巨頭們每一次扇動翅膀，在行業(yè)里都是狂風暴雨。如今，抖音也要開始做外賣，這對餐飲人來說是機遇還是另一個流量焦慮？
7月15日，抖音旗下“心動外賣”開始低調(diào)內(nèi)測，也許是餐飲行業(yè)“苦外賣久已”，“心動外賣”的出現(xiàn)讓整個餐飲圈瞬間“心動不已”。
一時間，圍繞“心動外賣”的各種分析刷屏，“顛覆”“改變格局”“搶飯碗”“外賣三國殺”則是其中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞。
抖音做外賣，到底有沒有戲？“心動外賣”到底是怎么運作的？能解決餐飲外賣領(lǐng)域的哪些問題？能不能為餐飲商家?guī)韺嶋H利益？
“心動外賣”開創(chuàng)新玩法，
餐飲商家喜迎流量紅利？
事實上，現(xiàn)在餐飲外賣的格局非常穩(wěn)定，美團和餓了么已經(jīng)建立了相當堅固的商業(yè)壁壘，兩家既不缺打仗的彈藥，也不缺技術(shù)。這樣堅如鐵板的市場，“心動外賣”憑什么切入？憑什么吸引餐飲商家入駐？
首先，免傭金是“YYDS”（永遠的神）。
此前，抖音推出團購功能，免傭金，無開通門檻，吸引了不少餐飲商家關(guān)注。不出意外的話，“心動外賣”也會把“免傭金”，再不濟也是“低傭金”，作為吸引商家入駐的大殺器。屆時，飽受高傭金之苦的餐飲商家，絕不會放棄這難得的紅利窗口期。
目前，在開通了“抖音團購”的餐飲商家身上，我們已經(jīng)可以看到這種傾向性。以新辣道和云海肴為例，兩個商家在“抖音團購”上線的產(chǎn)品中，不論是套餐價格、種類還是抵用券的面額，均優(yōu)于其他平臺。
△圖片來源：新辣道魚火鍋 抖音/美團團購
其次，做“最懂你的外賣平臺”。
基于“興趣”的算法讓平臺更懂用戶喜歡什么，這是“心動外賣”在技術(shù)層面與傳統(tǒng)外賣最大的差別。
與根據(jù)“購買記錄、收藏、瀏覽記錄”給消費者推送商家信息和優(yōu)惠券不同的是，抖音的算法推薦還將根據(jù)“內(nèi)容、互動、觀看時長”等標簽來推送信息，更加精準，匹配度更高，正如“心動外賣”slogan說的“心動外賣、吃你所愛”。
△圖片來源：云海肴 抖音/美團團購
第三，與大部分現(xiàn)有外賣平臺的“貨架邏輯”不同，抖音的商品詳情頁是以視頻的形式存在的，具備了傳統(tǒng)電商詳情頁不具備的動態(tài)展現(xiàn)優(yōu)勢。
通過短視頻，消費者不僅可以看到店內(nèi)的產(chǎn)品，還能看到門店裝修，服務(wù)，甚至是具備人格魅力的老板或店員。以抖音賬號@李不拿鐵為例，這個來自北京的星巴克小哥，以耍貧嘴為主要標簽，在去年開始爆火，截止目前其抖音粉絲量為255W，比@星巴克官方的粉絲（73.9W）還要多。
“網(wǎng)紅化”的商家，讓消費者看到一個“有血有肉有”的品牌形象，容易產(chǎn)生情感鏈接，有利于品牌IP的打造。同時也將拉開與純外賣品牌在形象和感知上的差距，利好于堂食。
△圖片來源：抖音@李不拿鐵
第四，抖音圍繞“內(nèi)容”打造了包括“團購+外賣+探店+直播”的整合營銷生態(tài)，將會讓外賣商家的獲客手段更加豐富多元，或?qū)⑻岣咿D(zhuǎn)化率，降低獲客成本。
于此同時，抖音還配套了“流量補貼與內(nèi)容創(chuàng)作掛鉤的機制”，鼓勵商家自主創(chuàng)作內(nèi)容贏取平臺的流量補貼。
今年6月，抖音就開展過“探店贏流量”的活動，粉絲量在一萬以下的賬號，只需上傳帶相關(guān)話題與該商家定位的探店視頻即可參與，贏得2000到10000次曝光不等的流量獎勵。
場景錯配、缺乏評價體系等，
“心動外賣”挑戰(zhàn)重重
總的來看，對嚴重內(nèi)卷的外賣平臺來說，“心動外賣”的優(yōu)勢在于“免傭金/低傭金”，和相對較低的獲客成本以及高效的營銷工具。
因此，在崇尚“算法、內(nèi)容、娛樂”的抖音里，一些有創(chuàng)意、有內(nèi)容制作能力、有人格魅力的中小型餐飲商家，可以通過“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”打造IP，低成本推廣品牌，從而獲得“彎道超車”的機會。
但是，盡管“心動外賣”為餐飲商家?guī)砹诵碌臋C遇，但考慮到抖音的社交媒體屬性，其發(fā)展仍面臨一系列挑戰(zhàn)，而這也是餐飲商家在入局之前必須了解的。
△心動外賣
場景不匹配，“時效性”或成為“命門”
外賣是場景相對穩(wěn)定的高頻消費業(yè)務(wù)，消費者點外賣的主力場景基本是“早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜”這5個，且最看重的是平臺即時配送的速度、效率以及餐飲商家選擇品類。
△數(shù)據(jù)來源：Trustdata移動大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺
因此，在這樣的趨勢下，“心動外賣”很可能會面臨“場景錯配”的窘境。原因在于，抖音作為“種草平臺”的本質(zhì)很難在短時間內(nèi)改變，而外賣場景與抖音短視頻用戶的需求并不完全匹配。
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