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琦困無比的定金人，今年不用熬夜蹲守雙11了。
10月20日晚8點，第一波預(yù)售準(zhǔn)時開啟，比去年提前了4個小時，但熱鬧程度更勝以往。
當(dāng)晚各個直播間，幾乎都安排上了開搶倒計時的顯示屏。8點一到，小助理舉出了“琦天大省，幫你省錢又省心”的橫幅，李佳琦一邊吐槽好土一邊笑場，搬出了去年給熬夜女孩們“醒神”的戰(zhàn)鑼，時不時還要大嗓門地高喊：紅包雨又來了！
薇婭照例請來了老公助播，她介紹商品，董海鋒就送福利，100元紅包送出去一萬個，當(dāng)場灑出去五百萬，前提條件是只能在直播間購物使用。
從下午一直持續(xù)到凌晨，上千件商品被擺上直播間。在這場超長直播中，李佳琦、薇婭分別獲得2.4億和2.33億的累積觀看量，總量比去年直接多出1.7億。伴隨著“3，2，1，上鏈接”的吶喊，兩大主播雙雙打破自己的紀(jì)錄。根據(jù)小葫蘆監(jiān)測數(shù)據(jù)，當(dāng)晚，李佳琦薇婭兩人直播帶貨都超過了80億元。
（數(shù)據(jù)截至03:00）
幾大頭部主播的對決之外，耐克、李寧、鴻星爾克等商家也熱鬧開播，swisse、薇諾娜、悅木之源商家自播還請來迪麗熱巴、楊蕓晴、楊紫等明星助陣。
雙11預(yù)售第一天，由商家、主播、平臺共同開啟這輪消費狂歡，在合適不過了。觀看了當(dāng)晚的預(yù)售后，「電商在線」還發(fā)現(xiàn)了幾個細節(jié)：
1、天貓打破十年不變的大促游戲規(guī)則，將預(yù)售時間從凌晨12點提前到晚上8點。往后看，今年都是變化的一年，京東、抖音、快手都將預(yù)售提前至8點，不熬夜消費如今成了電商平臺標(biāo)配；
2、主播排位賽更“激烈”。雪梨從中午12點開始直播，一口氣播了8個小時不下場；李佳琦、薇婭的官宣開播時間是4點，但2點李佳琦就出現(xiàn)在了直播間，3點半薇婭直播間已經(jīng)超過1000萬觀看人次；
3、沒有了“最低價”的雙11，但從不缺少性價比的商品。直播已經(jīng)成為商家增長必備的武器，通過店播、會員、內(nèi)容種草，商家在雙11不僅賣貨，更注重私域的資產(chǎn)沉淀。
01
雙11直播間的戰(zhàn)場
今年雙11，依然是“雙節(jié)棍”模式。
第一波預(yù)售期從10月20日開始，11月1日-3日正式開賣；第二波預(yù)售從11月4日開啟，11月11日正式開賣。在20日當(dāng)天的發(fā)布會上，天貓公布了一組數(shù)字：共計1400萬款商品打折，其中1000個品牌旗艦店的爆款商品將全部補貼到5折。
豐富的商品，優(yōu)惠的價格，帶來了集中性的流量。在8點預(yù)售正式開始前的直播講解期，李佳琦和薇婭已經(jīng)分別上線252個鏈接、342個鏈接。每一款鏈接對應(yīng)一款促銷商品，也對應(yīng)一個真香的價格。當(dāng)晚，薇婭銷量最高的一款商品依然是Whoo天氣丹禮盒，超過34萬的銷量為其帶來了5.56億的銷售額；李佳琦則依靠姑娘們都熟悉的藥丸面膜“蒂佳婷”拿到了1.88億的成交（數(shù)據(jù)均截至00:30）。
李佳琦、薇婭爆款商品銷售額，截至00:30
直播早已被驗證對提高訂單轉(zhuǎn)化率行之有效，越來越多的品牌開始學(xué)會了店播的玩法，耐克、李寧等品牌，鴻星爾克、韓束等網(wǎng)紅品牌，也都在雙11開起自播，今年不少商家也在抖音快手上同步開起了直播，承接電商的外溢需求。
商家們經(jīng)過長時間的試驗和運營，對直播的理解也更深。從長效來看，品牌選擇達人直播求的是脈沖式銷售額，而自播則求持續(xù)增長的穩(wěn)定產(chǎn)出。前者打規(guī)模，求聲量，后者求穩(wěn)定，看長線。
以2020年李佳琦直播間登上熱搜的爆款商品“流金水”為例，今年雙11李佳琦直播間的價格是820元，買1享8實際能拿到1755元價值的商品。茵帕莎官方直播間同樣推出了一款820元的組合商品，只不過水是霓彩限定版，贈送的小樣也有所不同——但消費者同樣能拿到價值1710元的商品，和李佳琦直播間的優(yōu)惠已相差不大。
「電商在線」在《雙11預(yù)售前一周，李佳琦超過了薇婭》一文中就做出判斷，不論是薇婭李佳琦，還是雪梨，今年的主播們沒有了“全網(wǎng)最低價”、“歷史最低價”這種吸引眼球的標(biāo)簽，而是用小樣撐起的“總價值”來體現(xiàn)優(yōu)惠權(quán)益，選擇用性價比代替了最低價。這意味著，消費者全網(wǎng)比價的必要性會削弱，取而代之的是對不同商品組合贈送不同小樣的偏好選擇。
02
從種草到直播成交
今年天貓雙11，多了一個種草期。
預(yù)售前，各大主播都在通過不同方式傳遞這個信息。從薇婭一輪又一輪的種草清單、購買清單，到李佳琦推出《所有女生的offer》，“要做好攻略”這句話的另一層意思，其實也可以理解為要做好種草。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 雙11 |
