對商業(yè)最為敏感的商家，也將這場聲勢浩大的種草活動搬進(jìn)了自家直播間。預(yù)售自播成績前茅的寶潔旗艦店，從14號開始圍繞雙11加購為主題的直播。來自小葫蘆的數(shù)據(jù)顯示，10月20日當(dāng)天，PG生活家（寶潔商家自播賬號）銷售額就在1.8億元。善于營銷的小米好貨情報(bào)局也通過前期預(yù)熱，一夜收獲3.81億。
松下男士個(gè)護(hù)天貓店負(fù)責(zé)人諶宇表示，公司專門搭建的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，最近三個(gè)月產(chǎn)出頗豐，每個(gè)月有兩百多條的原創(chuàng)視頻在淘系、抖音、快手、小紅書等全網(wǎng)種草。
對于商家和主播來說，種草是個(gè)長周期，目標(biāo)究竟是帶來更多新人群，還是著重這一夜之間的轉(zhuǎn)化？在業(yè)內(nèi)人士看來，僅憑種草其實(shí)很難留住新粉絲，最主要的目標(biāo)也并非拉新，而是基于過往的運(yùn)營，來長期鎖定既有粉絲，從而在預(yù)售期間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。
種草的N倍效應(yīng)
從結(jié)果來看，種草帶來的轉(zhuǎn)化效率是筆劃算的生意。老威介紹道，烈兒寶貝今年預(yù)售直播間GMV比去年翻了5倍。種草對于直播間的拉動，除了直接積蓄流量外，也帶來了遠(yuǎn)超往年的貨品數(shù)量。今年幾大主播的鏈接數(shù)量都在300件以上，把商品講解的時(shí)間前置，可以直接帶來高效轉(zhuǎn)化。
這種變化，從10月1日就已體現(xiàn)，淘寶直播和站內(nèi)的內(nèi)容渠道開啟了種草節(jié)奏。通過直播看點(diǎn)、短視頻等渠道，把消費(fèi)者想要的貨品進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。官方數(shù)據(jù)顯示，目前平臺已有 2.3億種草用戶，60億篇種草內(nèi)容。
在產(chǎn)品端，逛逛升級，推出種草機(jī)。在手淘內(nèi)保留原先淘寶直播的金剛位之外，還在tab位增加了直播的一級入口。在此前淘寶直播雙11商家大會上，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放提到，在雙11的內(nèi)容種草期，強(qiáng)調(diào)商家用“直播看點(diǎn)”作為種草內(nèi)容，和去年雙11一致，大促預(yù)售期配合直播的節(jié)奏調(diào)整到晚上8點(diǎn)開始，提升直播對于大促蓄水的重要性。
突出“直播看點(diǎn)”，是出于對點(diǎn)淘（淘寶直播app）短視頻+直播平臺的內(nèi)容補(bǔ)充。道放提到，很多店鋪?zhàn)圆ジ嗍瞧鸬缴唐分v解和客服功能，如果把這些內(nèi)容做到二次紛發(fā)，會把直播內(nèi)容做到更高效。“看點(diǎn)”是直播的切片，它和抖音快手的短視頻有著本周區(qū)別。抖快是在短視頻中加購物鏈接，淘系是先有購物再加入內(nèi)容。
種草對于雙11的意義在于：提供購物靈感，通過人人為我，我為人人的分享機(jī)制，讓更多的商品增加其曝光的機(jī)會，更精準(zhǔn)地推到可能需要它們的消費(fèi)者眼前。
在種草的大軍當(dāng)中，商家品牌，淘寶的主播，優(yōu)秀創(chuàng)作達(dá)人，聚集了大量了粉絲，成為種草機(jī)的主要力量。
嬰童零輔食品牌窩小芽今年首次完整參與雙11，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們的策略是通過在其他平臺種草，引導(dǎo)消費(fèi)者在天貓成交，為品牌蓄能。”從10月中旬開始，窩小芽通過“有空做媽媽”等營銷活動，在抖音、小紅書等營銷平臺上獲得了上億消費(fèi)者的關(guān)注，為“雙11”開賣完成了蓄水。
官方讓大家把直播的片段變成看點(diǎn)，是在鼓勵(lì)大家做全網(wǎng)種草，李佳琦預(yù)熱視頻切成片段，搬上微博、抖音、小紅書等平臺，觀看點(diǎn)贊數(shù)都是以往的N倍，消費(fèi)者在被種草后，又回到淘寶完成下單。
尤其在短視頻平臺關(guān)閉第三方直播外鏈，搭建自己的購物設(shè)施時(shí)，商家品牌、達(dá)人在全網(wǎng)種草，最后回到電商平臺完成交易，如果能跑通這條鏈路，顯然是官方樂意看到的。
雙11的內(nèi)容之戰(zhàn)
在今年這個(gè)沒有“最低價(jià)”的雙11，電商平臺從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向更深層的內(nèi)容化之戰(zhàn)。
在淘系平臺升級種草內(nèi)容之后，京東也順勢推出了逛頻道，抖音也在雙11前夕推出短視頻挑戰(zhàn)計(jì)劃，推動雙11種草內(nèi)容。在短視頻話題挑戰(zhàn)賽中，商家和達(dá)人在#抖音雙 11 好物節(jié)話題下發(fā)布種草視頻，并附上商品鏈接，即可參與挑戰(zhàn)賽。截至目前，整個(gè)話題播放量在2.4億。
從平臺的視角來看，不論是百億補(bǔ)貼常態(tài)化，還是頻繁到每月一次的促銷節(jié)，加上品牌自身的品牌日和折扣季，“促銷”的概念已經(jīng)很難被圈定在某一個(gè)購物節(jié)里，平臺們告別低價(jià)，是大勢所趨。但雙11最大的不同之處在于，經(jīng)歷了13年的狂歡，它仍然是購物心智最強(qiáng)的一個(gè)IP。
當(dāng)內(nèi)容平臺與電商不斷融合，消費(fèi)者的購物往往是在觀看娛樂化內(nèi)容的過程中完成的。品牌和商家需要的，已經(jīng)不是純賣貨渠道，而是可以在這里與消費(fèi)者對話。在這樣的背景下，尤其是對于新品牌們來說，雙11不僅是銷量的集中爆發(fā)點(diǎn)，更代表著對品牌能力的檢驗(yàn)，僅靠雙11的“低價(jià)”并不能幫助品牌出圈，而是需要更長時(shí)間的品牌建設(shè)從而在大促時(shí)實(shí)現(xiàn)“收割”。
KASJ凱詩捷電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人侯方芳對「電商在線」提到，新品牌參與雙11的目標(biāo)主要是找到新客，種草是品牌破圈的重要途徑，在逛逛上發(fā)布了1500多條視頻，投產(chǎn)比達(dá)到1:1。
在雙11期間，內(nèi)容種草與平臺之間的聯(lián)動效應(yīng)會形成一種放大效應(yīng)。老威提到，在這樣的大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者的購物心智依然是在電商平臺，內(nèi)容化策略是推動轉(zhuǎn)化的重要一步。
同樣是10月20日，在羅永浩交個(gè)朋友直播間也上架了多款美妝產(chǎn)品，細(xì)細(xì)算來，價(jià)格與薇婭李佳琦直播間相差無幾。但兩邊的直播觀看人數(shù)和最終成交數(shù)量卻相差數(shù)倍。
這或許也表明了，在大促前期的種草+為大促提供足夠充足的儀式感，是實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化的重要一步。
來源：電商在線 楊泥娃
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 雙11
