另一方面，獲得流量還只是開(kāi)始，想要留住用戶，提高復(fù)購(gòu)率，垂直鮮花電商就必須不斷提高鮮花品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，而這個(gè)過(guò)程不僅需要豐厚的資金支持，更需要投入巨大精力做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
生鮮電商則完全不同。憑借銷售肉蛋禽菜等與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的商品，生鮮電商們?cè)缫逊e累下了龐大的用戶基數(shù)。
在賣花這件事上，生鮮電商的流量邏輯是利用既有流量將商品品類拓展到鮮花上，讓用戶在買菜買肉的同時(shí)“順便”買花——這顯然成了再自然不過(guò)的商業(yè)邏輯了。
聊完了流量，再來(lái)分析下渠道。
新零售商業(yè)評(píng)論觀察后發(fā)現(xiàn)，目前切入鮮花生意的生鮮電商在渠道上分為兩類，一類如盒馬這樣線下有門店，線上有“入口”；另一類是純線上模式，如叮咚買菜、每日優(yōu)鮮。
線下渠道方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大約有30萬(wàn)家花店，主要是獨(dú)立花店，缺乏品牌化、連鎖化，因而每年有30%以上的淘汰率。相比之下，生鮮電商的線下門店具有一些先天優(yōu)勢(shì)：
第一，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)買鮮花的習(xí)慣，前文也已經(jīng)分析過(guò)，不少消費(fèi)者會(huì)像映洲那樣，在買菜的時(shí)候順便帶一束鮮花回家，時(shí)間久了，消費(fèi)習(xí)慣便自然養(yǎng)成了。以盒馬為例，目前在北上廣深等15個(gè)城市近300家門店布局了鮮花業(yè)務(wù)；
第二，生鮮電商的線下門店數(shù)量雖比不上獨(dú)立鮮花店，但它們多布局社區(qū)附近，依托于強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，更具有天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，再加上在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，才能為消費(fèi)者提供價(jià)格親民的鮮花商品。
線上渠道的優(yōu)勢(shì)更為明顯。
數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)鮮花零售的線上銷售已經(jīng)超過(guò)線下，而且線上鮮花消費(fèi)規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大。
2017~2020年中國(guó)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模從235.5億元增長(zhǎng)到720.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32.26%。履言告訴新零售商業(yè)評(píng)論，盒馬65%~70%的消費(fèi)者更傾向于在線上買花。
從兩家剛剛上市的生鮮電商招股書(shū)中可以看到，截至今年3月底，每日優(yōu)鮮的631個(gè)前置倉(cāng)覆蓋了全國(guó)16個(gè)城市；叮咚買菜則進(jìn)入了29個(gè)城市，共有950個(gè)前置倉(cāng)。就線上模式而言，盒馬近300家門店的功能與前置倉(cāng)相似——前置倉(cāng)數(shù)量越多，意味著鮮花配送的覆蓋范圍越廣。
在最后一公里的即時(shí)配送方面，生鮮電商顯然擁有足以“碾壓”垂直鮮花電商的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
受限于一周一兩次的低頻配送頻率，垂直鮮花電商不會(huì)自營(yíng)配送團(tuán)隊(duì)，而只能與第三方配送企業(yè)合作。據(jù)了解，花加與花點(diǎn)時(shí)間的末端配送主要是與順豐、京東等合作為主。
恰恰是在末端配送環(huán)節(jié)，由于傳統(tǒng)物流企業(yè)往往在最后一公里的配送環(huán)節(jié)不具備冷鏈條件，導(dǎo)致鮮花品質(zhì)直線下降。再加上訂購(gòu)鮮花的場(chǎng)景中，消費(fèi)者有時(shí)候無(wú)法及時(shí)收貨，從而進(jìn)一步影響了鮮花品質(zhì)。
而在生鮮電商的購(gòu)買場(chǎng)景中，由于多為需要即時(shí)烹飪的食材，因此絕大多數(shù)情況下消費(fèi)者會(huì)在第一時(shí)間接收商品，這對(duì)于保持鮮花品質(zhì)尤為重要。
毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是在流量，還是渠道，甚至是送、收貨方面，生鮮電商賣鮮花都具有了極大的優(yōu)勢(shì)。
美麗的價(jià)格
“審美是很個(gè)性的，比起每周配送的搭配好的花束，我更希望買回來(lái)自己修剪搭配。”
這是映洲選擇在盒馬買鮮花的最大原因。與垂直鮮花電商提供搭配好的花束相比，盒馬等生鮮電商售賣的鮮花一般是三五支一把，這很好地迎合了像映洲這樣的消費(fèi)者用不多的錢自己搭配、插花的需求。
新零售商業(yè)評(píng)論在各大生鮮電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，除了玫瑰、康乃馨、百合、劍蘭、洋甘菊這些常見(jiàn)品種外，還有很多時(shí)令、小眾和進(jìn)口花卉，包括芍藥、繡球、梔子花、火焰蘭、姜荷花、睡蓮、蓮蓬、紫洋蘭等。
此外，這些鮮花的價(jià)格也十分“美麗”。以盒馬鮮花為例，玫瑰10枝19.9元、進(jìn)口紫洋蘭12枝29.9元、劍蘭5枝10.9元；每日優(yōu)鮮上的鮮花多為三五枝起售，相思梅5枝8.9元、洋甘菊5枝9.9元、睡蓮5枝5.9元。
而垂直鮮花電商銷售的花束，不僅搭配的品種有限，且多是10～20枝的大包裝，價(jià)格方面更不有優(yōu)勢(shì)，以花加為例，繡球1枝19.9元，粉色玫瑰10枝37.9元。
相比之下，無(wú)論是鮮花的包裝，還是售價(jià)，盒馬等生鮮電商都更具優(yōu)勢(shì)。正如盒馬花園運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人蔓達(dá)所言，把鮮花當(dāng)做消費(fèi)品來(lái)做，就得讓消費(fèi)者像買菜一樣沒(méi)有負(fù)擔(dān)。
顯然，在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者的鮮花消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成，價(jià)格、鮮花品質(zhì)，以及能否滿足多樣化的需求變得尤為關(guān)鍵。
在這些方面，生鮮電商似乎已經(jīng)走在了垂直鮮花電商的前頭。垂直鮮花電商不妨放下身段，向生鮮電商們學(xué)習(xí)“如何像賣白菜那樣賣鮮花”。
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論 王晶晶
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