百度的內(nèi)容+搜索為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，其內(nèi)容又以知識(shí)為特色，這次請(qǐng)來(lái)李維嘉，同時(shí)對(duì)直播內(nèi)容做了詳盡規(guī)劃，就是為了強(qiáng)化平臺(tái)知識(shí)的特色。一場(chǎng)帶貨下來(lái)，總流量和帶貨量雖然不如李佳琦和辛巴，但是貨物的品質(zhì)感卻較前兩者有明顯的不同，對(duì)用戶帶來(lái)的幸福感也更多。
通過平臺(tái)風(fēng)格的對(duì)比，也就理解百度為什么會(huì)捆綁李維嘉作為一個(gè)重要代表。
在懂懂看來(lái)，百度這一場(chǎng)直播的選品也別有深意，茅臺(tái)、翡翠、金條、手表、五谷、蘋果手機(jī)、摩飛多功能鍋，品類很豐富，重要的是這些商品都體現(xiàn)了一種品質(zhì)生活，這些有品質(zhì)的商品，可以給用戶帶來(lái)更高層面的生活體驗(yàn)。這些選品也體現(xiàn)了百度知識(shí)平臺(tái)的特色，同時(shí)符合百度用戶群的畫像：中年、男性用戶居多，消費(fèi)能力強(qiáng)的用戶多。
當(dāng)下，各類平臺(tái)都在發(fā)力直播帶貨。百度做電商，必須有自己的特色才能立住腳跟。
百度發(fā)力知識(shí)直播，可以說是順勢(shì)而為。第一，從百度自身來(lái)看，其知識(shí)基因和平臺(tái)用戶的調(diào)性，使其發(fā)力知識(shí)直播具有天然優(yōu)勢(shì)；第二，從直播這種媒介來(lái)看，其特質(zhì)就是可以產(chǎn)生更加豐富、多維度內(nèi)容，與文字與圖片不同，在滿足用戶“邊看邊買”訴求的同時(shí)，也滿足其對(duì)商品增量信息的需求。
百度電商從去年開始提速，李彥宏親自下場(chǎng)，并在618、雙11的電商大促中集中發(fā)力。積累了一定的人氣之后，在一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上選擇與李維嘉合作，是基于百度自身在信息和知識(shí)領(lǐng)域的積累，深度分享商品的使用說明和周邊知識(shí)，通過打造一場(chǎng)風(fēng)格完全不同的直播，為百度知識(shí)電商定位。
電商業(yè)新窗口期迎來(lái)
電商行業(yè)看似穩(wěn)定的格局，其實(shí)也一直在變化。最早的阿里巴巴、淘寶、京東，代表著B2B、C2C和B2C，同時(shí)又有諸多垂直電商在細(xì)分領(lǐng)域活得很好。后來(lái)拼多多以社交電商改寫了電商的格局，成為電商的重要一極。
但電商格局并沒有穩(wěn)定。我們可以看到幾個(gè)方面還在持續(xù)變化：從用戶端來(lái)看，人們對(duì)于生活品質(zhì)、消費(fèi)升級(jí)的需求在變，對(duì)于商品的種類需求也越來(lái)越多，更愿意嘗試不同的新鮮產(chǎn)品；從商家端來(lái)看，創(chuàng)新越來(lái)越多，特別是近幾年吃穿用各個(gè)領(lǐng)域都快速涌現(xiàn)出大批的新國(guó)貨品牌，供給越來(lái)越豐富，也越來(lái)越細(xì)化；在用戶與商品的連接上，以前是圖文為主，而這兩年隨著短視頻、直播的發(fā)展，用戶在視頻上消耗的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，視頻逐漸成為用戶與商品連接的最重要的介質(zhì)。
去年，直播帶貨仿佛因?yàn)橐咔橐灰贡穑鋵?shí)仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，這是需求、供給、媒介都在發(fā)生變化的綜合產(chǎn)物，疫情只是一個(gè)導(dǎo)火索，加速了這個(gè)過程。
顯然，媒介形式的變化，小程序、KOL等消費(fèi)觸點(diǎn)的多元化，讓電商又開啟了新一輪的窗口期。淘寶、京東、拼多多作為電商平臺(tái)紛紛增加直播形態(tài)，但直播對(duì)于他們更是一種工具，只是增加了一個(gè)觸點(diǎn)、一種連接方式，這是一種加法�？焓指鼜�(qiáng)調(diào)視頻社交屬性，抖音則是內(nèi)容屬性，百度是搜索屬性，這些不同的屬性與直播的結(jié)合更像是一種化學(xué)反應(yīng)，他們進(jìn)入電商能夠產(chǎn)生更多的裂變，給電商市場(chǎng)帶來(lái)更大的變數(shù)。在拼多多改寫傳統(tǒng)電商格局之后，快手、抖音、百度都已經(jīng)成為這一輪窗口期的關(guān)鍵變量。
今天來(lái)看，快手在GMV上最有優(yōu)勢(shì)，幾大“家族”帶貨量大。但快手的瓶頸在于定位，老鐵文化讓這個(gè)平臺(tái)的用戶過于在意價(jià)格，電商的整體調(diào)性相對(duì)較低，單價(jià)低的商品在快手平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯，這就有點(diǎn)像傳統(tǒng)電商中的淘寶或拼多多。說實(shí)話，平臺(tái)定位從高向低覆蓋比較容易，但是從低向高打則非常難，這也將是快手未來(lái)的局限性。
抖音正式發(fā)力電商較晚，去年直播帶貨業(yè)務(wù)一直在推，特別是以高“薪”簽約羅永浩入駐，此后在去年9月斷鏈淘寶店鋪，正式推自己的抖音小店。2020年應(yīng)該算是抖音電商的摸索期，憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)逐漸形成了興趣電商的特色。由于發(fā)力較晚，抖音電商的GMV與快手還有一定的差距，但是抖音遠(yuǎn)超快手的DAU以及其豐富的內(nèi)容生態(tài)，有可能是其后期的強(qiáng)勁動(dòng)力。而未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，還要看其電商的配套設(shè)施能否快速完善。
抖音在達(dá)人和商家自播上都給予大力的支持，對(duì)直播內(nèi)容要求較高，其卡位有點(diǎn)像傳統(tǒng)電商中的天貓或京東。百度發(fā)力也比較晚，由于洞悉這是一條寬賽道，百度并沒有太冒進(jìn)。這次邀請(qǐng)李維嘉入駐，是一個(gè)非常關(guān)鍵的卡位動(dòng)作。
我們知道，去年直播帶貨行業(yè)經(jīng)歷了一年的野蠻增長(zhǎng)，很多行業(yè)問題都暴露出來(lái)，主播翻車、刷單刷粉，商品的質(zhì)量問題、虛假宣傳問題，都給激進(jìn)的平臺(tái)帶來(lái)了負(fù)面沖擊，這一點(diǎn)在快手上尤為突出，業(yè)務(wù)跑得雖然很快，但良莠不齊。今年，政策層面對(duì)直播帶貨開始收緊，用戶、平臺(tái)也開始變得理性。區(qū)別于傳統(tǒng)電商，直播帶貨開始展現(xiàn)出其獨(dú)特的價(jià)值，比如抖音的內(nèi)容增值，百度的知識(shí)增值，都是直播與電商產(chǎn)生的裂變，也是新的電商形態(tài)。
如今，百度電商的規(guī)模已經(jīng)積累到一定的規(guī)模，在此時(shí)邀請(qǐng)李維嘉入駐，是在今年直播帶貨規(guī)范化階段的一次精準(zhǔn)定位，強(qiáng)化了其知識(shí)電商的定位，是一種差異化策略。雖然表面上李維嘉這一場(chǎng)從觀眾數(shù)和銷售額來(lái)看，比不上李佳琦和辛巴那么耀眼，但是處于行業(yè)規(guī)范期，李維嘉的數(shù)據(jù)更加真實(shí)，這也代表了百度進(jìn)入這一賽道的態(tài)度是認(rèn)真的。從這次直播的效果來(lái)看，百度電商已經(jīng)在窗口期站穩(wěn)，并且成功卡位，在牌桌上有了一席之地。
當(dāng)然，直播這種媒質(zhì)可能還會(huì)帶給電商行業(yè)更多的創(chuàng)新，快手的社交、抖音的興趣、百度的知識(shí)，都有可能衍生出新的玩法。同時(shí)，還會(huì)有其它平臺(tái)不斷涌入。行業(yè)還在進(jìn)化中，就看誰(shuí)能在玩法創(chuàng)新、定位獨(dú)特以及生態(tài)閉環(huán)上形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)才能成為新的格局破局者。
來(lái)源：懂懂筆記
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