繼承了美團(tuán)外賣優(yōu)質(zhì)用戶資源的美團(tuán)閃購，已經(jīng)成為即時零售領(lǐng)域的重要選手。
雖然相比較京東到家等到家平臺來說，美團(tuán)閃購相對低調(diào)，但從業(yè)態(tài)豐富程度、合作商戶、覆蓋區(qū)域來看，他已經(jīng)是零售到家賽道上的領(lǐng)跑者。例如家樂福、永輝、羅森、伊利等連鎖商超已入駐多年，而艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國即時零售行業(yè)研究報告》也顯示，美團(tuán)閃購2020年四季度平臺訂單峰值已超過450萬單，2021年1月平臺入駐商家數(shù)量同比增速達(dá)到313%，二季度交易量和交易金額同比增長超過140%。
這背后是美團(tuán)閃購的三大核心競爭力：全品類運營、2800個市區(qū)縣配送覆蓋，以及全時段配送。
展開來說，全品類運營源于美團(tuán)閃購豐富的業(yè)態(tài)，不僅僅是商超，還有便利店、專賣店乃至美妝數(shù)碼大牌專營店，它們?yōu)槊缊F(tuán)閃購提供了全品類商品，進(jìn)而滿足了消費者差異化需求，以此達(dá)到平臺用戶互相引流、轉(zhuǎn)化留存等作用；全時段配送保證了零售商只要是在經(jīng)營時段內(nèi)即可開展線上業(yè)務(wù)，彌補了當(dāng)前零售到家平臺在夜間存在的空白，尤其是為24小時便利店等業(yè)態(tài)提供了新的增量；多區(qū)域覆蓋是得益于美團(tuán)外賣平臺搭建的配送體系，只要有美團(tuán)外賣的地方就能開通美團(tuán)閃購，覆蓋全國范圍達(dá)2800多個區(qū)縣，涵蓋一二線城市及下沉市場等不同層級市場。
從策略上看，美團(tuán)閃購除了在橫向上做全品類、覆蓋多數(shù)區(qū)域及業(yè)態(tài)來打造其差異化競爭力；在縱向上，美團(tuán)閃購也在聯(lián)通零售渠道及品牌商，提升產(chǎn)業(yè)鏈合力，進(jìn)而提升運營效率為實體零售商創(chuàng)造更大增量。
據(jù)了解，今年七夕，美團(tuán)閃購平臺美妝產(chǎn)品整體銷量較平時增長2.4倍，平均客單價提升100元左右。鮮花訂單量同比增長達(dá)到3倍�？梢哉f，借助于美團(tuán)閃購平臺，入駐商家實現(xiàn)了銷售、客單價雙重增長。
借力美團(tuán)6.28億年交易用戶
重在全品類、全時段
2021年美團(tuán)二季度財報顯示，美團(tuán)年交易用戶數(shù)量達(dá)到6.28億人，年同比增長達(dá)到37.4%，單人年均消費次數(shù)超過30次。這意味著美團(tuán)閃購繼承了大量優(yōu)質(zhì)、活躍、消費力強的高質(zhì)量用戶。
就客群定位來看，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國即時零售行業(yè)消費者中，85后、90后用戶占比達(dá)到64.6%。美團(tuán)用戶集中在16-35歲之間，與即時零售消費者重合度極高。而這部分群體都具備線上消費習(xí)慣，因而可以被直接引流至美團(tuán)閃購。這也就是說，美團(tuán)閃購從一開始就擁有了一個天然流量池。而年輕用戶恰好解決了實體零售商面臨的年輕群體不足等問題。
從這個角度看，美團(tuán)閃購與其他到家平臺相比，具備獨特的先天優(yōu)勢，其作用難被同類平臺取代。
而在美團(tuán)平臺優(yōu)勢外，美團(tuán)閃購本身的運營模式也同其他平臺有明顯差異，其全時段、多區(qū)域、全品類的覆蓋填補了現(xiàn)有市場的空白。
具體來說，在配送時間上，美團(tuán)閃購實現(xiàn)了全時段配送。就目前而言，多數(shù)到家平臺的配送時間為8點到22點，與傳統(tǒng)商超的營業(yè)時間基本重合。對多數(shù)商超而言，這樣的時間設(shè)置并無太大影響。但對于24小時便利店等依賴于夜間消費的門店來說，則是巨大空缺。
而美團(tuán)閃購具備24小時配送的運力，能夠根據(jù)商家需求做到全時段配送，彌補了夜間時段線上消費空白，從而能夠為商家?guī)砀蟮脑隽俊?/p>
從覆蓋區(qū)域來看，美團(tuán)閃購覆蓋范圍遠(yuǎn)大于其他平臺。得益于美團(tuán)外賣搭建的完整配送網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)閃購能夠在短時間內(nèi)完成在各個層級城市的布局。據(jù)了解，美團(tuán)外賣目前擁有上百萬的配送團(tuán)隊、已經(jīng)覆蓋全國2800個城市，而這些城市都具備閃購進(jìn)入條件，商家也都可以選擇入駐。這使得美團(tuán)閃購能夠在一二線城市之外，迅速滲透至下沉市場。而同類型平臺都無法避免搭建配送體系這一過程。
從經(jīng)營品類來看，美團(tuán)閃購做到了品類全覆蓋。與其他到家平臺以服務(wù)連鎖商超為主不同，美團(tuán)閃購的入駐商家中小商家占比較高。包含了便利店、鮮花店、書店、寵物店以及伊利、統(tǒng)一等品牌商，這就使得美團(tuán)閃購商品品類極為豐富，幾乎涵蓋了消費者日常所需。
“美團(tuán)閃購最大的優(yōu)勢就是品類豐富，五金用品在平臺上都可以買得到。”有消費者說道。而就目前來看，“萬物皆可外賣”的用戶定位是美團(tuán)閃購與其他平臺最大的差異，而這正是消費者最為看重的。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在消費者選擇到家平臺的要素中，超六成消費者選擇商品品類豐富度，占比排名第一。
對到家平臺來說，無論是配送時段、覆蓋范圍還是經(jīng)營品類的擴大都非易事，需要強大的平臺運力作為支撐，而在美團(tuán)閃購背后有美團(tuán)外賣構(gòu)建起的完善配送體系。這也解釋了為什么美團(tuán)閃購能夠填補上述市場空白。而對零售商而言，這些能力的提升在很大程度上就代表著營收的提升。
《第三只眼看零售》了解到，今年“214情人節(jié)”期間，美妝產(chǎn)品客單價提升了100元。今年一月份平臺鮮花銷量同比增速達(dá)到了5倍，酒水同比增長達(dá)到了160%。平臺入駐商家銷售增長顯著。
從商品導(dǎo)入商家
觸發(fā)線上精細(xì)化運營
對零售企業(yè)來說，平臺的精細(xì)化運營是其從線上獲取增量的關(guān)鍵。因此，在操作層面上，美團(tuán)閃購也將精細(xì)化運營作為發(fā)力點。
首先，在運營邏輯上，美團(tuán)閃購打破了以商家為中心的運營邏輯，為消費者提供了較短的決策鏈路。消費者除了通過美團(tuán)APP上“超市/便利店”進(jìn)入購物頁面選擇商家，還可以直接搜索商品，通過商品選擇合適商家進(jìn)行下單。從商品導(dǎo)流至商家，符合用戶認(rèn)知習(xí)慣與即時購物明確的需求相匹配。因而能夠有效減少決策時長，提升用戶轉(zhuǎn)化率。
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