從生鮮電商的整體發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，具體分為兩種情況。
一是自建倉(cāng)配，最典型的案例就是老牌生鮮平臺(tái)每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜，它們通過(guò)在線下大量布局前置倉(cāng)，以專(zhuān)業(yè)的生鮮配送系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了分揀和配送功能。
但同樣以前置倉(cāng)模式推出了盒馬小站，并確認(rèn)該嘗試失敗過(guò)后，盒馬CEO侯毅曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“理論上前置倉(cāng)這個(gè)模式是做不成的。從生意模式本身來(lái)講，前置倉(cāng)是個(gè)偽命題，不可能盈利的。”
對(duì)前置倉(cāng)模式是否是個(gè)偽命題的爭(zhēng)論，在市場(chǎng)上從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬曾作出分析，“很多前置倉(cāng)模式的平臺(tái)供應(yīng)鏈容易出現(xiàn)問(wèn)題，這一模式對(duì)資金要求極高。”
在一路燒錢(qián)建倉(cāng)直到跑馬上市之后，每日優(yōu)鮮上市即破發(fā)、叮咚買(mǎi)菜融資減七成遠(yuǎn)不及預(yù)期的結(jié)局，似乎印證了業(yè)內(nèi)人士的判斷，“前置倉(cāng)投入越多，虧損也就越大。”
二是不自建倉(cāng)配，集中大量客戶(hù)訂單之后，讓遍布于各大社區(qū)的線下門(mén)店進(jìn)行集中配送，以集中配送分?jǐn)倖蝹�(gè)配送帶來(lái)的成本壓力。
這個(gè)邏輯，在生鮮電商紛紛以社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下場(chǎng)后，得到了充分實(shí)踐。如橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等平臺(tái)，均以社區(qū)小賣(mài)店這類(lèi)在線下非常貼近用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景，作為平臺(tái)配送鏈的終點(diǎn)站。
如無(wú)意外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)或許會(huì)是最能做到降本增效的流通方式。但“線上買(mǎi)菜”的好生意，吸引了太多資本雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與其中。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，到2021年年初，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在全國(guó)形成了5+5的結(jié)構(gòu)，即京東、阿里、美團(tuán)、滴滴、拼多多等5家巨頭，以及興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)、同程生活、美家優(yōu)選等5家創(chuàng)業(yè)公司。
在因生鮮電商涌入而興盛起來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)細(xì)分賽道，原有的創(chuàng)業(yè)公司與新入場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不惜投入大量資金爭(zhēng)奪團(tuán)長(zhǎng)和用戶(hù)，以期擴(kuò)大線下市場(chǎng)，以至運(yùn)營(yíng)成本一路走高，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)之下，反而讓生鮮電商失去了找到降本增效有效方式的初衷。
加之整合第三方資源進(jìn)行配送過(guò)后，生鮮電商難以對(duì)商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行管控，最終造成用戶(hù)好感敗壞，更甚者直接導(dǎo)致用戶(hù)流失，前期投入的大量補(bǔ)貼也付諸東流。
對(duì)生鮮平臺(tái)本身而言，在開(kāi)發(fā)同城市場(chǎng)的過(guò)程中，遇到難解問(wèn)題的幾率太大：找不到清晰的商業(yè)模式、投入大且暫時(shí)沒(méi)有盈利希望......如此糟糕的使用體驗(yàn)，又何談留客并引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行復(fù)購(gòu)？一波搶購(gòu)熱潮過(guò)后，人流自然也就散去了。
更關(guān)鍵的是，對(duì)于生鮮電商瞄準(zhǔn)的消費(fèi)客群，其千方百計(jì)開(kāi)拓的同城業(yè)務(wù)并非無(wú)可取代，拋開(kāi)逐漸減少的現(xiàn)金補(bǔ)貼和并不常用到的更多商品品類(lèi)，它們不會(huì)比融入日常生活多年的線下商超更具吸引力。
日常果蔬不掙錢(qián)，不如去賣(mài)中高端農(nóng)產(chǎn)品
數(shù)據(jù)更加直觀。根據(jù)云菜園的調(diào)查，生鮮電商的市場(chǎng)占比確實(shí)不足一提：
截至目前，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市的線下配送，仍是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的主要場(chǎng)所，牢牢占據(jù)著中國(guó)家庭所需新鮮農(nóng)產(chǎn)品的一半以上；購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的第二大渠道是傳統(tǒng)超市，占到了總數(shù)的 36.4%；最后一個(gè)主要渠道，才是由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資本投資驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新生鮮銷(xiāo)售，五年的發(fā)展在疫情期間迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但也僅占總分銷(xiāo)量的2.5%。
堪稱(chēng)慘烈的數(shù)據(jù)對(duì)比之下，與其說(shuō)是消費(fèi)者過(guò)于挑剔、太難討好，倒不如說(shuō)是這些生鮮電商，沒(méi)有把好用戶(hù)的“脈”。
在《生鮮電商大逃殺：一場(chǎng)注定虧損的嘗試？》一文中，鋅刻度提到，在農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)入成本方面，生鮮電商與社區(qū)商超、賣(mài)菜小攤販等競(jìng)爭(zhēng)者相比，其實(shí)沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。
排除大宗購(gòu)入農(nóng)產(chǎn)品可能會(huì)降低一定的采購(gòu)成本，從農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸損耗、農(nóng)產(chǎn)品的物流成本和生鮮電商的獲客成本，這三個(gè)側(cè)重點(diǎn)出發(fā)考慮，生鮮電商對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者們需要額外支出的成本更多。
首先，運(yùn)輸?shù)蛽p耗建立在擁有一個(gè)完善冷鏈運(yùn)輸體系的基礎(chǔ)之上，后入場(chǎng)的生鮮電商里幾乎沒(méi)有幾家具備這樣的實(shí)力，且冷鏈運(yùn)輸會(huì)帶來(lái)高成本；其次，如上文所述，生鮮電商還沒(méi)有找到一個(gè)行之有效的倉(cāng)配方式，以實(shí)現(xiàn)在物流運(yùn)輸上的降本增效；最后，生鮮電商為了快速打開(kāi)市場(chǎng)、搶奪客源，大打價(jià)格戰(zhàn)就必然要投入更多營(yíng)銷(xiāo)成本。
以上帶來(lái)的結(jié)果就是，生鮮電商試圖以更高成本的商品，去爭(zhēng)奪原屬于社區(qū)商超、賣(mài)菜小攤販、綜合超市等的線下市場(chǎng)......而現(xiàn)實(shí)卻告訴它們，著眼于日常生鮮果蔬等農(nóng)產(chǎn)品，或許是個(gè)不智之舉。
由于國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的分散性，再受到土壤條件、各區(qū)域地理氣候環(huán)境、種植工藝水平、物流等基礎(chǔ)設(shè)施等不同因素影響，所以我們偶爾會(huì)收到某些地區(qū)的白菜、菠蘿、柑橘等農(nóng)產(chǎn)品，滯銷(xiāo)或價(jià)格波動(dòng)過(guò)大的消息。
但需要留意，不管通過(guò)哪種消費(fèi)渠道，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品從來(lái)不會(huì)為了銷(xiāo)量發(fā)愁。比如寧夏灘羊、草邊黃牛等高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品，可謂一物難求。
雖然隨著生鮮電商的不斷滲透、人們消費(fèi)水平的不斷攀升，用戶(hù)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出便利化、品質(zhì)化和高性?xún)r(jià)比等特點(diǎn)，但他們希望能夠接觸更多地區(qū)、更多品類(lèi)的農(nóng)貨。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)的一項(xiàng)行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，現(xiàn)階段受訪網(wǎng)民對(duì)能消費(fèi)農(nóng)貨的豐富度頗為不滿(mǎn)，分別有59.7%及42.4%的受訪用戶(hù)認(rèn)為只能消費(fèi)較少地區(qū)和品類(lèi)的農(nóng)貨。
對(duì)此，艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，雖然在生鮮電商的推動(dòng)下，更多農(nóng)貨能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，但品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)下消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)貨豐富度需求較大，“未來(lái)仍要加強(qiáng)發(fā)揮電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)貨零售的支持作用，結(jié)合創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)和物流體系擴(kuò)大農(nóng)貨流通半徑，從供給和需求兩端進(jìn)行優(yōu)化。”
這里的豐富度，絕對(duì)不是指如生鮮電商當(dāng)下在做的這般，單純將日常的生鮮農(nóng)產(chǎn)品集中放在網(wǎng)上售賣(mài)，而是那些較為獨(dú)特、日常難買(mǎi)到的農(nóng)貨商品。
“沒(méi)有絕對(duì)且長(zhǎng)期價(jià)格優(yōu)勢(shì)的話，倒不如去做中高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。”有從業(yè)者告訴鋅刻度，相比果蔬等日常所需，中高端農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)空間更大，留給商家的盈利空間也更大，還能與現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品商家形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，反而會(huì)對(duì)上那部分需求高端產(chǎn)品消費(fèi)者的胃口，“走親訪友的時(shí)候，如果能帶點(diǎn)不常見(jiàn)的高端農(nóng)貨，是很有面子的一件事。”
不過(guò)，高端農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立難度，不會(huì)比贏得“菜籃子”爭(zhēng)奪戰(zhàn)更容易。說(shuō)白了，兩者有一個(gè)共同點(diǎn)：只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為“你的產(chǎn)品對(duì)得起你的價(jià)格”，那平臺(tái)才算真正擁有了留住用戶(hù)的實(shí)力。
而現(xiàn)在的生鮮電商，只能展望這個(gè)觸不可及的目標(biāo)。
來(lái)源：鋅刻度 孟會(huì)緣
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