冰墩墩、谷愛凌、蘇翊鳴......隨著北京冬奧賽事的不斷推進(jìn)，拿到爽文劇本的主角團隊伍越發(fā)壯大。
而在他們成為全網(wǎng)關(guān)注的焦點之后，對品牌和電商平臺來說，就意味著可以搭上流量快車猛蹭一波熱點。
比如，由飛鶴奶粉冠名，聯(lián)合前短道速滑4金得主、新晉“金牌賽事解說”王濛打造的《濛主來了》，幾乎場場都是10萬+人次的觀看量，可謂幫品牌賺足了觀眾眼球；元氣森林也因為其“元氣新青年”人選包攬谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃這三位新晉冬奧冠軍，借“三選三中”的好運氣，被網(wǎng)友戲稱或成冬奧會最大“贏家”。
品牌之外，綜合電商不落其后。作為官方線上購買唯一渠道的奧林匹克天貓官方旗艦店，因冰墩墩、雪容融相關(guān)冬奧紀(jì)念品的火爆，收獲了電商行業(yè)中“獨一份”的關(guān)注和流量；而早就將谷愛凌簽約為自家品牌代言人的京東零售，受到谷愛凌一次又一次拿下獎牌、霸榜熱搜的影響，同樣收獲了不小的關(guān)注度。
種種動態(tài)表明，當(dāng)下正值難得一見的線上消費新風(fēng)口。但在這場覆蓋全網(wǎng)的流量狂歡中，垂直電商卻沒什么動靜，甚至于，作為業(yè)內(nèi)頭部平臺的奢侈品電商寺庫還傳出了“申請破產(chǎn)”的消息，雖然寺庫迅速出面回應(yīng)辟謠，不過其發(fā)展現(xiàn)狀不佳也確實是不爭的事實。
如果算上在2021年倒下的呆蘿卜、考拉精選、買手媽媽、賺購購等52家零售垂直電商，或許這一次并不是垂直電商不愿意跟風(fēng)蹭個熱點，而是它們堪憂的近況致使其再無力參與如此盛事。
蹭不上冬奧熱點的垂直電商們
據(jù)百度熱搜大數(shù)據(jù)顯示，北京冬奧會的搜索熱度遠(yuǎn)超前兩屆同期，相比索契冬奧會與平昌冬奧會分別高出1372％與558％，也超過2008年北京奧運會后的歷屆夏奧會，比2021年延期舉辦的東京奧運會熱度還高68％。
既然熱度空前，那冬奧會的舉辦到底給電商平臺的相關(guān)冰雪產(chǎn)品帶來了多少利好？
相關(guān)電商平臺數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，滑雪運動類商品整體成交額同比增長322%，其中滑雪面罩成交額同比增長達(dá)15倍，冰上運動類商品整體成交額同比增長430%，其中，花樣滑冰鞋同比增幅達(dá)553%。但在冬奧帶熱的這些線上消費數(shù)據(jù)中，或許垂直電商并沒有多少貢獻(xiàn)。
但鋅刻度發(fā)現(xiàn)，垂直電商的宣傳和活動力度在整個冬奧周期中并不顯眼，似乎是對這個當(dāng)前最大線上消費風(fēng)口并不上心。為此，鋅刻度專門選取了幾個頭部的垂直電商平臺，比如“奢侈品電商第一股”寺庫，專注女性消費的美股上市公司蘑菇街，以及“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮，打算一探究竟。
查詢過這些平臺的相關(guān)頁面后，鋅刻度看到寺庫和蘑菇街都沒有上線“冬奧”主題相關(guān)活動和產(chǎn)品，而每日優(yōu)鮮雖然推出了一個“燃動狂歡、助威奪冠”的活動，商品包含滑雪眼鏡、頭部防護、身體防護等多個類別，但不像那些深度聯(lián)動了冬奧的品牌和平臺，除了高調(diào)宣傳外還大方向外界公布了具體消費數(shù)據(jù)，每日優(yōu)鮮在這一方面顯得比較沉寂。
其實說起連冬奧熱點都“不愿意”蹭的寺庫，故事也不少。在2022年年初，被迫“喜提”熱搜的寺庫，因“累計被凍結(jié)1.53億股權(quán)”、“申請破產(chǎn)”等負(fù)面消息引起了外界的關(guān)注。雖然很快寺庫官方就出面回應(yīng)，表示經(jīng)核實不存在申請破產(chǎn)情況，并將保留追責(zé)權(quán)利，但其真實的發(fā)展現(xiàn)狀，已經(jīng)隨著外界的關(guān)注被一一曝光。
據(jù)悉，寺庫自2019年起不斷爆出拖欠供應(yīng)商貨款，2020年開始出現(xiàn)拖欠消費者貨品及退款、售賣高仿、假貨等負(fù)面新聞，2021年拖欠員工薪資、裁員等現(xiàn)象更是層出不窮。據(jù)愛企查顯示，寺庫自身風(fēng)險累計高達(dá)416條，相關(guān)風(fēng)險也達(dá)到了123條。
寺庫的遭遇在一定程度上反映出了垂直電商賽道的窘迫現(xiàn)狀。如果將范圍擴大至整個垂直電商領(lǐng)域，剛剛度過2021年“行業(yè)寒冬”的它們，確實已經(jīng)無力參與如此盛事：頭部的垂直電商通過裁員、退市在2021年斷臂求生，更多垂直電商在經(jīng)歷過公司破產(chǎn)、倒閉、重大重組、創(chuàng)始人跑路、平臺關(guān)�；蛲８�，甚至連年關(guān)都沒有熬過。
據(jù)“電數(shù)寶”監(jiān)測顯示，在2021年零售電商平臺“死亡”有52家，包括比比圈、INNEE依內(nèi)電商、奕生衣室、買賣寶、靠譜移動購物商城、顧盼網(wǎng)絡(luò)、彈個券APP、三方惠科技、蘇恩折扣、閃電拍賣、ZUZU頤惠圓、初心寶寶、群點電商、析客母嬰、巧媽咪電商、彩虹折扣等。
天花板過低，早已觸及發(fā)展上限
僅僅是糟糕的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和不佳的發(fā)展態(tài)勢，在阻撓著垂直電商們跟風(fēng)冬奧熱點嗎？實際上，還有更深層次的原因。
對于垂直電商的逐漸沒落，曾有從業(yè)者感嘆，“垂直電商曾因聚焦細(xì)分市場、滿足某類用戶的需求、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、可快速整合供應(yīng)鏈的巨大價值而獲得眾多資本的青睞，但到現(xiàn)在卻基本全軍盡沒。”
先做一個假設(shè)，如果垂直電商要蹭冬奧熱點的話，它們可以怎么做？比如專攻女性消費市場的蘑菇街，主打的是“總有高手幫你挑好貨、教搭配、幫省錢”，專長是讓平臺上多個精通購物和穿搭的時尚達(dá)人，通過直播推薦當(dāng)季的時尚單品和有限時折扣的品牌商品，跟冬奧期間熱銷的專業(yè)滑雪設(shè)備、冰雪旅游出行需求等好像完全不搭調(diào)。
再來看應(yīng)聲上線了冬奧活動頁面的每日優(yōu)鮮。作為生鮮垂直賽道的頭部平臺，能夠從生鮮行業(yè)“撒錢大戰(zhàn)”中活下來并成功走向上市，在細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)度上已經(jīng)算是佼佼者了。但生鮮電商賣冰雪相關(guān)商品，總讓人感覺有些不倫不類。畢竟，有多少人會選擇在專攻生鮮果蔬類商品的平臺上，購買有一定專業(yè)度要求的滑雪裝備呢？
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