從去年疫情期間的異�；鸨�，到如今成為一種常態(tài)，看上去歸于平靜的直播行業(yè)正在經(jīng)歷一些新的變化。
首先，直播的形式變得更加垂直細分。除了像李佳琦、薇婭那樣在演播室中進行帶貨，還延伸出了如倉播、產(chǎn)地直播、探店直播、連麥直播等新興的細分直播形式，以滿足不同場景下商家的不同需求。
其次，部分直播相關服務機構的身份正在發(fā)生轉變，從單純的第三方服務商，變成掌握一定話語權、擁有強大供應鏈能力的平臺。
最后， KOL、KOC們正在發(fā)生“階級變化”。未來，頭部的KOL更像是自成一派的大IP，自身就有一套完整的商業(yè)變現(xiàn)體系；而中腰部的大量行業(yè)專家、樂于分享本地生活的網(wǎng)紅達人們，將會活躍于各類細分直播，擁有更多變現(xiàn)的機會。
“現(xiàn)在直播的營銷效果比之前更好，所以廣告主的資源開始從傳統(tǒng)媒體向直播這樣的新興渠道傾斜。”第三方直播服務機構微格的創(chuàng)始合伙人江松陽同時也向新零售商業(yè)評論表示，直播行業(yè)的發(fā)展遠未成熟，一切還需要摸索——細分直播作為直播發(fā)展的必經(jīng)之路，目前也只是剛剛開始。
01
細分直播是什么？
市場上對細分直播還沒有太明確的定義，有人認為將產(chǎn)品品類進行細分就是細分直播，即對貨的細分。但本文所探討的細分直播，更多是針對場景的細分。
用江松陽的話來說，就是“放眼整個產(chǎn)業(yè)鏈，將最適合直播的環(huán)節(jié)根據(jù)不同行業(yè)、不同場景進行細分，從而讓直播賦能行業(yè)的發(fā)展。”
這是從“直播+”到“+直播”的轉變。那么，目前已有的細分直播有哪些？它們的表現(xiàn)形式具體又如何呢？
最早開啟且最常見的是產(chǎn)地直播。
在不少旅游景點、老字號品牌店內(nèi)，只需要一個簡易的打光燈、收音設備以及一臺手機，就可以開播。
店員、居民、網(wǎng)紅達人們會為鏡頭前的觀眾展示商品品質(zhì)，不斷贊揚產(chǎn)品的原汁原味、品質(zhì)優(yōu)良等。
不少綜藝節(jié)目中，明星前往少數(shù)民族居住區(qū)或是貧困山區(qū)進行當?shù)赝撂禺a(chǎn)的帶貨直播，也屬于產(chǎn)地直播。
在快手上，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地直播帶貨能力超群。“西雙版納阿浪”在今年4月進行了一次榴蓮產(chǎn)地直播，一刀又一刀地挖開肥美又新鮮的榴蓮肉，讓在線的3000人買單了51萬銷售額的榴蓮，成績斐然。
大多數(shù)產(chǎn)地直播主要是為了解決商家產(chǎn)品知名度與銷售的需求，適合貨源地的商品。
規(guī)模更大的細分直播是倉播。
顧名思義就是在倉庫內(nèi)的直播，主要是通過直播帶貨，從倉庫直發(fā)貨物來打通供需兩端，縮短物流環(huán)節(jié)，從而降低成本，消費者也可以從中獲得更多優(yōu)惠以及更便捷的體驗。
目前許多倉播都是由具備倉儲條件的物流公司或是保稅倉發(fā)起的。
如去年5月，中通董事長賴梅松首次在中通云倉現(xiàn)場直播帶貨，整場直播觀看人次達810萬，銷售總額（GMV）超1500萬元，共產(chǎn)生110多萬單包裹，倉內(nèi)貨品當晚就陸續(xù)打單出庫配送。
同年6月，浙江雙捷也進行了一次倉播，CEO馮黎在接受媒體采訪時明確表示，倉播是通過倉庫場景化構建，將“直播帶貨”與“貨品庫內(nèi)作業(yè)”這兩個場景帶到消費者面前。
除了物流公司，像微格這樣的第三方直播服務機構也在發(fā)力倉播。
今年微格先后兩次為紅蜻蜓進行尾貨清倉的倉播。在首次合作中，微格在2天內(nèi)幫助紅蜻蜓完成了2000余雙斷色斷碼鞋的清倉，第二次又為其清倉了4300余雙尾貨鞋。
江松陽表示，倉播的帶貨產(chǎn)品集中在消費品、快消品上，非常適合有尾貨需要清倉的企業(yè)。此外，物流企業(yè)具備天然的倉播優(yōu)勢，不過，他們需要第三方服務機構提供網(wǎng)紅、技術方面的幫助，由此促成了兩者合作共贏的關系。
另一種較為常見的細分直播是探店直播。
在疫情平緩階段，探店直播主要服務于如酒店、醫(yī)美、旅游這樣的本地生活類商家，更像是大眾點評、小紅書等平臺上探店圖文、視頻的進階版本，目的是為商家的線下店鋪引流。
最后一種相對來說小眾的細分直播是連麥直播，即通過多人互動直播的方式進行直播。
Clubhouse在海外走紅后，也帶動了國內(nèi)的連麥風潮，但如今連麥直播應用到商業(yè)上的場景還較為少見。
微格曾與清北網(wǎng)校合作進行了這方面的嘗試——基于教育類客戶的特別需求，微格開發(fā)出直播連麥的方式，取得了大幅降低獲客成本的效果。
02
新的痛點
綜上所述，越來越細分的直播，對主播、平臺、機構提出了更高的要求，需要更專業(yè)、更精細化、更投入的新的運營方式，才能抓取如今愈加寶貴的流量。
但目前的直播市場顯然還沒有完全準備好應對這樣的變化。
首先是頭部網(wǎng)紅、KOL吸引了大部分流量和資源，而大量中腰部KOL、KOC始終無法掌握商業(yè)變現(xiàn)的密碼。
其中包括不少行業(yè)專家、本地通或是富含個人特色的播主，他們的價值沒有被充分挖掘。這也是抖音、快手、B站這樣的內(nèi)容平臺多年來一直強調(diào)“要讓內(nèi)容創(chuàng)作者吃飽飯”的原因。
與此同時，商家也對多如繁星的KOL、KOC們感到頭疼，他們并不清楚哪些網(wǎng)紅更適合自家的品牌和產(chǎn)品。
這在一定程度上與商家對自身直播需求的模糊不清有關。很多品牌只是想跟風搞個直播，至于為什么要直播，直播要達到什么效果，以及自己的品牌、商品在哪些環(huán)節(jié)適合用什么樣的直播形式，完全不清楚，因此，需要更多成熟的機構、平臺介入為品牌提供專業(yè)的輔助。
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