如何站在品牌數(shù)智化經(jīng)營生意視角，實(shí)現(xiàn)明星種草品效合一，帶動生意成交爆發(fā)和消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀等多重經(jīng)營目標(biāo)？
天貓官方爆款清單在今年雙11給出了最新答案：把明星短視頻種草與品牌商家數(shù)智化經(jīng)營目標(biāo)相結(jié)合，通過聯(lián)合阿里媽媽，打造“粉絲人群洞察-高效能內(nèi)容創(chuàng)新-全域精準(zhǔn)種草-高粘人群沉淀”明星全域數(shù)智化營銷打法，把明星種草圈層效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)通過深鏈經(jīng)營Deeplink方法論，讓明星種草品效合一顯性化，成為品牌商家在淘系實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全域經(jīng)營和貨品全生命周期經(jīng)營雙重目標(biāo)的重要一環(huán)。
從最新披露相關(guān)數(shù)據(jù)來看，在雙11期間，天貓官方爆款清單基于明星短視頻品效合一創(chuàng)新，為重點(diǎn)合作品牌平均單品牌貢獻(xiàn)客群7000萬，貢獻(xiàn)成交過億、過千萬的爆款單品繼續(xù)集體爆發(fā)，成為今年雙11品牌押寶增長利器之一。
明星短視頻品效合一
成就品牌雙11全域種草，淘系成交
今年這個雙11，來得比往年更早一些。
超長內(nèi)容種草期，成了今年天貓雙11的重要標(biāo)簽。幾乎從預(yù)售的前一個月開始，就產(chǎn)生了一系列圍繞雙11而生的種草內(nèi)容，不管是逛逛推出種草機(jī)，還是明星短視頻種草，都是在用內(nèi)容為大促蓄力。
在天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)看來，力推明星短視頻等內(nèi)容種草的背后，其實(shí)跟隨天貓雙11大促邏輯的變化而來。雙11的價值，依然是品牌在公私全域經(jīng)營的集中爆發(fā)和實(shí)戰(zhàn)演練。在許多品牌看來，包括雙11在內(nèi)的大促依然是推動年度生意增長、消費(fèi)者拉新、復(fù)購轉(zhuǎn)化的峰值節(jié)點(diǎn)，也是對品牌在淘系長期經(jīng)營策略的一次綜合校驗(yàn)，在這之前如何能夠高效、精準(zhǔn)的內(nèi)容種草，成了決定大促生意表現(xiàn)，消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀等數(shù)智化經(jīng)營啟始最重要一環(huán)。
商家經(jīng)營邏輯的轉(zhuǎn)變，不斷推動著平臺業(yè)務(wù)的升級。今年4月，張柏芝官宣為“張百知”，成為“天貓官方情爆官”，這一消息還曾登上微博熱搜，也掀開了天貓爆款清單重倉全明星短視頻種草帶貨的商業(yè)化大幕。
天貓爆款清單這項(xiàng)業(yè)務(wù)，最初從雙11大促官方爆款導(dǎo)購發(fā)布，先后多次創(chuàng)新升級為日常高頻明星內(nèi)容種草發(fā)布蓄水、包括618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)集中爆發(fā)。一方面，基于手淘的人貨場，形成公域（會場+長視頻）到私域（天貓官方旗艦店二樓+商品詳情頁短視頻）的商業(yè)閉環(huán)；另一方面，通過把明星短視頻種草內(nèi)容和商家在阿里巴巴實(shí)現(xiàn)數(shù)智化經(jīng)營思路相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)明星、達(dá)人、品牌、微博、天貓以及阿里媽媽等多方生態(tài)共贏。
和以往大促期間動輒上百位明星為品牌和平臺品宣站臺不同，與天貓官方爆款清單合作，秦海璐、張柏芝、喬欣等明星都化身“爆款情爆官”，她們同時作為明星以及消費(fèi)者，基于自己在真實(shí)的生活場景中購買使用體驗(yàn)來推薦商品，從美妝保健品、耳機(jī)再到洗衣凝珠，一個個短視頻推薦商品幾乎涵蓋了日常生活的方方面面。
這是天貓官方爆款清單在今年雙11啟動迭代新的模式：不再局限于excel“清單”形式的束縛，從原先單一的圖文表達(dá)，轉(zhuǎn)變?yōu)槌两降亩桃曨l表達(dá)，明星不再只是品牌的“代言人”，而是化身為每一款種草產(chǎn)品實(shí)際使用者和體驗(yàn)者，向她的粉絲以及其他消費(fèi)者以自身體驗(yàn)來分享好用的產(chǎn)品，成為品牌在淘系實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營，圍繞內(nèi)容種草這一環(huán)實(shí)現(xiàn)全域種草，淘內(nèi)成交品效合一的關(guān)鍵。
明星站臺，幾乎是品牌經(jīng)久不衰的營銷策略，但誰都明白，這是一筆巨大的成本投入。但爆款清單的新模式，其實(shí)更像新的明星商業(yè)化引爆：一方面品牌可以通過更低成本試水的方式，驗(yàn)證明星與爆款之間的化學(xué)反應(yīng)的效果；另一方面，也將爆款內(nèi)容營銷成為品牌全年可參與、貫穿品牌生命周期并持續(xù)制造爆點(diǎn)的營銷手段。
很重要的一點(diǎn)在于，明星自帶的商業(yè)屬性和粉絲基礎(chǔ)，是KOL、主播等角色無法替代的價值，明星所帶來的話題穿透度，會形成聯(lián)動效應(yīng)。比如在#爆美好的生活#的主題下，天貓和微博娛樂一起調(diào)動了惠英紅、朗朗、蔡少芬、秦昊等1000多位知名藝人和美妝、數(shù)碼、母嬰等1800多個垂直領(lǐng)域KOL，跨圈層、從不同的視角參與分享種草內(nèi)容的生產(chǎn)。
截至目前，#爆美好的生活#在微博閱讀量已超過37億，討論超過1952萬。
藝人、達(dá)人的全方位介入，形成了打通媒介投放+內(nèi)容種草組合式營銷，在內(nèi)容破圈的過程中，品牌與明星博主之間還可以基于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，利用平臺的數(shù)字化能力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)公私域的雙向引流。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，爆款清單為品牌回流了1.43億內(nèi)容易感型消費(fèi)者資產(chǎn)，其中新客占比超90%，結(jié)合微博開屏、熱點(diǎn)大視窗、粉絲通多資源點(diǎn)位同推，品牌曝光成本相比自投放降低50%。
內(nèi)容種草品效合一
可衡量、可沉淀、可經(jīng)營成關(guān)鍵
實(shí)際上，爆款清單的演變史，就順應(yīng)著整個電商生意的邏輯變化：過去excel的清單模式，依然是“人找貨”的搜索邏輯，而當(dāng)消費(fèi)場景的細(xì)化“貨找人”成為主流模式之后，短視頻剛好是承接人、貨、場新關(guān)系的紐帶。
今年雙11的這場爆發(fā)，其實(shí)已經(jīng)是天貓明星爆款清單的2.0版本。新模式在手淘站內(nèi)打造商業(yè)閉環(huán)外，更突出明星短視頻種草品效合一這一商業(yè)模式的升級。一方面，品牌的內(nèi)容營銷與生意路徑有效的結(jié)合，形成了可追蹤的數(shù)字化資產(chǎn)；另一方面，明星、品牌與平臺之間會不斷的在合作中碰撞出可沉淀可復(fù)用的一套方法論。
其實(shí)如今我們很難在社交媒體上看到，一個明星會從頭到尾穿同一個品牌的服裝，只用單一品牌的商品，這背后在于明星為不同品類和品牌交叉站臺，其實(shí)就是各種品牌與明星之間達(dá)成某種調(diào)性的契合，從而指向了站在明星背后的那群人。
OPPO品牌部負(fù)責(zé)人秦浩森表示，在選擇帶貨明星時，會考慮明星和產(chǎn)品本身是否有調(diào)性上的符合，人群上的符合以及口碑上的符合，以及能否通過短視頻，把明星背后的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的用戶。
在雙11前夕，OPPO選擇與喬欣合作，推薦OPPO Enco X無線降噪耳機(jī)。實(shí)際上，越來越多的硬核數(shù)碼產(chǎn)品都樂于與女明星合作，更多還是為了將數(shù)碼產(chǎn)品推向更多女性群體。
“短視頻是非常適合大促前蓄水、預(yù)熱的內(nèi)容形式。”天貓爆款清單業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人兮靜提到，此前作為聚劃算明星直播負(fù)責(zé)人的她，非常清楚短視頻與直播在種草和轉(zhuǎn)化方面所帶來的差異化價值。
“一方面，短視頻可以形成信息的多渠道紛發(fā)，在不斷的分享過程中形成長效的種草蓄水，并且可以實(shí)現(xiàn)信息的更準(zhǔn)確表達(dá)；另一方面，短視頻的制作成本更低，相比主播來說，對明星的門檻更低，也更容易結(jié)合不同場景產(chǎn)出內(nèi)容。”兮靜說。
數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，爆款清單全網(wǎng)短視頻播放量超2億，媒介曝光量超40億。
數(shù)智化沉淀新消費(fèi)者資產(chǎn)：
新粉絲、新人群、新客
爆款營銷的背后，其實(shí)在于品牌對于爆款的訴求是什么。在兮靜看來，爆品其實(shí)是位居商品生命周期的中后期，爆款是存在一定影響力的貨品，也有品牌基礎(chǔ)的積累。對品牌來講，爆品意味著成熟度較高的貨品，因此爆款的最大價值在于拉新以及復(fù)購
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