下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)役總是格外激烈，“賣菜”成為今年打得最響亮的一仗。
自今年以來，社區(qū)團(tuán)購?fù)婕曳譃閮深惔筌姡阂环矫�，美團(tuán)、拼多多、京東、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎以“all in賣菜”的姿態(tài)紛紛涌入這一賽道，以探求長(zhǎng)尾流量；另一方面，十薈團(tuán)、同程生活、興盛優(yōu)選等早已在這個(gè)賽道中扎根多年的玩家們，先后宣布完成新一輪融資，背后更是不乏阿里、騰訊等巨頭的身影。
戰(zhàn)況之激烈，遠(yuǎn)不止如此。
天眼查信息顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)大陸地區(qū)有近200家涉及社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)生鮮相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)；從地域看，北京最多，占到總量的14%。
浩浩蕩蕩的“賣菜運(yùn)動(dòng)”跑馬圈地，小商販就業(yè)機(jī)會(huì)或受沖擊。對(duì)此，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文喊話：“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量。”
“社區(qū)團(tuán)購只是切走了已有的一些蛋糕，并沒有真正地將蛋糕做大。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)專家感慨道，“以前大家是想著如何把蛋糕做大，現(xiàn)在大家都爭(zhēng)著做切蛋糕的那把‘刀’。”
萬億市場(chǎng)海洋
“菜籃子”的生意有多大？
國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，2018年，中國(guó)主要生鮮品類攤位成交額已達(dá)1.5萬億元。而其主要流通渠道仍是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市，線上滲透率較低。
十薈團(tuán)副董事長(zhǎng)劉凱曾預(yù)測(cè)：未來社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)萬億元級(jí)別。
今年以來，這一賽道已受到資本高度關(guān)注與密集注入。
企查查信息顯示，截至今年12月16日，社區(qū)團(tuán)購2020年公開披露的融資事件達(dá)19起，融資金額高達(dá)171.7億元，同比增長(zhǎng)356.3%，創(chuàng)下最新融資紀(jì)錄。
其中，不少社區(qū)團(tuán)購“老兵”在今年戰(zhàn)績(jī)頗豐：由阿里巴巴投資的十薈團(tuán)在今年共拿到4筆融資；背靠騰訊、京東的興盛優(yōu)選在今年獲得2筆融資；同程集團(tuán)旗下的同程生活不僅拿到2筆融資，還并購了社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)鄰鄰壹。
從融資輪次來看，2020年，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)C輪以上融資事件達(dá)7起，該賽道頭部企業(yè)的融資歷程已基本已行至中途。多輪洗牌下，十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、同程生活等玩家已紛紛越過C輪融資的大山。
“生鮮是一個(gè)萬億級(jí)的產(chǎn)業(yè)，家家戶戶每天都離不開。”一位業(yè)內(nèi)投資人士表示，“社區(qū)團(tuán)購這個(gè)新模式將會(huì)提高產(chǎn)業(yè)的效率與效果，給用戶帶來更多實(shí)惠。”這是不少資本加碼該賽道的原因。
對(duì)于“賣菜”這件事，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也干勁十足。
此前，滴滴出行CEO程維被曝在內(nèi)部會(huì)上表示，滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名；今年11月底，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東宣稱將親自下場(chǎng)，帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購這一仗；此外，美團(tuán)CEO王興也多次在高層會(huì)議中表明打贏社區(qū)團(tuán)購這場(chǎng)仗的決心。
在這個(gè)賽道里，美團(tuán)、拼多多、滴滴、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭正集中兵力搶占同一個(gè)蛋糕。
加速搶占風(fēng)口
6年前，社區(qū)團(tuán)購還只是一個(gè)興起于長(zhǎng)沙的故事。如今，從地方走紅的社區(qū)團(tuán)購開始在全國(guó)遍地開花，并迅速演變成為一場(chǎng)浩浩蕩蕩的全國(guó)性“社區(qū)賣菜革命”。
縱觀整個(gè)生鮮電商行業(yè)的商業(yè)模式，社區(qū)團(tuán)購模式能夠較大降低流通環(huán)節(jié)成本、進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)下沉，已經(jīng)成為最被外界看好、盈利周期最短的賽道。
“比起前置倉模式所面臨的履約配送、庫存成本過高等問題，模式相對(duì)較輕的社區(qū)團(tuán)購所能實(shí)現(xiàn)的盈利空間更大。”億歐EqualOcean助理分析師楊良說道。
基于社交的基礎(chǔ)，社區(qū)團(tuán)購依靠社區(qū)與“團(tuán)長(zhǎng)”資源來實(shí)現(xiàn)商品流通。其本質(zhì)邏輯誠(chéng)如不少業(yè)內(nèi)人士所說：“始于團(tuán)長(zhǎng)，終于供應(yīng)鏈。”
一場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)巨頭點(diǎn)燃的賣菜運(yùn)動(dòng)，讓團(tuán)長(zhǎng)們忙得不可開交。
“每單一般可以賺5元至幾十元。”成為團(tuán)長(zhǎng)以來，職員張婷（化名）總結(jié)出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：每單賺得不多，需要以量取勝。
但讓她焦慮的是：“現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)太激烈啦，我這幾個(gè)月賺的錢還不夠自己花。”
“身邊的人好多都在做這個(gè)，感覺自己也可以試試。這個(gè)活兒不復(fù)雜，就是有點(diǎn)繁瑣。”抱著多賺些錢的心態(tài)，原本已經(jīng)營(yíng)著一家便利店的王軍（化名）一口氣加入了3家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，他的店也成為自提點(diǎn)。
剛開始，用戶在取貨時(shí)會(huì)順便光顧下王軍的便利店。“那時(shí)候特別高興，來店里的人也多了，感覺自己選對(duì)了。”
但煩惱很快出現(xiàn)。一些商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，王軍還得負(fù)責(zé)售后。而由于無暇顧及店內(nèi)生意，一個(gè)月下來，店里收入減少了大半。
他開始搖擺不定：“當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)的傭金也沒賺多少錢，社區(qū)團(tuán)購好多東西都太便宜、商品種類也更加豐富，沒幾個(gè)人想來我的店里買同樣的東西。”
團(tuán)長(zhǎng)們拉鋸戰(zhàn)的背后，是各大社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)之間的相互博弈。
由于各路玩家都把生鮮作為攻入下沉市場(chǎng)的引流爆品，這加劇了社區(qū)團(tuán)購競(jìng)爭(zhēng)的高度同質(zhì)化。在被高度壓縮的成本空間里，多數(shù)業(yè)內(nèi)平臺(tái)一般會(huì)把團(tuán)長(zhǎng)的抽成控制在10%左右，但這并不能強(qiáng)化平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的控制力。
一旦團(tuán)長(zhǎng)銷售額增長(zhǎng)失衡，則極易“叛變”。這意味著，玩家需要想盡一切辦法留住團(tuán)長(zhǎng)。
于是，補(bǔ)貼投入戰(zhàn)、團(tuán)長(zhǎng)搶奪戰(zhàn)持續(xù)上演，這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)愈演愈烈。
“最夸張的時(shí)候，有十幾個(gè)平臺(tái)在找我給他們當(dāng)‘團(tuán)長(zhǎng)’。”武漢的全職太太唐燕（化名）告訴億歐。
鹿死誰手未定
“社區(qū)團(tuán)購的終局就是4個(gè)字——不可預(yù)料。”
近日，在億歐主辦的2020在線新經(jīng)濟(jì)沙龍上，同程資本聯(lián)合創(chuàng)始人劉欣表示，社區(qū)團(tuán)購本身變量太多，多方復(fù)雜因素產(chǎn)生出當(dāng)下業(yè)態(tài)。“總體上說，長(zhǎng)期發(fā)展不可預(yù)料、短期內(nèi)則是非常激烈的戰(zhàn)斗。”
從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，整個(gè)賽道由原來的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活、食享會(huì)、美家等頭部玩家，逐漸演變成為一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的激烈較量。
具體來看，騰訊、京東選擇押注“興盛優(yōu)選”；阿里不僅有“驛站團(tuán)購”，還入局了“十薈團(tuán)”；滴滴推出社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“橙心優(yōu)選”；美團(tuán)成立“美團(tuán)優(yōu)選”；拼多多推出“多多買菜”；同程旅游孵化“同程生活”等。
對(duì)此，億歐智庫基于SPC模型、通過對(duì)比當(dāng)下6大互聯(lián)網(wǎng)巨頭社區(qū)團(tuán)購競(jìng)爭(zhēng)力分析認(rèn)為，當(dāng)前玩家的發(fā)力重點(diǎn)在于顧客與經(jīng)營(yíng)能力，且美團(tuán)、拼多多勢(shì)頭較猛，領(lǐng)跑者或許將從中誕生。
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