11月18日晚，在李佳琦、薇婭兩大主播給出的24小時(shí)解決時(shí)限之前，陷入消費(fèi)風(fēng)波的巴黎歐萊雅給出了補(bǔ)償優(yōu)惠券的解決方案。盡管消費(fèi)者在微博、直播間等平臺(tái)上對(duì)這一解決方案的不滿情緒仍未平息，但主播們已經(jīng)接受了品牌方的這一方案，繼續(xù)做起了日常直播。
手機(jī)屏幕前，一些消費(fèi)者心里對(duì)兩大主播“全網(wǎng)最低價(jià)”的心理預(yù)期已悄然打破。王牌主播手中的低價(jià)“王牌”，正在失落。
消失的“最低價(jià)”
“雙11”落幕后沒幾天，在剛剛結(jié)束的年度購物大促中創(chuàng)下銷售記錄的兩大主播薇婭、李佳琦抱團(tuán)向品牌方——歐萊雅集團(tuán)“開戰(zhàn)”了。
事件發(fā)酵于11月16日，“歐萊雅被指虛假宣傳”沖上微博熱搜。有消費(fèi)者投訴稱，10月20日，巴黎歐萊雅的安瓶面膜在李佳琦、薇婭直播間預(yù)售，巴黎歐萊雅官方宣稱這是其“全年最大力度”。然而在“雙11”期間，巴黎歐萊雅自家直播間的價(jià)格卻比薇婭、李佳琦預(yù)售價(jià)便宜不少，50片同款面膜價(jià)差超過100元。
引發(fā)消費(fèi)者控訴的原因在于，歐萊雅在10月中旬發(fā)布的官方微博里，稱李佳琦直播間將是“全年打折最大力度”，然而沒過幾天，在歐萊雅自己的直播渠道拍現(xiàn)貨反而更加便宜。11月17日，李佳琦和薇婭直播間幾乎同時(shí)發(fā)布聲明，雙方均稱，若巴黎歐萊雅方面24小時(shí)后仍未能給出合理的解決方案，雙方直播間都將啟用兜底方案，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。此后，巴黎歐萊雅曾解釋稱，出現(xiàn)此次消費(fèi)風(fēng)波主要是由于促銷機(jī)制太復(fù)雜導(dǎo)致的，部分消費(fèi)者以低于直播間到手價(jià)拍下商品，是因?yàn)榀B加使用了多種平臺(tái)和店鋪的優(yōu)惠，并且享受這些優(yōu)惠是需要湊單達(dá)到一定門檻。
在兩大主播及消費(fèi)者壓力下，11月18日晚，巴黎歐萊雅在其官方微博公布了針對(duì)安瓶面膜事件的解決方案，針對(duì)在天貓“雙11”期間在歐萊雅官方旗艦店購買安瓶面膜且產(chǎn)品訂單計(jì)達(dá)到999元的消費(fèi)者且未領(lǐng)取滿999減200消費(fèi)券的消費(fèi)者，歐萊雅將提供一張200元的無門檻優(yōu)惠券作為補(bǔ)償。
對(duì)于歐萊雅的這一解決策略，不少消費(fèi)者并不買單：“合著我拿到的補(bǔ)償，還是得繼續(xù)在你歐萊雅消費(fèi)？”“直接退差價(jià)不行嗎？這還得繼續(xù)給你提高銷量，可真行。”一些消費(fèi)者評(píng)論稱。
北京煒衡（杭州）律師事務(wù)所律師、消費(fèi)維權(quán)與反不正當(dāng)競爭業(yè)務(wù)部主任張雄偉認(rèn)為，歐萊雅聲稱鎖定達(dá)人直播間“全年最大力度”，根據(jù)一般理解，應(yīng)當(dāng)是指該商品的價(jià)格在2021年度達(dá)到最低。后歐萊雅發(fā)放大額優(yōu)惠券，導(dǎo)致消費(fèi)者在品牌自己直播間的購入價(jià)遠(yuǎn)低于達(dá)人直播間價(jià)格，涉嫌虛假宣傳。而據(jù)報(bào)道，11月11日，歐萊雅此前發(fā)布李佳琦直播間預(yù)售宣傳的微博被重新編輯，刪去了“全年最大力度”的字眼。
品牌與主播“角力”
在歐萊雅事件前不久，藥妝品牌蒂佳婷近日也因旗艦店中同款面膜與李佳琦直播間的“史低價(jià)”相差過大而被消費(fèi)者集體投訴。蒂佳婷面膜在李佳琦直播間預(yù)售時(shí)活動(dòng)價(jià)為370元10盒，但隨后卻在自己的品牌直播間給出更大優(yōu)惠，120元左右即可購買5盒，按照240元10盒的價(jià)格，差價(jià)高達(dá)130元。最終，品牌方給出的補(bǔ)償方式也未能讓消費(fèi)者滿意：預(yù)售期間在李佳琦直播間購買蒂佳婷面膜10盒組產(chǎn)品的消費(fèi)者，獲得1盒正裝面膜作為補(bǔ)償。
不難看出，在主播、品牌方、消費(fèi)者三方的博弈中，“低價(jià)”始終是一個(gè)關(guān)鍵詞，也是引發(fā)歐萊雅、蒂佳婷風(fēng)波的導(dǎo)火索。
“我今天又破了***（某品牌）的價(jià)。”在直播鏡頭里，知名主播們不時(shí)會(huì)透露出這樣的話語。所謂“破價(jià)”，是指打破品牌廠商日常售價(jià)而拿到了更低的供貨價(jià)格。在李佳琦等大主播的直播間里，時(shí)常會(huì)有價(jià)格、贈(zèng)品等問題未能談攏而臨時(shí)被剔除出直播名單的商家。比價(jià)與壓價(jià)背后，在主播凸顯自己直播間議價(jià)權(quán)和影響力的同時(shí)，品牌商家與主播之間在定價(jià)方面的博弈、拉鋸由來已久。
值得注意的是，此次歐萊雅風(fēng)波，不僅是歐萊雅方面陷入了輿論危機(jī)，也讓李佳琦、薇婭的大主播名譽(yù)也受到了損害。網(wǎng)上有不乏“直播間貴是因?yàn)榇笾鞑蚪鹛?rdquo;、“品牌少請(qǐng)主播，能省下不少經(jīng)費(fèi)”等言論。
有業(yè)內(nèi)人士提出，一方面，品牌依賴主播的帶貨能力，借助頭部直播的名氣提升銷量；但另一方面，品牌也容易因此遭到反噬——過于依賴主播的推廣，難以形成品牌的自主號(hào)召力，而一味遷就主播讓出低價(jià)，也讓品牌利益受損。由于大主播議價(jià)權(quán)較高，甚至有較為過激的網(wǎng)絡(luò)言論稱大主播“壟斷”。
不過，指責(zé)大主播壟斷的言論并未得到專家認(rèn)可。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林認(rèn)為，“不能叫壟斷，這屬于流量聚集。流量聚集必然有更高的議價(jià)能力，實(shí)際上和過去沖銷售排名的道理一樣。”
低價(jià)王牌“靈藥”難長久
“本來是沖著李佳琦直播間肯定便宜，閉眼也不會(huì)買虧的想法來的，現(xiàn)在還要比價(jià)才保險(xiǎn)，那我費(fèi)時(shí)間蹲直播間的意義在哪？”經(jīng)歷此次風(fēng)波后，時(shí)常在李佳琦、薇婭直播間流連的蔡女士無奈道。
當(dāng)前，由于新廣告法的約束，“全網(wǎng)最低價(jià)”這樣的極端字眼已不再出現(xiàn)在各大主播的宣傳語里。但消費(fèi)者和主播們心照不宣的是，“最低價(jià)”、“最劃算”是不少消費(fèi)者選擇直播間的首要標(biāo)準(zhǔn)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青分析，在一定程度上，用戶在直播間消費(fèi)時(shí)，對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度超越了品牌（產(chǎn)品）本身。但如果直播帶貨僅靠“低價(jià)”是很難持久的，直播帶貨的可持續(xù)性依然在商家、品牌產(chǎn)品本身，產(chǎn)品好了才能獲得渠道的依賴、用戶的信賴。
中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高提醒，如果高昂的銷售額完全依靠“全網(wǎng)最低價(jià)”的邏輯實(shí)現(xiàn)，這種模式就更不具有可持續(xù)性。
“假如未來有一天，同一款商品，同樣的價(jià)格，李佳琦和薇婭能賣得比旗艦店多得多，那他們真正的價(jià)值也就凸顯出來了。”他認(rèn)為，眼下，主播們也許到了一個(gè)需要轉(zhuǎn)型的時(shí)期。李佳琦和薇婭在人設(shè)建構(gòu)、洞察消費(fèi)者喜好以及商品說服力等方面的優(yōu)秀是毋庸置疑的，二者積累的粉絲數(shù)量達(dá)到了一定規(guī)模，但目前外界無法判斷消費(fèi)者購買產(chǎn)品，是忠于品牌和低價(jià)，還是忠于主播。
來源：北京日?qǐng)?bào)客戶端 | 記者 孫奇茹
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