|
基于種草屬性，廣告占據(jù)了小紅書營收的八成。小紅書去年?duì)I收為6到8億美元，實(shí)現(xiàn)了3倍增長。品牌和用戶的增長推動(dòng)了廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，但是，小紅書的廣告收入預(yù)計(jì)很快將遇到瓶頸。
首先，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模僅有8000億元左右，高速增長期已過。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，未來三年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將繼續(xù)17%的年復(fù)合增長率，保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢。在這個(gè)趨勢下，小紅書的廣告也很難高速增長了。
其次，小紅書的業(yè)績高度依賴廣告這一個(gè)業(yè)務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)極高。從需求端品牌方來看，小紅書是種草的第一選擇，但并不是唯一選擇，品牌也會(huì)在其他平臺(tái)進(jìn)行投放。而小紅書的廣告主要依賴大品牌，以占比例最大的美妝品類為例，今年1月到7月，商業(yè)化的美妝品牌一共137家，美妝品牌貢獻(xiàn)筆記量超過1.5萬篇筆記投放量，前14%的品牌貢獻(xiàn)超過77%筆記投放。如果大品牌流失或減少投放，小紅書或?qū)⒚媾R巨大的業(yè)績下滑風(fēng)險(xiǎn)。
其三，從廣告供給端KOL、KOC來看，達(dá)人會(huì)在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作，發(fā)布相同的內(nèi)容，在不同平臺(tái)可以接廣告業(yè)務(wù)。小紅書到手的廣告營收還會(huì)和達(dá)人進(jìn)行分成，利潤空間進(jìn)一步被壓縮。
其四，小紅書的運(yùn)營成本相對較高。高速增長的廣告收入下，虛假筆記也可能成為平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。2019年，小紅書就曾被央視點(diǎn)名存在“種草筆記4元代發(fā)一篇”的筆記代寫、虛假內(nèi)容過多的問題。維護(hù)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，控制好干貨筆記和廣告內(nèi)容之間的平衡，一系列的舉措，勢必會(huì)增加小紅書的運(yùn)營成本。
總之，小紅書廣告業(yè)務(wù)增長的天花板已近，小紅書需要更多的變現(xiàn)形式，更強(qiáng)的變現(xiàn)能力來證明自己。
小紅書上有高質(zhì)量用戶和品牌資源，做電商閉環(huán)成為其商業(yè)化的必經(jīng)之路。
小紅書的電商閉環(huán)難做大
發(fā)展電商是小紅書商業(yè)化的必然嘗試，但小紅書的電商閉環(huán)，確實(shí)有其難點(diǎn)。
小紅書做電商閉環(huán)先后采用了兩種策略。
第一種是在筆記下方外掛商品鏈接。小紅書此前外掛過淘寶鏈接，成為了淘寶的引流平臺(tái)，用戶的體驗(yàn)變差。小紅書沒有尋找到新的營收增量，反而動(dòng)搖了自己的護(hù)城河。所以該功能僅上線不到一年就被緊急下架。歸根結(jié)底，信任是小紅書平臺(tái)種草的基礎(chǔ)。真實(shí)分享，真誠種草，也一直是小紅書作為一個(gè)內(nèi)容分享平臺(tái)的首要規(guī)則。小黃車外掛，會(huì)嚴(yán)重影響用戶對平臺(tái)的信任，就有賣貨營銷的嫌疑，會(huì)毀掉用戶的信任。
另一種就是小紅書目前所采用的方式，在筆記旁邊設(shè)置商城的按鈕，通過引流的方式促成交易。但這是流量邏輯，小紅書的商城不是交易的主要陣地，只是購物的決策平臺(tái)。例如，我們想要購買一盒眼影盤，會(huì)首先想去小紅書上搜索攻略，哪家品牌的眼影盤顯色度更高、不飛粉、性價(jià)比高等等，經(jīng)過達(dá)人的測評推薦，我們有了選擇，然后我們會(huì)去天貓、京東下單完成購買。
整個(gè)購買流程當(dāng)中，小紅書只充當(dāng)了導(dǎo)購的角色，電商平臺(tái)的存在感很弱。小紅書的電商只能依靠種草筆記的的引流，吸引小部分用戶的點(diǎn)擊瀏覽，再有更少部分的用戶轉(zhuǎn)化，在平臺(tái)下單。用戶還沒有養(yǎng)成在小紅書經(jīng)常購物的習(xí)慣。
今年來小紅書在做電商閉環(huán)上也進(jìn)行了不斷的嘗試。年初，小紅書宣布切斷上線不到一年的淘寶鏈接。隨后又推出了號店一體的策略。11月更是和微盟、有贊先后達(dá)成合作，促進(jìn)小程序商家在小紅書開店。但就目前來看，這一系列措施并沒有給小紅書的電商業(yè)務(wù)帶來較大的改變。小紅書目前還沒有找到有效做電商閉環(huán)的策略。
寫在結(jié)尾：
小紅書線上第一種草社區(qū)地位已經(jīng)穩(wěn)固，已經(jīng)聚集了大量一二線用戶，特征是年輕、女性、高凈值；用戶粘性高、消費(fèi)能力強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高。各個(gè)種類的品牌都已經(jīng)在小紅書上進(jìn)行投放，為用戶種草。但是，小紅書電商業(yè)務(wù)依靠建立獨(dú)立商城的模式很難做大，小紅書還沒有找到做電商閉環(huán)合適的策略，我們還需要拭目以待。
來源：東哥解讀電商 文/金珊 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 小紅書 |
