2009年，阿里張勇通過“造就”雙11挽救了低谷中的淘寶商城，給淘寶商城帶來了新的發(fā)展機會，也一舉奠定了電商行業(yè)的“造節(jié)”潮流。彼時的張勇，便是主動造就機會的“智者”。
如今12年過去了，雙11已成常態(tài)。但隨著電商促銷的常態(tài)化，整個電商行業(yè)都面臨新的挑戰(zhàn)。
一方面，是消費者端的變化，大眾對消費有了更多思考，諸如理性消費觀念的興起，也讓消費者有了多樣化的消費需求和更高的消費質量訴求。另外一方面，則是品牌營銷需求的變化，雙11之于品牌不再是單純的銷量爆發(fā)，而是有了更多延伸價值，其中最重要的便是助力品牌的長期可持續(xù)發(fā)展，尋求銷量之外的聲量爆發(fā)。
基于以上背景，整個電商行業(yè)都亟需新的活力和機會。根源在于，原有的購物節(jié)模式已經(jīng)無法滿足大眾的消費需求和品牌的爆發(fā)需求。所以，如何讓消費者在原有的雙11劃算心智之外，收獲更多驚喜、繼而觸發(fā)更多的消費需求，才是品牌爆發(fā)的關鍵！
01
集團作戰(zhàn)，聚焦人群，
品牌歡聚解鎖雙11營銷新姿勢！
雙11的意義不僅在于銷量爆發(fā)賺取利潤，更在于促進品牌聲量爆發(fā)、收獲高價值的長期用戶。
尤其是對頭部品牌而言，發(fā)展到一定階段便會步入瓶頸期，亟需探索新的購物節(jié)參與模式。然而，傳統(tǒng)的單品牌作戰(zhàn)存在諸多局限。
一方面，雙11促銷戰(zhàn)線拉長，集團多個子品牌、產(chǎn)品線之間存在激烈的競爭關系，所以很容易擾亂營銷節(jié)奏，導致集團資源內耗；另一方面，集團旗下單品牌各自為戰(zhàn)，高端線和平價線各自為伍，導致目標群體畫像差異過大，品牌方無法聚焦目標群體，目標消費者注意力過度分散。
以上兩大問題可以被總結兩點，一是對促銷時間的調度，二是對目標人群的把握，而聚劃算歡聚日恰恰幫助品牌攻克了以上兩大難題。
首先，聚劃算集團歡聚日充分發(fā)揮“場”的作用，集中投入資源和流量，提高利用效率的同時增強了爆發(fā)力，也避免了資源的內耗浪費。對于消費者來說，聚攏效應作用下的集團也更符合他們的認知心智，縮短了購買路徑，優(yōu)化了用戶體驗。
其次，聚劃算集團歡聚日立足于人群，沒用拘泥于單一品牌的用戶畫像，而是將復數(shù)品牌的粉絲視作整體看待，以不同定位品牌的組合的方式觸達用戶需求，打了一場漂亮的“組合戰(zhàn)”。
另外，品牌要想尋求新的增量，便要從更大的維度吸引消費者的注意，把消費者對單品的關注度轉移到對品牌、對集團的關注上，把低頻次、偶發(fā)性的產(chǎn)品消費者，轉變?yōu)楦唣ば�、高頻次的品牌粉絲。
聚劃算集團歡聚日匯集頂級資源，就是為了幫助品牌實現(xiàn)生意和聲量的雙重爆發(fā)。這也幫助品牌在雙11狂歡季產(chǎn)生了更多延伸價值，其中最重要的便是助力品牌資產(chǎn)增長，從而謀求品牌的長期可持續(xù)發(fā)展。
當然，以上是從“戰(zhàn)略”的高度解讀聚劃算集團歡聚日的營銷策略，至于“戰(zhàn)術”層面的優(yōu)勢，還要看聚劃算具體執(zhí)行的措施。
以此次雙11為例，包括歐萊雅、寶潔、小米、安踏、海爾、美的、Nike在內的七大品牌集團，均通過聚劃算歡聚日這一營銷IP，借勢情感營銷營銷這一思路，探索出了一條給消費者帶去“驚喜感”的創(chuàng)意營銷路徑。
10月20日，雙11第一波開啟，聚劃算的“一日一集團”戰(zhàn)術也浮出水面。從淘寶APP開屏到首頁，乃至聚劃算主站、今日爆款、百億補貼的C位，都能看到聚劃算集團歡聚日品牌霸屏。另外，聚劃算官方直播也有劉一刀、李好、田亮夫婦等大牌坐鎮(zhèn)，為品牌帶來源源不斷的流量。
11月6日，雙11第二波迎來現(xiàn)貨爆發(fā)，聚劃算集團歡聚日貨品權益也給足了驚喜。消費能以11.11的價格“秒殺”價值千元的大禮包，并有機會獲得面值100-500元的雙十一回購專享抵用券。如果參與活動環(huán)節(jié)，另有耐克爆款鞋、明星親筆簽名等好禮相送。對于消費者而言，這些權益是相當有吸引力的。
可見，無論是理論還是實戰(zhàn)，聚劃算集團歡聚日都彰顯出了過硬的營銷水準，由此才能打好雙11漂亮的一仗。
02
打造歡聚場景，為消費者創(chuàng)造驚喜感，
聚劃算歡聚日的情感營銷之道！
在購物節(jié)司空見慣、品牌競爭日趨激烈的消費時代，大眾的消費閾值越變越高，傳統(tǒng)的營銷之道效用逐漸減弱。所以對品牌而言，唯有借助情感這一媒介，才能更精準地抓住消費者的“軟肋”。
然而，不同的消費者，有不同的需求，也就有不同的情感“軟肋”。Z時代追求潮流，新銳白領追求市場，小鎮(zhèn)青年追求性價比，每一類消費人群都有各自的消費偏好。這也就意味著，不同的品牌擁有不同的目標人群，比如歐萊雅的目標人群是悅己人群，安踏的目標人群是運動達人，小米的目標人群是數(shù)碼玩家 ……
面對不同的人群，聚劃算集團歡聚日宣傳的側重點也有所不同。以海報為例，小米的目標人群對科技元素較為敏感，因此聚劃算選擇了“硬核”的太空艙場景；歐萊雅的目標人群鐘愛浪漫的元素，因此聚劃算搭配的是顏色鮮艷的玫瑰庭院場景。由小窺大，聚劃算對人群情感的拿捏可見一斑。
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