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當(dāng)短視頻平臺成為殺時(shí)間的利器，越來越多的購買行為是在觀看內(nèi)容的過程中產(chǎn)生，設(shè)計(jì)點(diǎn)淘的初衷，也是想在這樣的背景下分一杯羹。
但電商直播是一個(gè)流量消耗的場，它幾乎很難產(chǎn)生原生的流量入口，抖音快手可以通過內(nèi)容撬動交易，而點(diǎn)淘作為獨(dú)立端口的價(jià)值就在于此，點(diǎn)淘內(nèi)有“走路賺元寶”、“邀請好禮”等紅包獎(jiǎng)勵(lì)，通過紅包激勵(lì)一批新注冊用戶，并觸達(dá)一批新增人群。
道放公布的數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)淘在直播流量上已經(jīng)占到淘寶+點(diǎn)淘整體直播流量的50%以上。這意味著除了主站手淘之外，點(diǎn)淘已是帶動直播新增用戶很重要的入口。
基于淘系豐富貨的底盤，道放點(diǎn)淘定位為“發(fā)現(xiàn)電商”。“在發(fā)現(xiàn)電商的場里面，我們首先會把所有的新爆品收集在我們自己本身的場域里面，然后把它植到我們的好內(nèi)容里面去，從內(nèi)容里面你能感知到這個(gè)品。所以，本質(zhì)上我們短視頻就是一個(gè)好看的種草視頻，然后才是好價(jià)。”
實(shí)際上，在發(fā)現(xiàn)電商之前，還有快手喊出信任電商、抖音喊出的興趣電商。從底層邏輯看，都是內(nèi)容電商的表現(xiàn)形式，但內(nèi)核并不相同。
發(fā)現(xiàn)電商是基于整個(gè)淘系的電商貨盤，再搭配上內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策效率的最大化，邏輯是好貨〉好內(nèi)容〉好價(jià)；興趣電商還是信任電商，是先通過人設(shè)和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)到新奇特的貨，由信任以及價(jià)格的刺激產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，更像是好內(nèi)容〉好價(jià)〉好貨。
從商家視角看，相比興趣或者信任電商，發(fā)現(xiàn)電商是更指向解決商業(yè)效率的問題。
為什么要做發(fā)現(xiàn)電商？
獨(dú)立APP運(yùn)行的“發(fā)現(xiàn)電商”，和主站內(nèi)的逛逛，會組成一個(gè)種草+私域運(yùn)營的矩陣。
點(diǎn)淘本身的產(chǎn)品特性，“從種草到購物的一站式”，突出“快”轉(zhuǎn)化率。比如短直聯(lián)動的模式，商家可以通過一個(gè)短視頻就為直播間沉淀粉絲。天貓商家“木之森沉香”不到1萬的視頻播放量，撬動了3w+直播間成交額。
而淘寶逛逛作為一個(gè)中心化平臺，扮演的是一個(gè)話題組織者的角色：淘寶過去有豐富的內(nèi)容場景，包括首頁商品信息流中的圖文和短視頻，也包括淘寶直播、有好貨、每日好店等入口�！腹涔洹沟陌l(fā)布，是讓淘寶有了一個(gè)集中的內(nèi)容陣地。
品牌和商家可以在這里與消費(fèi)者對話，用內(nèi)容種草進(jìn)行長周期的蓄水，最后在大促或品牌日完成轉(zhuǎn)化；而點(diǎn)淘，突出更娛樂性或抓眼球的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)瞬時(shí)流量的轉(zhuǎn)化價(jià)值，是品牌或商家通過內(nèi)容快速轉(zhuǎn)化+拉新沉淀的場域。
看起來，淘系像是搭建了“小紅書”+“抖音”的矩陣。
在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出“發(fā)現(xiàn)電商”也頗微妙，實(shí)際上，點(diǎn)淘和抖音電商都代表著從主APP“出走”的一個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)，兩者都是內(nèi)容電商的代表，但點(diǎn)淘的心智是明確的，用內(nèi)容加快商業(yè)轉(zhuǎn)化效率，找到新人群。抖音電商是從一個(gè)內(nèi)容場分出來的電商業(yè)務(wù)，原本追隨娛樂性內(nèi)容的人群是否有很強(qiáng)的心智跟隨到新的電商場，還有待觀察。
據(jù)‘晚點(diǎn)LatePost’統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2020年抖音直播電商成交額超5000億元，但按照一般統(tǒng)計(jì)口徑，5000億元中約1000多億元是通過抖音小店完成的，其他交易則主要由直播間跳轉(zhuǎn)至三方平臺完成。
也就是說，抖音營銷場的屬性大于電商場。但不可忽視的一點(diǎn)，抖音也在不斷強(qiáng)調(diào)品牌自播的重要性，試圖以商家自播的日銷模式沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)，再搭配營銷活動+大V發(fā)聲實(shí)現(xiàn)品銷爆發(fā)。整個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)考驗(yàn)的，正是商家在抖音端的經(jīng)營效率問題，是否能夠有一套有效的私域運(yùn)營工具，這是后續(xù)抖音電商需要破解的重要問題。
至少現(xiàn)在看來，點(diǎn)淘所代表的發(fā)現(xiàn)電商，是基于整個(gè)電商貨品盤的，淘系穩(wěn)定的公域+私域能力，依舊是點(diǎn)淘最大的價(jià)值點(diǎn)。
來源：電商在線 楊泥娃 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 直播 |
