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近年來，“直播+”的模式為電商帶來了流量，也實現(xiàn)了收益爆發(fā)式的增長。
據(jù)統(tǒng)計，抖音日活超6億，2020年抖音電商GMV超5000億;快手日活超2.6億，2020年快手電商GMV超3000億。另據(jù)阿里發(fā)布的財報顯示，2021財年淘寶直播GMV超過5000億元。
直播電商作為一種新興的營銷方式，具備與傳統(tǒng)電商諸多不同的特點。由于節(jié)約了用戶購買成本、順應了消費下沉趨勢、給了用戶一種專業(yè)導購式的體驗、具備互動性和趣味性等特點，具備內生驅動力。
直播電商行業(yè)的火熱發(fā)展，令資本、用戶等都高度關注這個行業(yè)，同時也進一步推動“人場貨”中“人”，即主播這一重要環(huán)節(jié)的發(fā)展。如今李佳琦和薇婭已成為主播行業(yè)中的標桿，而他們所取得的成績也證明了在“萬物皆可直播”“人人皆是主播”的時代，頭部主播依舊吃香。
據(jù)胖球數(shù)據(jù)顯示，截止2021年5月25日00:00，618預售首日，李佳琦直播間當前銷售額25.65億，當前銷量849.86萬件，場觀1.06億;而薇婭直播間當前銷售額23.79億，617.42萬件，場觀1.04億。
對于電商來說，直播將成為核心增量點。而作為直播電商新興鏈路，中國MCN產(chǎn)業(yè)自2017年出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，機構數(shù)量從數(shù)百家量級猛漲到上萬家量級。雖然中國MCN行業(yè)增長空間隨著行業(yè)競爭激化逐步收窄，但仍然比較可觀，加上當前國家積極鼓勵直播帶貨等新模式來提振消費、緩解就業(yè)，間接推動了MCN行業(yè)發(fā)展。
可以說：無直播不成長！無直播不電商!但值得注意的是，隨著直播電商的不斷壯大和經(jīng)營模式日益多元，行業(yè)的業(yè)務模式、合作模式、品牌方、MCN機構、主播從業(yè)者等都開始面臨一系列的問題。
直播電商
(1)直播電商邁入萬億規(guī)模時代
2019年底，直播電商成為新的風口。從直播電商的數(shù)據(jù)看，2019年雙11淘寶直播帶動成交近200億元;蘑菇街2020財年第一季度實現(xiàn)直播同比增長102.7%，直播業(yè)務占公司總GMV的31.5%。
在此情境下，各種平臺不斷加入直播電商行列，中國電商行業(yè)開始面臨新一輪的變革。而抖音簽約羅永浩、快手聯(lián)合央視直播等，高調宣告著抖音快手等平臺的直播電商業(yè)務決心。特別是2020年的新冠疫情影響，直播電商成為最熱門的零售模式并且影響深遠，得到平臺方、資本方、制作方、用戶等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的追捧。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達到9610億元，同比大幅增長121.5%。預計2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模將接近12012億元。
(2)主要直播電商平臺梯隊分布
總體來看，在眾多直播電商平臺中，淘寶直播發(fā)展最快，快手和抖音緊跟其后。在“貓快抖”的示范作用下，其他平臺也開始布局或者將戰(zhàn)略重心向直播電商轉移。2019年，電商、內容平臺內部競爭，但由于內容平臺流量不足以對電商平臺形成威脅，自建電商資產(chǎn)重，貨幣效率化不及廣告，內容平臺是否入局具有不確定性，因此雙方合作為主，內容平臺對電商提供站外流量分成。2020年，淘寶與快抖由合作走向競爭。淘寶為了避免過度依賴外部流量，避免用戶形成短視頻購物習慣分流GMV，加快內容上的布局;抖音快手做電商追求更高貨幣化率，加速自建避免過度依賴淘寶，也尋求淘外供應鏈合作保證流量數(shù)據(jù)始終在平臺留存。
雖然直播電商平臺眾多，但是由于平臺自身的屬性差異，各平臺在發(fā)展直播電商過程中也呈現(xiàn)出不同的特點。
(3)直播電商行業(yè)協(xié)同治理模式
在直播電商的行業(yè)鏈路中，主播、MCN機構和商家是行業(yè)生態(tài)中的三個重要主體。在行業(yè)發(fā)展初期，主播偏野生，商家與主播對接難度大，且容易出現(xiàn)不規(guī)范的亂象。在MCN加入行業(yè)鏈條后，機構專門對接主播和商家，直播電商通路跑通，行業(yè)逐漸走向規(guī)范化。
主播行業(yè)
(1)主播門檻低、薪資高、需求大，但出圈難
2020年上半年，43.57%崗位對主播的學歷水平無要求。同期，中國網(wǎng)絡主播平均收入為8330元。從需求來看，2018年Q4至2019年Q1，中國主播崗位需求激增，曾出現(xiàn)3次峰值;2019年6-7月開始，主播市場需求呈現(xiàn)波動上升趨勢，到2020年3月，主播市場需求持續(xù)上升，未到達峰值點。
“門檻低”“薪資高”“需求大”，電商直播行業(yè)持續(xù)吸引大量人才加入賽道，帶貨主播行業(yè)競爭激烈。值得注意的是，雖然多數(shù)企業(yè)雖然不強制規(guī)定直播人才的學歷和工作經(jīng)驗，但實則通過隱性能力嚴格篩選綜合能力強的高效性人才，不是所有主播都能成為主播，有了粉絲流量的主播也未必能夠成為帶貨達人。
(2)主播行業(yè)金字塔結構非常明顯
從主播等級分類來看，中國直播電商行業(yè)帶貨主播的二八效應明顯，頭部主播占比相對較少，占比僅為占比2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分別為53.53%和38.8%。
從職業(yè)結構看，長尾主播占據(jù)大多數(shù)。長尾主播大多是迫于經(jīng)濟壓力或沖動選擇帶貨主播作為職業(yè)，成長初期依靠微薄的保底薪資生活并且躥紅速度慢，心理壓力大。此外，主播帶貨的經(jīng)驗很難成為跨行業(yè)擇業(yè)的敲門磚，長期職業(yè)發(fā)展道路較窄。
(3)主播行業(yè)終將逐步走向規(guī)范
艾媒咨詢分析師認為，主播是對社會具有一定影響力的人物群體，他們的言行以及價值觀都影響著粉絲大眾，因而對他們的約束尤為重要。不管未來主播持證上崗或者主播職業(yè)化是否普遍實現(xiàn)，但都呈現(xiàn)出一個趨勢，即經(jīng)歷前期的野蠻發(fā)展，主播行業(yè)終將逐步走向規(guī)范，這是內在規(guī)律使然。
 MCN產(chǎn)業(yè)
(1)中國MCN機構數(shù)量一路飆升
中國MCN是一種多頻道網(wǎng)絡的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。作為內容產(chǎn)業(yè)的新興鏈路，中國MCN產(chǎn)業(yè)自2017年出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，機構數(shù)量從數(shù)百家量級猛漲到上萬家量級，平均同比增速大于100%。艾媒咨詢分析師認為，中國MCN機構數(shù)量急劇增長，內容產(chǎn)業(yè)入局者越來越多，行業(yè)競爭會更加激烈。
(2)中國MCN產(chǎn)業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)豐富
目前，中國MCN產(chǎn)業(yè)主要有七種業(yè)態(tài)，以內容生產(chǎn)和運營業(yè)態(tài)為基礎內核，其他五大業(yè)態(tài)(營銷業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)、經(jīng)紀業(yè)態(tài)、社群/知識付費業(yè)態(tài)和IP授權業(yè)態(tài))作為變現(xiàn)外延，組合式謀求差異化發(fā)展。
其中，電商業(yè)態(tài)更注重與粉絲之間的溝通，主要通過內容生產(chǎn)+電商的方式，實現(xiàn)銷售轉化。電商業(yè)態(tài)在塑造和鞏固個人IP的同時，同樣符合粉絲需求的消費轉化，而且電商變現(xiàn)和品牌變現(xiàn)的效率往往比廣告變現(xiàn)要高，單一粉絲的收入規(guī)模也遠超廣告，成為2019年最受青睞的變現(xiàn)方式。根據(jù)驅動力的不同，電商業(yè)態(tài)可以進一步劃分為紅人電商和內容電商，前者以“人”為主要驅動力完成銷售轉化，后者則以“內容”為主要驅動力完成銷售轉化。
(3)MCN產(chǎn)業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)：變現(xiàn)形式單一
目前MCN機構主要商業(yè)變現(xiàn)形式是廣告營銷和平臺補貼，廣告營收是大頭，主流變現(xiàn)形式單一。艾媒咨詢分析師認為，MCN機構的商業(yè)價值很大程度上來說是分割了品牌商在互聯(lián)網(wǎng)的一部分投放資金，但品牌商廣告投放主陣地是在電視媒體，加上近年來電梯廣告的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)投放廣告的比例并不樂觀。未來，多渠道探索商業(yè)變現(xiàn)形式是MCN發(fā)展的出路之一。
(4)發(fā)展趨勢：MCN機構轉變網(wǎng)紅機構身份
MCN不再是單一網(wǎng)紅機構，而是從這個角色轉身，進行業(yè)務模塊調整，拓展業(yè)務范圍，搭建起涉及供應鏈、營銷端、服務線的上下游商業(yè)組織，自建數(shù)據(jù)工具、系統(tǒng)化運營，開展批量孵化IP、賬號帶運營等業(yè)務，逐漸延伸至消費者生活等多場景業(yè)態(tài)，并成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)重要一環(huán)。
來源：艾媒報告中心
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