因此，相比于其他業(yè)務(wù)需要在各個環(huán)節(jié)形成協(xié)同效應(yīng)，盒馬集市成了整套組合拳的出口。
直到今年4月，阿里MMC業(yè)務(wù)正式亮相，這個被外界稱為“買買菜”的事業(yè)群，算是呈現(xiàn)了阿里做社區(qū)電商的業(yè)務(wù)全貌：在前端，基于阿里零售通已經(jīng)連接了150多萬夫妻老婆店，進(jìn)行數(shù)字小店改造；在后端，通過“5盤貨”（盒馬、大潤發(fā)、零售通的源頭直采供應(yīng)鏈、1688及淘特的合作工廠、阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)基地）連接產(chǎn)業(yè)帶和農(nóng)產(chǎn)品基地。
（脈脈上流出的MMC業(yè)務(wù)圖）
既要在社區(qū)銷售端“大刀闊斧”改革，又要串聯(lián)起供給端產(chǎn)業(yè)基地，注定是一個“非常重”的模式。相比美團與多多買菜的高舉高打，MMC走的并不算快。在阿里最新發(fā)布的財報中，提到了社區(qū)電商MMC業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)：今年4月-6月，GMV環(huán)比增長約200%，區(qū)域分撥中心(RDC)的建筑面積環(huán)比增長260%�？梢钥吹剑湮锪骱吐募s基礎(chǔ)設(shè)施還在持續(xù)鋪展中。
另一面，MMC并不同于社區(qū)團購一貫的價格戰(zhàn)策略，而是走靠貨品價值推動的策略。最新財報中提到：MMC業(yè)務(wù)的優(yōu)勢是能夠利用高鑫零售（大潤發(fā)）的供應(yīng)鏈能力，來確保商品的品質(zhì)、穩(wěn)定供應(yīng)及維持具競爭力的價格。
相比之下，美團優(yōu)選與多多買菜的模式更輕，選擇為供應(yīng)商搭橋，是典型的平臺運營邏輯。但社區(qū)團購的平臺邏輯各有優(yōu)劣，比如多多買菜堅持的競價模式，誰的價格低就能拿到資源位，這種模式下勢必關(guān)系著貨品質(zhì)量的問題，但美團優(yōu)選堅持的集采模式，強控采購端，貨品質(zhì)量或許有保證，但平臺的單量增速和毛利率水平在某些地區(qū)可能不敵多多買菜。
現(xiàn)階段，阿里將社區(qū)電商的對外品牌統(tǒng)一為“淘菜菜”，意味著業(yè)務(wù)的整合，把淘寶買菜和MMC歸攏在一起，代表著把資源集中。淘菜菜相關(guān)人士對「電商在線」表示，淘菜菜背后的供應(yīng)鏈已經(jīng)突破“5盤貨”升級到了“n盤貨”，增加天貓國際等生態(tài)內(nèi)的更多業(yè)務(wù)。
業(yè)務(wù)的不斷聚焦升級，也透露出阿里在社區(qū)電商這條路上的“長期主義”。淘菜菜相關(guān)人士在接受媒體采訪時，不斷強調(diào)不追求開店的速度，而“遵從零售規(guī)律”，同時指出要通過從零建立研發(fā)中心、產(chǎn)地倉和農(nóng)業(yè)基地，從“基礎(chǔ)環(huán)節(jié)”開始做農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，其中每一環(huán)都意味著“高投入、慢回報”。
“如果拿短期收益去看，那干脆不要做社區(qū)電商了。”曾有熟悉阿里的人士表示，阿里元老戴珊親自帶隊社區(qū)電商，或許正因為社區(qū)電商并非“短期可見終局的賽場”。
03
社區(qū)電商只是大廠游戲
「淘菜菜」的公開亮相選擇在社區(qū)團購的大本營長沙，頗有深意。從當(dāng)前的市場環(huán)境來看，進(jìn)入長沙大本營并非高調(diào)“巷戰(zhàn)”標(biāo)志，更像是新消費品牌們選擇上海作為根據(jù)地一樣的邏輯：在消費端和產(chǎn)業(yè)鏈更成熟的地區(qū)，為新品牌找到更大聲量。
經(jīng)歷了一輪大洗牌，現(xiàn)在社區(qū)團購的牌桌上，只留下巨頭平臺的座位，阿里回歸長沙，似乎標(biāo)志著整個市場的新開始。
至少可以明確的一件事：社區(qū)電商只能是巨頭游戲。最直接的一點原因，是中小玩家在這場曠日持久的pk中玩不起。比如美團新一季財報中顯示，僅二季度，以社區(qū)團購為代表的新業(yè)務(wù)虧損了92.4億元。試想一個入局的普通玩家，誰能承擔(dān)起這樣的投入。
實際上，社區(qū)團購看似起量很快，但投入是真金白銀砸在基礎(chǔ)建設(shè)中，并且隨著市場的逐漸成熟，平臺之間更是商業(yè)效率的較量。一邊是物流倉儲體系，一邊則上探至供應(yīng)鏈上游，多多買菜和阿里愿意大舉投入農(nóng)業(yè)，正是出自這方面考慮。
以冷鏈為例，2021年以來，阿里、美團、拼多多都開始擴建并升級旗下冷鏈體系。在8月30日美團財報電話會議上，美團高層重點談到了建立全國性冷鏈物流對于美團未來發(fā)展的價值。而在拼多多最新財報中，拼多多最重要的投入方向之一就是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流，而以配送和倉儲費用為主的營業(yè)成本同比增長197%。
「電商在線」此前在《10元10斤的洗衣液，會打響社區(qū)團購盈利第一槍嗎？》中，觀察到社區(qū)團購平臺已然在貨品和運營端發(fā)生些許變化：SKU增多，上線了圍繞家居場景的日用品，大件的米面油、洗衣液、整箱飲料成為爆款秒殺的重要品類。變化正在表明，社區(qū)團購也開始踐行傳統(tǒng)零售經(jīng)久不衰的理論：靠生鮮引流，靠標(biāo)品賺錢。
一旦社區(qū)團購不斷擴大標(biāo)品比例，T+1的自提模式反而會成為掣肘，因此社區(qū)團購會始終在生鮮與標(biāo)品之間找到平衡，這也意味著：社區(qū)團購不會成為很賺錢的業(yè)務(wù)。因此對于中小玩家來說，這是一場沒有盡頭的游戲。
但對于阿里、美團、拼多多來說，社區(qū)團購卻有著獨特的價值：在下沉市場極富性價比的流量生意。從幾個平臺都把社區(qū)團購納入主APP的動作就能看出，社區(qū)團購代表著生鮮電商的解決方案，會成為高頻消費和消費者粘性的重要入口，從而通過平臺APP與其他業(yè)務(wù)形成交叉。同程生活等平臺最終淪為無人接盤的局面，表明巨頭想要的是完全自建一個流量入口。
比如美團優(yōu)選就可能成為接替美團外賣的業(yè)務(wù)，從而繼續(xù)維持美團超級平臺的定位，而淘寶豐富的貨品盤，也勢必與淘菜菜人群形成交叉消費。
從這個思路看，哪個平臺更有可能利用好“買菜”切入的人群流量，或許是社區(qū)電商的下一個競爭點。
來源：電商在線 楊泥娃
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