10月20日晚8點，天貓雙11全球狂歡季正式拉開帷幕。
經(jīng)歷了一個輪回，天貓雙11邁入第13年。在這個一年一度大促面前，商家和消費者都已經(jīng)非常成熟，甚至因為持續(xù)的“內(nèi)卷”開始顯出疲態(tài)。
為了給消費者帶來一個熱鬧、實惠、更人性化的雙11，今年天貓雙11項目組從7月就開始籌備，確定了以消費者體驗為標尺，并圍繞這一宗旨推出了十個變化，覆蓋時間、節(jié)奏、門檻、折扣等多個方面，創(chuàng)下雙11之最。
站到新輪回的起點，天貓雙11正試圖全力跳出“成交”漩渦，高舉“綠色”、“公益”旗幟，大談社會責任。在天貓雙11啟動會上，阿里巴巴集團首席市場官董本洪就表示，雙11進入第13年，阿里巴巴在不斷審視它與社會、時代的關(guān)系。在他看來，雙11的公共價值不僅在匯聚商業(yè)，也在傳遞理念。
從今年雙11的機制和啟動會都不難看出，即便平臺想要弱化各類成交和數(shù)字，但所有動作依然在為創(chuàng)造新的成交紀錄服務(wù)。
在十個變化中，最顯著的就是預(yù)售時間改變。相比往年，這屆雙11預(yù)售提前了4個小時，從過去的0點開搶提前至晚8點，試圖降低“熬夜”這個不利于用戶下單的因素對總成交的影響。
另外，雙11延續(xù)了去年的“雙節(jié)棍”節(jié)奏：第一波在10月20日付定金，11月1日-3日付尾款；第二波在11月3日后依然可以繼續(xù)加購，11月11日最終下單。很明顯，這是兩個完完整整的購物周期，其創(chuàng)造的成交額自然更容易超越只有一個購買周期的歷史紀錄。
除此之外，阿里還試圖在雙11期間通過內(nèi)容種草的方式，加強用戶互動、刺激消費。
從10月1日開始，淘寶直播就和淘內(nèi)的內(nèi)容渠道開啟了種草節(jié)奏。通過看點、短視頻等渠道，把消費者想要的貨品進行內(nèi)容生產(chǎn)。官方數(shù)據(jù)顯示，目前平臺已有 2.3億種草用戶，60億篇種草內(nèi)容。其次，在全周期里，官方會圍繞著人設(shè)，圍繞著主播的影響力，推出兩個比較大的IP，其中一個就是省心種草官。
10月27日，淘寶還將上線購物車分享功能，或有望實現(xiàn)一鍵分享購物車到微信朋友圈。屆時朋友之間可以更方便地“抄作業(yè)”，種草心儀產(chǎn)品。這個時下流行的社交裂變玩法，也讓用戶種草、成交變得更加容易。
值得一提的是，不同于往年天貓雙11啟動會上發(fā)言隊伍高管大咖云集的情況，本屆天貓雙11啟動會更多是由阿里小二上臺介紹活動機制、推介好物。這似乎也傳遞出，天貓想要更貼近消費者、服務(wù)消費者的目的。
而在打消消費者購買顧慮、提高總成交這個點上，阿里可以說是不遺余力的。今年天貓雙11進一步降低了湊單門檻，從去年的“每滿300-40”降至“每滿200-30”。這也是天貓雙11連續(xù)第2年降低滿減門檻，消費者湊單變得更為容易了。
官方數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11，有超29萬商家報名，共計1400萬款商品集體打折，其中1000個品牌旗艦店的爆款商品將全部補貼到5折。
在如此大力度的補貼下，天貓對雙11總成交有怎樣期待？又有哪些領(lǐng)域可能跑出新的國貨品牌？阿里巴巴集團首席市場官董本洪，阿里巴巴副總裁、天貓行業(yè)負責人吹雪在雙11啟動會后一一做了分享。
以下為對話主要內(nèi)容（經(jīng)全天候科技整理）：
問：今年天貓雙11沒有怎么提競爭，這是出于什么考慮？
吹雪：大家喜聞樂見的事情可能跟話題、競爭有關(guān)，但我們從中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度來看，大家都創(chuàng)造了非常多對用戶更友好的體驗。今天更多企業(yè)參與進來雙11以后，讓我們看到了過去很多沒有做好的地方。因為這么多企業(yè)加入雙11，也促進了我們自己在用戶體驗、產(chǎn)品設(shè)計上看應(yīng)該做好哪些事情。
對用戶更友好，為消費者提供更多的價值，會讓天貓發(fā)展得更好，會讓客戶發(fā)展得更好，所以我們會從這個視角看待這樣的事情。
董本洪：我很同意吹雪講的，天貓無疑是中國消費者心中最信賴、最喜愛的品質(zhì)購物商城。如何把消費者放在首位，滿足他們（需求），讓他們體驗更好，這對我們才是最重要的。
剛才很多商家CEO，一直和我們交流怎么想到提前4小時、怎么想到滿減往下降？其實答案很簡單，我們都是問消費者的，問消費者怎么做更開心，請他們做調(diào)研，然后吹雪和他的團隊真的做出來。以消費者為中心是天貓作為領(lǐng)導(dǎo)品牌所不能改變的事，就是這么簡單！
問：今年天貓雙11設(shè)置了種草期、分享購物車功能、線下糖果樂園等與用戶互動的方式，投入和變化都很多。這是不是意味著C端的消費熱情和能力不及往年了？從前期平臺的加購情況來看，今年的消費情況大概會怎樣？
吹雪：每年我們都會被問到這樣的問題，都是因為過去太成功，今年怎么辦？當然，每一次我們都把這樣的問題，最后變成了給大家的一個驚喜。年年都有困難有期待，但最終整個社會應(yīng)該還是比較歡樂，否則的話大家也不會來。
大家也看到很多官方數(shù)據(jù)，這兩年斷斷續(xù)續(xù)不停會有疫情，包括全球供應(yīng)鏈影響等等，大家都有擔心。其實我最喜歡回答這樣的問題，為什么？因為大家有期待，沒有期待大家也不會問。大家都在尋找一個確定性，對于未來、對于增長的確定性到底來自于哪里？
今天我們講了天貓應(yīng)該承擔的社會責任是什么，天貓的價值主張是什么，以及這個過程當中我們怎么通過創(chuàng)新讓市場變得更活躍，這些都是今年雙11我們做得比較多的。
大家可能更關(guān)心的事情是：對于內(nèi)需的拉動怎么樣？到底數(shù)字情況會怎么樣？這個事情我現(xiàn)在比較難回答，因為雙11今天（10月20日）晚上8點才開始，還是請大家拭目以待。
從個人來講，我覺得在這樣的大周期里會有各種情況，供應(yīng)鏈的情況、疫情的情況、消費的情況，今天不是天貓的問題，而是廣義的社會消費反饋。這個過程當中，我們能夠做什么？我覺得可以從幾方面做：
第一，讓消費者能夠找到想買的東西。很友好地和他交流，給他提供比較好的服務(wù)，這是該做的事情。
第二，創(chuàng)造需求。雙11是什么？是全社會范圍的一次創(chuàng)意大賽。因為每個企業(yè)都希望通過雙11，通過自己的玩法、創(chuàng)意，把最好的自己呈現(xiàn)給消費者，這個沒有變，依然是創(chuàng)意大賽。
第三，真心回饋。大家也能夠看到，老用戶、新用戶、會員不同的體驗，今天所有的天貓品牌都在做這樣的事情。
第四，提供超出想象的商品。這個從未來來看是必要的，商家要把超越用戶需求的商品送到大家面前。
雙11種草期不是為了給大家看動畫，而是今天有什么東西消費者原來沒有想到（買），可能會打動他。新品牌也是這樣，包括分享購物車，所有這些其實是為了超越消費者原有的想象，給消費者更好的商品。
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