在新任領(lǐng)導(dǎo)人鄭鋒履新一年后，承載京東全渠道生鮮業(yè)務(wù)希望的七鮮推出了全新市場(chǎng)戰(zhàn)略。這是一份對(duì)人、貨、場(chǎng)，及拓展策略的全面升級(jí)定義。其中，最大亮點(diǎn)是：七鮮將推出付費(fèi)PLUS會(huì)員體系。
這將可能構(gòu)成七鮮與其他零售商的最大差異，是其他零售商做不了的事，因?yàn)槠啧rPLUS會(huì)員與超過(guò)2000萬(wàn)的京東PLUS付費(fèi)會(huì)員打通了。
鄭鋒告訴《商業(yè)觀察家》，七鮮付費(fèi)PLUS會(huì)員將于2021年年底推出，下周灰度測(cè)試。
這位從沃爾瑪“空降”而來(lái)的七鮮新任領(lǐng)導(dǎo)人，近期首度公開(kāi)發(fā)聲，接受了《商業(yè)觀察家》等媒體采訪。
鄭鋒以往的經(jīng)驗(yàn)積累主要體現(xiàn)在門(mén)店拓展領(lǐng)域——開(kāi)店能力很強(qiáng)是其在市場(chǎng)上留下的口碑。入職京東后的首年，鄭鋒則兌現(xiàn)了其的能力——過(guò)去一年，七鮮門(mén)店數(shù)從20多家增長(zhǎng)到了47家生鮮超市（中型超市）、16家七鮮生活社區(qū)店。
到2022年，鄭鋒稱，七鮮開(kāi)店數(shù)不會(huì)低于2021年：“七鮮的目標(biāo)是，5-7年內(nèi)進(jìn)入中國(guó)連鎖零售行業(yè)第一陣營(yíng)。”
01 人
七鮮全新市場(chǎng)戰(zhàn)略最重頭的部分是“人”的環(huán)節(jié)升級(jí)。
包括市場(chǎng)定位、是否能切入到成長(zhǎng)性市場(chǎng)領(lǐng)域，以及獨(dú)有的能帶來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，主要都集中在“人”的環(huán)節(jié)。
首當(dāng)其沖的是架構(gòu)會(huì)員體系。這是過(guò)去一年來(lái)，七鮮在做的重頭工作。
據(jù)鄭鋒介紹，2021年9月，七鮮在現(xiàn)有600多萬(wàn)的用戶群中，推出上線了會(huì)員體系（非付費(fèi)會(huì)員），設(shè)置了普通會(huì)員、黃金會(huì)員、鉑金會(huì)員三個(gè)等級(jí)。到目前，鉑金會(huì)員占會(huì)員總數(shù)比重達(dá)26%左右，貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額則占到60%左右。
這是起步。
按照七鮮的規(guī)劃，其將于2021年年底正式上線付費(fèi)PLUS會(huì)員，年費(fèi)99元。
這將可能構(gòu)成七鮮的獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠啧rPLUS會(huì)員與京東PLUS會(huì)員打通了。
成為七鮮PLUS會(huì)員將自動(dòng)成為京東PLUS會(huì)員，享受京東PLUS會(huì)員免運(yùn)費(fèi)等十二項(xiàng)會(huì)員權(quán)益。七鮮則也將提供8項(xiàng)會(huì)員權(quán)益。
這無(wú)疑將是全渠道零售付費(fèi)會(huì)員市場(chǎng)上的一個(gè)深水炸彈。
我們知道會(huì)員市場(chǎng)是未來(lái)，當(dāng)新用戶市場(chǎng)都已經(jīng)被做完時(shí)，要尋找新的增量，就需要從存量用戶市場(chǎng)中來(lái)挖掘，把用戶升級(jí)為付費(fèi)會(huì)員，從而建立更好的消費(fèi)粘性，與提供更好的服務(wù)來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，從而創(chuàng)造更高的客單價(jià)、購(gòu)物頻次與市場(chǎng)價(jià)值。
過(guò)往全渠道零售要做付費(fèi)會(huì)員則比較難，因?yàn)橘I(mǎi)一些日常生活用品與消耗品，消費(fèi)者為什么要付費(fèi)成為會(huì)員呢？付費(fèi)成為會(huì)員后只買(mǎi)幾十塊錢(qián)的日常生活用品能省多少錢(qián)呢？消費(fèi)者是無(wú)感的，那么，會(huì)員價(jià)值怎么體現(xiàn)？
這就需要大件商品、差異化的獨(dú)有商品體系，以及海量商品池來(lái)支撐。即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一次所能得到的節(jié)省就能超過(guò)會(huì)員費(fèi)本身，消費(fèi)者就非常樂(lè)意成為你的付費(fèi)會(huì)員，進(jìn)而與你綁定，在會(huì)員費(fèi)的“約束”之下快速固化消費(fèi)習(xí)慣，最終，消費(fèi)者的日常生活用品可能都會(huì)在你這購(gòu)買(mǎi)了。
七鮮PLUS會(huì)員與2000多萬(wàn)的京東PLUS會(huì)員打通，等于把七鮮的高頻生鮮價(jià)值與京東的海量商品池、3C家電等大件商品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、自有商品體系，以及京東的物流網(wǎng)絡(luò)打通了。
進(jìn)而，七鮮的高頻生鮮價(jià)值及線下門(mén)店的獲客價(jià)值可以成為京東PLUS會(huì)員的獲客渠道，京東PLUS會(huì)員權(quán)益（大件商品優(yōu)勢(shì)等）則能支撐七鮮PLUS會(huì)員的吸引力，可能為消費(fèi)者帶來(lái)更多“節(jié)省”，讓消費(fèi)者有感。
這就很有想象力。
傳統(tǒng)的付費(fèi)會(huì)員制業(yè)態(tài)都是開(kāi)在城市郊外，是倉(cāng)儲(chǔ)式的。因?yàn)橐龃蠹唐敷w系，只有在郊外才能找到合適且便宜的倉(cāng)儲(chǔ)式門(mén)店物業(yè)。
但與京東PLUS會(huì)員打通的七鮮，卻不需要開(kāi)在郊外了，它可以離消費(fèi)者更近，將門(mén)店開(kāi)在社區(qū)，同時(shí)還不影響它做大件商品體系，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)復(fù)用京東供應(yīng)鏈來(lái)做，并“免費(fèi)”送到家。
這能為付費(fèi)會(huì)員帶來(lái)的購(gòu)物便利性提升，不是一點(diǎn)點(diǎn)，消費(fèi)者不用再花費(fèi)1、2個(gè)小時(shí)開(kāi)車(chē)到郊外去購(gòu)物了。
從中則能看出，七鮮業(yè)務(wù)體系對(duì)于京東是有戰(zhàn)略價(jià)值的。因?yàn)椴皇撬械木〇|業(yè)務(wù)線都能與京東PLUS會(huì)員打通，這里面涉及到利益分配問(wèn)題，而七鮮PLUS會(huì)員能與京東PLUS會(huì)員打通，說(shuō)明在京東看來(lái)，七鮮是能帶來(lái)增量?jī)r(jià)值的。
鄭鋒告訴《商業(yè)觀察家》，七鮮PLUS付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃做到4%的占比，PLUS會(huì)員與鉑金會(huì)員占會(huì)員總數(shù)比例達(dá)到30%。
“4%占比看起來(lái)不大，但是你要考慮七鮮的會(huì)員用戶數(shù)總盤(pán)會(huì)從當(dāng)下的600多萬(wàn)，在未來(lái)一年發(fā)展到800萬(wàn)、900萬(wàn)以上，那么，4%的占比就很可觀了。”
在市場(chǎng)定位上，七鮮也日趨明晰。
鄭鋒稱，七鮮定位做的主力用戶群是一二線市場(chǎng)家庭用戶，家庭月收入在3萬(wàn)元以上，這批用戶追求差異化的商品、高品質(zhì)生活，以及極致的體驗(yàn)。
“七鮮主體用戶群主要有兩塊，一是26-55歲中高收入群體，一是23歲初入職場(chǎng)，但收入不錯(cuò)的用戶群體。”
目前來(lái)看，在商超市場(chǎng)，尤其是商超連鎖市場(chǎng)，做低端形態(tài)的東西很難做好，別看還比較熱鬧，但不賺錢(qián)。因?yàn)樵降投�，商品品質(zhì)很難做出來(lái)，消費(fèi)粘度其實(shí)不高，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。補(bǔ)貼低價(jià)一取消，消費(fèi)者就走了。
但中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)卻成長(zhǎng)性很好，比如，百元左右的紅酒吸引力沒(méi)有那么大了，但300元-500元左右售價(jià)的紅酒卻成長(zhǎng)更好，像拉菲集團(tuán)等都在大舉進(jìn)入這塊市場(chǎng)。
這塊市場(chǎng)跟京東的用戶盤(pán)契合度是比較高的。
02 貨
七鮮在貨的層面，或者說(shuō)在供應(yīng)鏈層面的打造，主要有三塊內(nèi)容。
一個(gè)是復(fù)用京東主站供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。一個(gè)是本地化短保供應(yīng)鏈，如生鮮。一個(gè)是自主研發(fā)的自有商品體系。
從《商業(yè)觀察家》的理解來(lái)看，七鮮的重頭在后兩塊，復(fù)用京東供應(yīng)鏈不足以支撐七鮮的核心價(jià)值，只是說(shuō)起點(diǎn)高而已，七鮮需要?jiǎng)?chuàng)造出自己的核心價(jià)值。
本地化的生鮮供應(yīng)鏈與自有商品體系打造，既是為整個(gè)京東集團(tuán)創(chuàng)造增量與新消費(fèi)場(chǎng)景，也是在構(gòu)建自已獨(dú)有、差異化的商品體系，有助于打造出品牌心智與品質(zhì)商品體系，這直接決定七鮮的價(jià)值。
其中，高頻、低毛利的本地化生鮮幫助七鮮“導(dǎo)入”用戶市場(chǎng)，建立消費(fèi)認(rèn)知與培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣�；A(chǔ)夯實(shí)之后，后續(xù)可能會(huì)大量推出自有品牌商品來(lái)攻占心智，及獲取利潤(rùn)。
目前，大生鮮占七鮮品項(xiàng)數(shù)比重在50%左右，這塊除了自建外，七鮮還在做一些整合，比如與步步高合作開(kāi)拓湖南市場(chǎng)，就是在融合步步高的本地化供應(yīng)鏈能力。
自有品牌商品則也開(kāi)始加速拓展。
據(jù)鄭鋒介紹，當(dāng)下，七鮮經(jīng)營(yíng)100支自有品牌商品，計(jì)劃在2022年翻倍。
值得重點(diǎn)說(shuō)的是2021年夏天上馬的七鮮食研室，這是從七鮮的餐食、烘焙業(yè)務(wù)進(jìn)化而來(lái)，要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)自有的半成品、以及即食商品體系。
這塊目前七鮮做的一個(gè)業(yè)務(wù)方向和亮點(diǎn)是“控卡餐”，這也是增量成長(zhǎng)性市場(chǎng)。這塊的定位是：比正餐低卡、比代餐要好吃。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 七鮮
