背景下，獲得更多的用戶時(shí)長。
如果聯(lián)想到二樓上線前的2016年7月，拼多多用戶規(guī)模突破1億，或許對淘寶京東的當(dāng)時(shí)的創(chuàng)新行為，會(huì)有更深層次的理解。
02
商家的私域陣地
供給帶動(dòng)需求，電商平臺(tái)的內(nèi)容化戰(zhàn)略，依賴商家側(cè)生產(chǎn)力的釋放。2017年，淘寶將做二樓的經(jīng)驗(yàn)從公域復(fù)制到了私域，歐萊雅、方太、奇居良品、毛菇小象等在內(nèi)的50多個(gè)品牌上線了“店鋪二樓”功能。
當(dāng)時(shí)的店鋪二樓，主要承載自建小程序，包括VR互動(dòng)，小游戲等。后期以定向要邀約形式，開放了短視頻權(quán)限，但沒法帶商品鏈接。
“店鋪二樓已支持加購、收藏，但希望保持獨(dú)立心智，跳轉(zhuǎn)到寶貝詳情頁和立即購買的功能暫時(shí)不做支持。重要的是把品牌的故事說出去，然后承擔(dān)一些營銷互動(dòng)的屬性。”當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)店鋪二樓的小二解釋。從數(shù)據(jù)看，有了店鋪二樓功能后，消費(fèi)者在店鋪的平均停留時(shí)長增長了1倍。
OPPO曾在二樓以“我的城市不睡覺”為主題，為一款主打夜攝的新品做預(yù)熱，號(hào)召KOL帶消費(fèi)者探索城市夜景，二樓成了達(dá)人直播間的聚合地。
方太的店鋪二樓除品牌視頻外，還提供了VR互動(dòng)頁，消費(fèi)者相當(dāng)于進(jìn)入了一個(gè)虛擬的家，類似3D樣板間，可以看到商品在家用場景下的實(shí)際效果。用場景輔助用戶做消費(fèi)決策，如今在很多家居品牌上也有運(yùn)用。方太店鋪二樓的用戶停留時(shí)長在5分鐘左右，數(shù)據(jù)上看，用戶逛的意愿有所提升。
回過頭來看，當(dāng)時(shí)淘寶意圖借助二樓，打造立體店鋪概念：店鋪首頁負(fù)責(zé)商品即時(shí)導(dǎo)購，商品詳情頁承擔(dān)銷售轉(zhuǎn)化，店鋪二樓負(fù)責(zé)品牌的營銷和互動(dòng)。但二樓以自主開發(fā)的小程序?yàn)橹�，從資金到技術(shù)，都對品牌提出了較高的要求，也限制了產(chǎn)品的規(guī)�；�
2019年開始，天貓推行旗艦店2.0模式，核心在三個(gè)中心：
店鋪是貨品中心，涉及爆品打造，新品發(fā)布等。運(yùn)營上新率、動(dòng)銷率等維度的數(shù)據(jù)。店鋪也是關(guān)系中心，每個(gè)店鋪都會(huì)設(shè)計(jì)會(huì)員體系、權(quán)益，借助首頁訂閱信息流、消息欄目，和粉絲進(jìn)行連接。而內(nèi)容化趨勢下，店鋪更是媒體中心，從逛逛的前身買家秀社區(qū)，到店鋪二樓，品牌在公私域都有了運(yùn)營內(nèi)容的陣地，可以在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的全鏈路。
平臺(tái)希望如今店鋪能從貨品中心、關(guān)系中心，向媒體中心遷移。2021年下半年開始，店鋪二樓的定位逐漸從品宣陣地，向富媒體內(nèi)容中心轉(zhuǎn)變。
OPPO互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)理李曉瑩告訴「電商在線」，過去品牌在電商平臺(tái)缺乏表達(dá)陣地，很多內(nèi)容需要到站外比如抖音、小紅書上去宣發(fā)，品效分離。二樓提供了從種草到拔草的通路，但具體該制作怎樣的內(nèi)容，和逛逛又該如何區(qū)分，品牌仍需要繼續(xù)探索。
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