而在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，品牌商家的訴求更為明確：1、生意層面，銷售究竟怎么樣；2、人群層面，能否給品牌帶來(lái)的新客戶。這里的“新”，意味著品牌新的數(shù)字化資產(chǎn)，它既可以是新客、新粉絲、也是品牌的新人群。
雙11期間，爆款清單業(yè)務(wù)的合作商品成交達(dá)到5.89億，其中既有破億爆款，也有成交破千萬(wàn)爆款。
在這次爆款清單合作中，OPPO選擇了穿戴耳機(jī)和智能手表作為推薦商品。在秦浩森看來(lái)，這樣的選擇背后，一方面考慮到耳機(jī)與手表本身是非常適合短視頻種草的品類，另一方面在于耳機(jī)與手表的品牌眾多，OPPO在這個(gè)行業(yè)如何更好的被用戶看到，并且了解到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪里，進(jìn)而用戶會(huì)去考慮我們的產(chǎn)品，這些目標(biāo)尤為重要。
每日完勝是第一年參加雙11的新銳品牌，爆款營(yíng)銷對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，更是建立人群資產(chǎn)從0到1的重要一步。佳格集團(tuán)健康生活事業(yè)群總監(jiān)Grace Wu提到，通過爆款清單的合作，第一是建立了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，第二是一個(gè)用戶觸達(dá)率的提升。
在Grace看來(lái)，每日完勝作為新銳品牌還處在品牌教育的階段，與此同時(shí)品牌所致力的眼保健賽道雖然存在很大的市場(chǎng)空間，但還未被消費(fèi)者完全挖掘和接受。而張柏芝媽媽的身份，是一種很好的背書，利用明星影響力和內(nèi)容的全渠道種草，讓消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)品牌的同時(shí)，也鋪墊了眼保健的商業(yè)賽道。
在前期爆款營(yíng)銷的蓄水勢(shì)能下，每日完勝取得了雙11 開門紅效應(yīng)：今年雙11第一個(gè)小時(shí)成交額，同比618第一小時(shí)成交額增長(zhǎng)364%。
讓每一筆生意經(jīng)營(yíng)都有數(shù)可算
眼下，無(wú)論是商家還是電商平臺(tái)，都在達(dá)成一個(gè)共識(shí)：?jiǎn)渭冏非驡MV（總成交額）的爆發(fā)已成為過去式，雙11不僅是生意爆發(fā)場(chǎng)，還可以是新品首發(fā)、爆款加速、人群拉新、會(huì)員召回的最佳場(chǎng)。
“ROI（投資回報(bào)率）并不是唯一的指標(biāo)。”阿里副總裁、阿里媽媽負(fù)責(zé)人家洛提出，經(jīng)營(yíng)，是包含貨品經(jīng)營(yíng)、人群經(jīng)營(yíng)的一整個(gè)體系。讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)，代表著與外部平臺(tái)相比，阿里媽媽最大的不一樣就在于，這是一個(gè)可沉淀的地方，每一筆交易、每一個(gè)關(guān)注的粉絲、每一次投放，全部都會(huì)沉淀為數(shù)字資產(chǎn)，并且是有細(xì)分的沉淀。這對(duì)商家來(lái)說(shuō)也是確定性的回報(bào)。
品牌的營(yíng)銷動(dòng)作都是為了被消費(fèi)者記住，也清楚該怎么出現(xiàn)在他們面前，只是無(wú)法得知每一次曝光帶來(lái)的效果。消費(fèi)者的消費(fèi)旅程是碎片式的，他們可能從小紅書、抖音和微博上被一件商品種草，或是因?yàn)橐欢螐V告產(chǎn)生好奇，再打開淘寶搜索、加購(gòu)或下單。但爆款清單的邏輯其實(shí)是平臺(tái)與品牌的內(nèi)容直接打包融合在一起，基于整個(gè)阿里的數(shù)字化能力，形成了品牌人群資產(chǎn)的可衡量，可沉淀以及二次和多次可經(jīng)營(yíng)。
而爆款清單，就是明星影響力+內(nèi)容種草效力+平臺(tái)轉(zhuǎn)化+人群資產(chǎn)沉淀的一套組合拳，成了讓生意每一步經(jīng)營(yíng)都算數(shù)的代表。
這背后其實(shí)是品牌在淘系從電商全域經(jīng)營(yíng)向企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的角色定位在發(fā)生變化，甚至影響著品牌為未來(lái)長(zhǎng)期投資經(jīng)營(yíng)思路。過去，電商部門常被視作一個(gè)拿成交結(jié)果的團(tuán)隊(duì)，扛著GMV業(yè)績(jī)壓力，在“買流量”的邏輯下賭爆品。如今隨著電商滲透率走高、平臺(tái)更主動(dòng)提供品牌經(jīng)營(yíng)工具，品牌內(nèi)部發(fā)生了轉(zhuǎn)變：電商的角色不再只是一個(gè)銷售渠道，還承擔(dān)起新品發(fā)售、會(huì)員管理、爆款全生命周期等品牌經(jīng)營(yíng)的職能。爆款清單的投放價(jià)值，就在于充分實(shí)現(xiàn)了品效合一，把“買流量”的思維轉(zhuǎn)化為高效拉新。
在Grace看來(lái)，爆款清單的價(jià)值，在于讓全鏈路營(yíng)銷投放從原來(lái)的流量提升，升級(jí)為一個(gè)價(jià)值的提升。
“原先投放帶來(lái)的數(shù)據(jù)效果只是流量，但是這些沒有停留在品牌手上，這一次能夠留在品牌手上的比例是比較高的，不僅是會(huì)員數(shù)的轉(zhuǎn)化，粉絲的轉(zhuǎn)化，還有交易額的提升。” Grace說(shuō)。
當(dāng)大促走向日常化，爆款也走入“新常態(tài)”，如何讓精準(zhǔn)投放換得確定性回報(bào)，爆款清單的嘗試，或許帶來(lái)了一個(gè)肯定的答案。
來(lái)源：電商在線 楊泥娃
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 帶貨
