4月9日晚，李維嘉的百度直播間里溫度不斷攀升，最終整場直播銷售額停留在1.3億元，這成為入局較晚的百度電商的一個標志性拐點：在電商領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。
直播的興起促進電商迭代升級，新的窗口期打開，誰將卡位成功？在快手定位社交電商之后，抖音近日也明確提出興趣電商，而百度則通過李維嘉的這場直播向業(yè)界宣示了知識電商的定位。社交+電商，興趣+電商，知識+電商，幾條主流賽道都開始放量增長。
存量時代，電商成為流量生態(tài)“標配”
當互聯(lián)網(wǎng)流量進入存量時代，流量的特征也在不斷發(fā)生變化。根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，2020年全網(wǎng)月均MAU為11.55億，而從年初的11.45億到12月的11.58億，年凈增僅1303萬，月均增速只有1.7%。整體來看，流量紅利已經(jīng)飽和，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，深耕每一個流量和拓展流量渠道來源，正在成為企業(yè)發(fā)展的重要課題，全場景流量成為未來的競爭焦點，移動互聯(lián)網(wǎng)流量渠道的來源也更加多樣化。
存量時代下，用戶的網(wǎng)絡(luò)使用程度在進一步加深，人群對于健康、理財、學習的需求在不斷增加，線下生活場景持續(xù)向線上遷移。
所以我們看到了一些頭部APP不斷“做厚”，以滿足用戶更多的需求。超級APP開始加速生態(tài)布局，構(gòu)建開放的流量生態(tài)平臺。BAT依靠多年市場布局，建立起了龐大的應(yīng)用體系，覆蓋了多個行業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)形成全應(yīng)用生態(tài)平臺。因此，各行業(yè)頭部應(yīng)用也在充分發(fā)揮自身流量優(yōu)勢，延伸布局相關(guān)行業(yè)，逐步構(gòu)建并形成整個服務(wù)領(lǐng)域的生態(tài)體系。
比如微信小程序，其商業(yè)化服務(wù)生態(tài)加速建立，助推移動購物領(lǐng)域的發(fā)展；支付寶升級為數(shù)字生活服務(wù)平臺，聚焦生活服務(wù)行業(yè)；百度發(fā)揮“搜索+信息流”優(yōu)勢，實現(xiàn)更多服務(wù)場景的覆蓋；滴滴業(yè)務(wù)打破邊界，滿足用戶本地生活的一切需求……
當然，去年疫情影響下，直播帶貨更是成為一個最顯性的行業(yè)變化。無論是淘寶這樣傳統(tǒng)的電商平臺，還是快手、抖音這樣的短視頻平臺，亦或是百度這樣的內(nèi)容+搜索平臺，都駛上了直播帶貨的賽道，希望增加用戶的消費觸點。可以說，電商業(yè)務(wù)所以改為是各類流量生態(tài)的“標配”。
無論是從流量深耕還是移動生態(tài)建設(shè)的角度來看，直播電商作為生活服務(wù)的重要一環(huán)，都是百度必須要跟進的業(yè)務(wù)。所以2020年以來，百度移動生態(tài)全面加碼服務(wù)化，以滿足用戶不斷升級的移動需求，這其中電商正是百度服務(wù)化的重要一環(huán)。
一是因為自身搜索業(yè)務(wù)非常強勢，百度在電商上的勢能并不充足；二是從用戶習慣來看，早年各個平臺都是獨立的，電商是電商，搜索是搜索，門戶是門戶，社交是社交，不同的APP功能涇渭分明。
但是如今用戶已經(jīng)將生活向移動互聯(lián)網(wǎng)上遷移，各種應(yīng)用的邊界也在不斷模糊，在一個APP中實現(xiàn)多種相關(guān)的應(yīng)用已經(jīng)成為常態(tài)。因此，電商、搜索、社交平臺都在從自身的優(yōu)勢出發(fā)延展業(yè)務(wù)范疇。隨著百度移動生態(tài)矩陣能力的增強，與電商環(huán)境下人、貨、場的聚合場景耦合度更高，同時依托直播場景以及基于智能小程序的后鏈路服務(wù)能力，百度重返電商也水到渠成，符合了頭部APP流量生態(tài)運營的大趨勢。
順勢而為，必須要從自己的優(yōu)勢出發(fā)。
在懂懂看來，百度去年重返電商賽道優(yōu)勢有四：其一，百度移動生態(tài)擁有海量用戶，月活超5.4億，這是可以流量深耕的基礎(chǔ)；其二，搜索中天然孕育著巨大的電商訴求，特別是百度近年在AI技術(shù)上不斷突破，使得人與貨的匹配度不斷提高，有助于轉(zhuǎn)化率提升；其三，百度豐富的移動生態(tài)為百度電商提供了更加完善的基礎(chǔ)設(shè)施，智能小程序、度小店，平臺的內(nèi)容優(yōu)勢以及知識特色，讓百度電商展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)撃�，更為電商業(yè)務(wù)構(gòu)筑了完整的鏈條；其四，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展增加了百度移動生態(tài)的粘性，也會反哺核心產(chǎn)品百度App的生態(tài)和流量擴容，讓百度的大服務(wù)生態(tài)形成閉環(huán)。
去年百度發(fā)力電商業(yè)務(wù)以來，用戶展現(xiàn)出了十分強勁的購物需求，每天在百度App形成的交易訂單、支付GMV都在穩(wěn)步增長。同時，百度對商家的吸引力也在不斷提升，積累了大量穩(wěn)定的商家在百度賣貨，且貨品極為豐富。
這一次李維嘉直播單場銷售過億，可以算是一個標志性的拐點：百度 “搜索+電商”的模式跑通，在電商領(lǐng)域取得了一席之地。
差異化入局：以李維嘉為知識帶貨定位
李維嘉的頭銜是“百度APP種草科普官”，并不是帶貨官。這一場直播的主題是“品酒養(yǎng)生鑒寶”，李維嘉全場不斷提及“普及知識”、“不在乎GMV”，“就是交個朋友”。一場直播下來，你會發(fā)現(xiàn)李維嘉與當紅的李佳琦、辛巴等主播有著迥異風格。
百度為什么會選李維嘉？一方面李維嘉是國民級藝人，有著20多年的主持經(jīng)驗，一直主持活躍在當紅的綜藝節(jié)目中，知名度、影響力、親和力都非常顯著，微博粉絲早就超過3000萬。在這一場直播中，觀眾給予李維嘉極高的熱情，打賞不斷，觀眾最高突破1000萬。
此外，作為專業(yè)主持人，李維嘉知識面非常寬廣，與百度知識平臺的定位更為匹配。從這一場直播中就能看到，他關(guān)于商品的多維度知識分析，也讓用戶對商品以及商品給生活帶來的改變可以有更深的理解。主持人出身的李維嘉的直播間，與我們經(jīng)�？吹降钠渌脚_直播間里，那種喧囂和扯著嗓子吆喝的感覺完全不同。
其實，主播的風格也代表了平臺的特色：
淘寶平臺是傳統(tǒng)的電商，交易是其核心目標。李佳琦是導購出身，直播中對每一款產(chǎn)品都會給出極其夸張的表情，以及不斷的“OMG”、“買它、買它、買它”，很多用戶都會在這樣的煽情中沖動下單，可以說很好地實現(xiàn)了淘寶的交易目標。
快手平臺是老鐵文化，代表人辛巴總是在強調(diào)自己是“農(nóng)民的兒子”，直播中有土味也有江湖氣，狠話不斷，帶貨量大，同時爭議也很大。因為其口不擇言和燕窩事件，在快手平臺進進出出幾次。他是快手電商的頂流，但也讓快手的口碑出現(xiàn)極大的爭議。
抖音以短視頻起家，是一個典型的內(nèi)容平臺，代表人物羅永浩，做過老師、做過網(wǎng)紅，也是曾經(jīng)的知名創(chuàng)業(yè)者，較前兩位主播入局較晚，一直在努力尋找不同的定位，可以說是內(nèi)容直播的一個典型代表。他沒有李佳琦、辛巴直播中那么夸張的表現(xiàn)，也沒有那兩位影響力大、帶貨量大，但其對內(nèi)容的不斷提升能夠吸引一大批有品質(zhì)的用戶，正在不斷積累口碑和人氣。
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