打開(kāi)你日常用的APP，直播帶貨滿地開(kāi)。明星、大V出沒(méi)直播間，以個(gè)人信譽(yù)背書(shū)，說(shuō)服粉絲購(gòu)買商品；當(dāng)然，如果你有粉絲，粉絲黏性夠強(qiáng)，帶貨吧。
互聯(lián)網(wǎng)江湖，是游戲的，是廣告的，是短視頻的，也是電商的。2020年，那份“改寫羅永浩命運(yùn)”的招商證券研報(bào)指出，僅2019年直播電商總GMV就超3000億元。而到2021年，有望沖擊2萬(wàn)億體量。
9月17日的淘寶直播雙11商家大會(huì)上，道放（花名）一身紫色Polo衫，黑框眼鏡亮相。這位淘寶直播新帥在阿里8年，從智能營(yíng)銷平臺(tái)，到VMate，再到點(diǎn)淘，今年7月開(kāi)始負(fù)責(zé)整個(gè)淘寶直播和點(diǎn)淘業(yè)務(wù)。
選擇在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)亮相，是淘寶直播權(quán)重的加碼：一方面在手淘已有入口的基礎(chǔ)上，增加直播tab入口，與“訂閱”、“推薦”相并列；一方面突出點(diǎn)淘作為一個(gè)獨(dú)立APP，在短視頻與直播聯(lián)動(dòng)中實(shí)現(xiàn)種草到轉(zhuǎn)化的最快路徑，并定位為發(fā)現(xiàn)電商。
如果聯(lián)系起幾天前，淘寶逛逛單獨(dú)在雙11設(shè)立“內(nèi)容種草期”，能夠看出，淘系正在不斷強(qiáng)調(diào)內(nèi)容種草在今年雙11的重要性。在這種邏輯下，淘寶直播在淘系電商的價(jià)值，正在從營(yíng)銷工具升級(jí)到商家經(jīng)營(yíng)必備的一塊業(yè)務(wù)，并且平臺(tái)試圖建立起以點(diǎn)淘的即時(shí)性交易，逛逛的長(zhǎng)線種草，一整套內(nèi)容+消費(fèi)者日常對(duì)話體系。
發(fā)布會(huì)的時(shí)機(jī)也很微妙，是工信部要求平臺(tái)解除外鏈屏蔽的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，作為主平臺(tái)的矩陣產(chǎn)品之一，無(wú)論是點(diǎn)淘APP還是即將揭開(kāi)面紗的抖音電商APP，都迎來(lái)了最好的啟動(dòng)期。同樣也意味著，內(nèi)容電商的戰(zhàn)爭(zhēng)越發(fā)白熱化，“發(fā)現(xiàn)電商”、“興趣電商”、“信任電商”，圍繞內(nèi)容+電商的底層邏輯也會(huì)衍生出各種版本，這背后考量的，是誰(shuí)能給到商家最確定性且穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域的問(wèn)題。
淘寶直播有了雙入口
去年11月份以來(lái)，手淘圍繞內(nèi)容側(cè)進(jìn)行了多輪改版，猜你喜歡上移，“微淘”改為“逛逛”，升級(jí)出“訂閱”在tab位……核心都在于把內(nèi)容場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)場(chǎng)做出區(qū)隔。
這一次，淘寶直播在原有金剛位入口，增加了直播tab入口，與首頁(yè)的“訂閱”、“推薦”相并列，相當(dāng)于在內(nèi)容場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)之外增加一個(gè)直播場(chǎng)。
道放認(rèn)為這是奔著解決問(wèn)題來(lái)的。此前淘寶直播基本覆蓋了各個(gè)場(chǎng)景，但沒(méi)有徹底解決回訪的問(wèn)題。“淘寶直播在手淘上的入口一直固定在‘四大金剛’位，但在解決用戶的回訪心智上路徑相對(duì)較長(zhǎng)。”
以往用戶點(diǎn)擊首頁(yè)上的淘寶直播，已經(jīng)關(guān)注的店鋪和主播會(huì)優(yōu)先展示，新店鋪和商品浮上來(lái)的機(jī)會(huì)并不大。新升級(jí)的直播場(chǎng)，是以全屏流形式上下翻動(dòng)不同的直播間，瀏覽更沉浸更直接。原先的金剛位入口依舊保留，雙鏈流進(jìn)行展示，更像是一個(gè)發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，讓你發(fā)現(xiàn)更多有趣的主播。
道放還透露了一個(gè)數(shù)據(jù)：商家自播的流量有74%是來(lái)自于公域，但是來(lái)自于公域的流量到目前為止，只有36%左右的成交�，F(xiàn)在的流量是分成兩個(gè)來(lái)源：一個(gè)是商家域（訂閱、傳統(tǒng)首頁(yè)、店鋪）、一個(gè)是直播域（所有直播頻道），增設(shè)一個(gè)流量入口，是平臺(tái)希望在原有頭部主播優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，更多長(zhǎng)尾、有特色的主播/達(dá)人開(kāi)播，進(jìn)入流量池，達(dá)成新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
畢竟，時(shí)間是碎片化的，我們習(xí)慣用“劃”來(lái)決定對(duì)這個(gè)視頻有沒(méi)有興趣，幾秒的時(shí)間，很考驗(yàn)商家的創(chuàng)作能力，主播、腳本、畫(huà)面設(shè)計(jì)等能力。幾個(gè)月前，被吳亦凡事件影響的韓束，被野性消費(fèi)買爆的鴻星爾克，越來(lái)越多的例子表明，商家自播不僅是一種營(yíng)銷工具，更成了品牌和輿論場(chǎng)相連接的重要陣地，品牌主播們除了要具備對(duì)商品的基本功外，更是要有玩梗、造梗的能力。
當(dāng)直播電商已成為平臺(tái)的一門必修課，快手、抖音來(lái)勢(shì)洶洶，傳統(tǒng)電商和新興電商之間到了資源競(jìng)合及流量、供應(yīng)鏈能力的比拼下半場(chǎng)。
目前，淘寶直播已有5億的活躍用戶，截止今年8月，平臺(tái)流量同比增長(zhǎng)59%，商家直播成交額同比增長(zhǎng)55%以上。其中天貓新品牌的GMV增長(zhǎng)了70%，月銷過(guò)千萬(wàn)的商家超過(guò)400家。數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，扶持中小主播和商家取得階段性成果，淘寶直播在和抖快的過(guò)招中卡住了位置。
而從今年雙11淘寶直播的玩法設(shè)計(jì)中，能夠看出平臺(tái)對(duì)于直播的幾個(gè)方向指引：
1、和去年雙11一致，大促預(yù)售期配合直播的節(jié)奏調(diào)整到晚上8點(diǎn)開(kāi)始，提升直播對(duì)于大促蓄水的重要性；
2、在內(nèi)容種草期，強(qiáng)調(diào)商家用“直播看點(diǎn)”作為種草內(nèi)容，這是利用了店播特有的試穿試戴、客服等性質(zhì)的內(nèi)容，高效利用起來(lái)形成二次分發(fā)；
3、推出直播間商品“組合購(gòu)”，提升直播間的GMV。
發(fā)現(xiàn)電商是什么？
很多人用淘寶直播，只是淘寶內(nèi)部的一個(gè)功能，今年1月份正式改名之前，點(diǎn)淘就是淘寶直播APP。
試跑8個(gè)月，道放同時(shí)帶來(lái)的新命題，是點(diǎn)淘成為淘系探索新內(nèi)容電商的載體——發(fā)現(xiàn)電商。
點(diǎn)淘是短視頻加直播的雙核模式，增設(shè)短視頻，相當(dāng)于給創(chuàng)作者搭建了一個(gè)從種草到銷售的閉環(huán)：通過(guò)短視頻做內(nèi)容種草、粉絲蓄水、公域破圈、人設(shè)塑造，再用直播達(dá)成粉絲召回、即時(shí)互動(dòng)、刺激購(gòu)買。
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