一直以來，小紅書IPO的傳聞接連不斷，估值也水漲船高。
11月8日最新消息，小紅書已完成新一輪5億美元的戰(zhàn)略融資，投后估值200億美元，相比于2018年的30億美元翻了7倍多。目前，小紅書的估值是微博的兩倍，B站的三分之二。本輪由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。對此，小紅書方面表示：“公司本輪融資以老股東增持為主，感謝股東們一路的支持和信任。小紅書團隊將繼續(xù)保持初心，堅持‘向上’的價值觀，積極履行社會責(zé)任和創(chuàng)造社會價值。”
資本再次加注，支撐起小紅書200億估值的，8月月活1.6億這個明顯的數(shù)據(jù)是一個重點——小紅書的友商，知乎市值49.47億美元，月活用戶數(shù)在1億左右；B站市值為297.23億美元，月活用戶在今年Q2為2.37億。
另一個重點，小紅書至今被稱為線上種草的第一社區(qū)，從用戶人群及購買力、KOL的活躍度，都是吸引品牌投放的關(guān)注點。同時，由于種草內(nèi)容，深度影響，甚至左右著用戶的消費決策，小紅書平臺對以完美日記為代表的新消費品牌的強大影響力和助推力，也成為互聯(lián)網(wǎng)和消費行業(yè)內(nèi)廣為關(guān)注的點。
如今，隨著社區(qū)的成熟，種草氛圍的形成、廣告業(yè)務(wù)承壓，小紅書顯然需要以更強的變現(xiàn)能力來證明自己，做電商是小紅書必然的選擇。然而，身為時尚“頂流”，小紅書在電商的道路上卻并不順利。
海豚智庫認(rèn)為，小紅書的種草社區(qū)地位強勢且穩(wěn)固，很難動搖，但電商業(yè)務(wù)很難做大。接下來，我們將從用戶、品牌、以及小紅書的商業(yè)化嘗試來進行分析。
活躍用戶和達人持續(xù)增長，小紅書依然處于強勢期
小紅書早期通過PDF文件“香港購物指南”吸引了很多種子用戶。為了加強互動，小紅書上線了APP版，并通過明星入駐分享好物迅速完成前期用戶積累。最初平臺吸引范冰冰、林允等大量明星入駐，用戶數(shù)量實現(xiàn)第一輪的上漲；之后通過贊助《創(chuàng)造101》、《偶像練習(xí)生》等爆火的綜藝節(jié)目，完成新一輪的流量收割。
圖片來源：Quest Mobile東興證券
小紅書目前積累了超過4.5億的注冊用戶。根據(jù)易觀監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年2月份的月度活躍用戶已經(jīng)達到了1.38億人，同比增長了72%。用戶年齡集中在18到34歲，超過90%的用戶是女性。小紅書上已經(jīng)聚集了大量一二線的年輕女性用戶，她們樂于被種草，消費能力極強，有49%的用戶月均消費在200元到600元之間。
相比于其他平臺，小紅書的平臺帶貨轉(zhuǎn)化率最高，2020年 4月抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為8.1%和2.7%，微博為9.1%，而小紅書平均帶貨轉(zhuǎn)化率達到21.4%。
除了明星引流造勢外，小紅書的內(nèi)容是吸引用戶使用的根本原因。平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者KOL和KOC的活躍度也在不斷增強，優(yōu)質(zhì)筆記的輸出增加。去年9月小紅書活躍的KOL突破10萬名，同比增長223%，整體處于上升趨勢。小紅書上的筆記單日曝光數(shù)量超過100億次。
圖片來源：千瓜數(shù)據(jù)
同時，小紅書的內(nèi)容也在不斷向外延展，從美妝擴展到美食、寵物、運動健身、旅行等。與此同時，小紅書上的男性用戶也在不斷增長，同比增長42%。小紅書在不斷破圈突破自己，未來還有用戶增長的空間。
完美日記推動小紅書成為新消費品牌種草的第一陣地
用戶黏性高，KOL活躍度好，是諸多品牌選擇小紅書做營銷陣地的原因。然而，能讓小紅書在眾多平臺中脫穎而出，成為一系列新消費品牌的爆款產(chǎn)品和新消費品牌本身的“孵化器”，完美日記是一個里程碑一樣的存在。
完美日記的崛起三板斧依次為：單品引爆、選擇有增長紅利的平臺進行營銷、全渠道鋪展。
在彩妝品牌當(dāng)中，提到口紅，我們會想到MAC、迪奧等；提到眉筆，我們會想到植村秀的砍刀眉筆。而提到眼影，在完美日記之前，并沒有那家的眼影盤更有代表性。完美日記瞅準(zhǔn)了市場空白，先后推出了動物眼影盤、星河九色眼影盤等。憑借高性價比、高顏值，完美日記的眼影盤打開了市場，迅速成為爆品。
眼影火爆后，完美日記選擇了用戶增長紅利期的小紅書平臺，作為營銷的主要陣地，并采用金字塔的投放策略。在前期，完美日記的知名度較低，更多選擇腰部KOL和KOC進行投放，增加品牌活躍度，收集反饋完善產(chǎn)品。完美日記收割了前期粉絲。隨后完美日記選擇頭部的KOL和明星進行宣傳，繼續(xù)擴大品牌影響力。部分用戶購買后會在小紅書發(fā)布測評、反饋視頻，形成了二次傳播。
通過用少量頭部的KOL進行曝光造勢，大量的腰部KOL引導(dǎo)用戶種草，以及更多的KOC進行使用體驗反饋和二次傳播，大量用戶在小紅書上被完美日記種草。完美日記緊接著選擇淘寶聚劃算平臺鋪開產(chǎn)品銷售，并逐漸在全平臺鋪展業(yè)務(wù)。2019年，完美日記成為史上第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌，同時也是第一個銷量破億的國貨彩妝品牌。完美日記的母公司逸仙電商也在紐交所成功上市，目前市值達到19億美元。小紅書作為品牌種草平安臺，竟然跑出了一家上市公司，這是其他平臺沒有達成的目標(biāo)。
新消費品牌都希望成為下一個完美日記，同時，小紅書上持續(xù)增長的用戶和活躍的KOL達人依然可以成為新品牌種草成長的土壤。而成熟品牌自然也不愿意放棄小紅書作為種草平臺帶來的紅利。
由此，快時尚品牌、新消費品牌、奢侈品品牌等都在小紅書進行投放，小紅書成為品牌投放的第一陣地。品牌投放幾乎繞不開小紅書。
數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽
高質(zhì)量的活躍用戶和眾多優(yōu)質(zhì)品牌的青睞，是小紅書出圈的護城河，也是小紅書一直想做電商閉環(huán)的資本。
廣告業(yè)務(wù)承壓，做電商閉環(huán)是必然路徑
小紅書已經(jīng)是品牌種草的第一陣地了，為什么一定要做電商閉環(huán)？因為其廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)遇到了瓶頸。
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