鮮花被賣出白菜價(jià)
在線上鮮花賽道，一出“螳螂捕蟬，黃雀在后”的好戲已經(jīng)演至高潮。
誰能想到，各大垂直鮮花電商在這幾年間花錢費(fèi)力，好不容易才完成了部分定向人群的“鮮花日常購”目標(biāo)，卻被后入場的生鮮電商們用“白菜價(jià)”鮮花摘了桃子——據(jù)報(bào)道，某生鮮平臺(tái)的鮮花日平均銷量已達(dá)20萬支。
甚至于，現(xiàn)在不論是從叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺(tái)，抖音、快手等平臺(tái)上的直播電商，還有美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，都可以買到鮮花......可見各界選手爭先進(jìn)軍鮮花賽道的勢頭之猛烈。
其中，尤其是輕松將鮮花這個(gè)細(xì)分品類歸于生鮮這個(gè)業(yè)務(wù)大類里的生鮮電商們，往往在入場不久就能拿到不錯(cuò)的銷售量。但很難講這份成績可以完全脫離開垂直鮮花電商此前在市場培育方面“瘋狂燒錢”所做出的貢獻(xiàn)。
有人說，這是生鮮電商賺到了；也有人說，這是鮮花電商虧大了。但更長遠(yuǎn)地看，鮮花能通過更多線上渠道融入大眾的日常生活，這波操作真正利好的還屬線上鮮花這個(gè)大市場。
生鮮電商接棒，“線上賣花”生意又好做了？
本就歸屬于生鮮這個(gè)大品類的鮮花賽道，在近兩年迎來了不少來自生鮮領(lǐng)域的新入局者。
如在2020年11月啟動(dòng)了鮮花服務(wù)的叮咚買菜、在2021年5月20日宣布旗下鮮花品牌升級(jí)為“盒馬花園”的盒馬鮮生、在北上廣深等多個(gè)城市上線了鮮花業(yè)務(wù)的每日優(yōu)鮮，以及天貓、京東等含有生鮮業(yè)務(wù)的綜合類電商平臺(tái)。
鋅刻度查詢上述平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，其鮮花商品主要以鮮切花、綠植盆栽為主，包含玫瑰、康乃馨、百合、小雛菊、向日葵等日常品類。不過總體來看，不少生鮮電商平臺(tái)的鮮花品類覆蓋還不如垂直鮮花電商全面，且在樣式搭配、包裝創(chuàng)意、鮮花故事等方面也遠(yuǎn)不及后者。
但從節(jié)假日送花高峰期的銷售量上來看，比起布局鮮花賽道已久的垂直鮮花電商，新玩家們?nèi)雸鲭m晚且商品明顯更加“粗糙”，卻似乎恰好迎合了生鮮平臺(tái)用戶的日�；徺I需求。
有數(shù)據(jù)顯示，今年七夕，叮咚買菜主推品為玫瑰，其中以11朵紅玫瑰的禮品花束為主打，鮮花品類單日銷量較今年“520”環(huán)比增長超50%，達(dá)200萬枝；盒馬花園在今年七夕的銷售額是去年同期的2.64倍，是日常銷售額的6~7倍左右。
另據(jù)相關(guān)報(bào)道，在剛剛過去的教師節(jié)和中秋節(jié)，天貓和京東鮮花品類銷量增速均超200%，今年母親節(jié)期間，京東鮮花禮品下單銷量甚至同比增長超400%。隨著接下來國慶節(jié)的來臨，天貓和京東鮮花品類的銷量還有望持續(xù)上升。
之所以能迅速俘獲這么多的消費(fèi)者，一方面是生鮮電商平臺(tái)上的花束價(jià)格非常親民。
具體來看，在盒馬集市上花9.99元就能買到三枝向日葵和三枝黃鶯草，在叮咚買菜上花19.9元就能買到10枝粉玫瑰，大致?lián)Q算一下，一枝花實(shí)際只賣一兩塊錢。在這些生鮮平臺(tái)上，更貴的精包裝大花束一般也只是一百多元，比起鮮花垂直電商和線下鮮花店確實(shí)便宜得多。
生鮮電商的鮮花價(jià)格親民
買菜時(shí)，偶爾捎帶幾枝鮮切花點(diǎn)綴生活，既不像在花點(diǎn)時(shí)間、Flowerplus花加等垂直鮮花電商預(yù)定鮮花等配送這樣費(fèi)事，又不像在線下鮮花店買花那樣需要貴價(jià)購買。僅從價(jià)格的角度，生鮮電商的“白菜價(jià)”鮮花服務(wù)，足以覆蓋更看重性價(jià)比的買菜人群的非日常需求。
另一方面，在與鮮花品質(zhì)息息相關(guān)的配送方面，生鮮平臺(tái)的速度較之垂直鮮花電商更快。
此前，用戶從下單到收花的周期一般在3天以上，一旦遇到天氣、道路、節(jié)假日等特殊條件，時(shí)間很可能會(huì)更長，加上鮮花商品易損耗的特性，因配送時(shí)的質(zhì)量保障措施不到位，而引致用戶收到劣質(zhì)鮮花產(chǎn)品的事件并不少見。
生鮮電商依托于自身強(qiáng)大的生鮮商品供應(yīng)鏈，在保證商品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，能用最有效率的配送速度將鮮花送到用戶手上。比如一些依靠前置倉渠道特點(diǎn)的生鮮電商，強(qiáng)調(diào)最快29分鐘到家，與鮮花電商普遍采用包周、包月、包年訂閱制的方式形成了顯著對(duì)比。
不論是價(jià)格還是品質(zhì)都很“能打”的生鮮電商，能在這么短的時(shí)間內(nèi)將“賣花”生意做得風(fēng)聲水起也就不出奇了。
鮮花行業(yè)向“上”沖，垂直電商向“下”走
“生鮮電商入局，垂直電商危矣。”此番與市場競爭資本雄厚的生鮮電商對(duì)壘，鮮花垂直電商頹勢已現(xiàn)，這也是市場上普遍持有的觀點(diǎn)。從小眾走向大眾，從細(xì)分走向綜合，雖是鮮花線上化市場發(fā)展的大勢所趨，卻也有很大一部分垂直電商們自己的問題在里面。
外界無法否認(rèn)，自2015年以來，接二連三冒頭出現(xiàn)的鮮花垂直電商，靠著一筆筆巨額融資，在“燒錢”的行業(yè)競爭態(tài)勢下，成功打開并培育了日常鮮花消費(fèi)市場，但集體狂奔帶來的后遺癥也不容忽視。
據(jù)觀研天下報(bào)告《2021年中國鮮花電商市場分析報(bào)告-行業(yè)競爭現(xiàn)狀與前景評(píng)估預(yù)測》數(shù)據(jù)顯示，有30.8%的用戶選擇鮮花電商平臺(tái)消費(fèi)是因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠，僅11.85%的用戶認(rèn)為鮮花電商平臺(tái)服務(wù)到位。
關(guān)于鮮花垂直電商的商品品質(zhì)與售后服務(wù)，用戶詬病已久。據(jù)國內(nèi)電商專業(yè)消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”受理用戶維權(quán)案例顯示，配送不及時(shí)、久未發(fā)貨、鮮花質(zhì)量差、售后服務(wù)態(tài)度差等是2020年全年鮮花電商投訴的主要問題。
涉及投訴較多的鮮花電商平臺(tái)有花禮網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間、花易達(dá)、Flowerplus花加、四葉鮮花、中國網(wǎng)上花城、一朵朵鮮花、門客生活、窩的鮮花、與花生活、愛花居、送花網(wǎng)、花意生活、花間意鮮花網(wǎng)、娟蝶鮮花網(wǎng)、幸福花島、心成花店等......基本將主流鮮花垂直電商一網(wǎng)打盡。
電商分析師莊帥在接受媒體采訪時(shí)表示，“在2015年的資本熱潮之后，如今越來越多新巨頭和玩家的入場，將推動(dòng)鮮花賽道在未來3-5年時(shí)間里迎來二次爆發(fā)，這也和其他品類的電商發(fā)展路徑較為類似，最終將迎來巨頭的整合和合并。”
換句話說，線上鮮花市場仍在不斷擴(kuò)大，而相當(dāng)大一部分“頑疾纏身”的鮮花垂直電商，很有可能趕不上這趟“發(fā)展快車”。對(duì)將鮮花作為品類擴(kuò)張首選的生鮮電商來說，卻能做到順風(fēng)而行。
探討兩者的不用際遇之前，必須明白一個(gè)關(guān)鍵問題——鮮花與生鮮一樣，有著利潤不高、貨品易損的特點(diǎn)。而不管是當(dāng)初的鮮花垂直電商，還是現(xiàn)在的生鮮電商，入局鮮花賽道時(shí)它們有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是以低價(jià)取勝。
前者意在迅速打開市場占領(lǐng)用戶心智，“燒錢換市場”的說法，在鮮花垂直電商競爭最為激烈的那段時(shí)間，已經(jīng)得到了市場的明證；后者則更偏向于精準(zhǔn)定位買菜用戶廣泛追求性價(jià)比的需求，盒馬花園采購負(fù)責(zé)人履言曾言，“盒馬想要留住的顧客，是把買花作為日常生方式的那群人。”
低價(jià)策略的效果不用多說，但想要長期維持這樣的效果，且保證用戶的最佳購買體驗(yàn)，就需要一個(gè)強(qiáng)有力且低成本的完整供應(yīng)鏈。
作為生鮮的細(xì)分品類，鮮花也有很長的供應(yīng)鏈，采收、消毒、質(zhì)檢、冷藏、分裝、入盒、冷鏈運(yùn)輸?shù)�，所有環(huán)節(jié)都需要巨大的倉儲(chǔ)和人力成本，并且對(duì)存儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送的要求都相當(dāng)嚴(yán)格。在這個(gè)過程中，鮮花垂直電商只能“燒錢”做虧本的低價(jià)服務(wù)，后續(xù)的結(jié)果要么是燒完錢回不了本黯然退場，要么是保障不了足夠的商品與服務(wù)質(zhì)量遭到用戶嫌棄。
面對(duì)生鮮電商的大舉進(jìn)攻，鮮花垂直電商是天然的弱勢群體。它們眼前的現(xiàn)實(shí)是，生鮮電商正在輻射更多傾向低價(jià)優(yōu)質(zhì)鮮花產(chǎn)品的大眾人群，因?yàn)槠脚_(tái)自帶的龐大用戶基礎(chǔ)，在拓展鮮花日常消費(fèi)用戶方面，甚至不用額外投入半分本金。
這種情況下，鮮花垂直電商的出路，似乎只剩下做生鮮電商目前不擅長做的精品產(chǎn)品。但正如履言所說，“我國的鮮花消費(fèi)目前整體上還是偏向于‘面子消費(fèi)’。”
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