從2015年起，內(nèi)容化就一直是淘系電商的方向。
但淘寶承接了近8億活躍消費者的巨大需求，是個包含多個內(nèi)容場的復(fù)雜生態(tài)：擁有短視頻和直播的首頁推薦是主打帶貨營銷效果;去年底手淘APP升級后，首頁訂閱和首頁微詳情供商家們運營私域流量;同樣在升級中出現(xiàn)，并占據(jù)手淘一級入口的「逛逛」，則是負責專門種草的內(nèi)容場。
盡管「逛逛」只是淘寶內(nèi)容化的其中一個方向，但從產(chǎn)品形態(tài)來看，手淘首頁是匯聚了商品短視頻、直播、廣告，以及各色主題活動的分發(fā)型產(chǎn)品，「逛逛」是唯一一個聚合的內(nèi)容廣場。從這些內(nèi)容場在不同消費階段發(fā)揮的作用來看，首頁推薦、直播、微詳情和訂閱們往往是在消費者購物決策中途或是在臨下單時發(fā)揮作用，而「逛逛」的誕生，是為了“給消費者提供生活靈感”。接下來，它還會在淘系電商中占據(jù)相當重要的分量。
「逛逛」在手淘APP已經(jīng)屬于一級入口，但它希望出現(xiàn)在更多消費場景，譬如原本商品詳情頁中的“經(jīng)驗”，會升級為逛逛的視頻。逛逛的內(nèi)容未來還會出現(xiàn)在推薦或搜索結(jié)果中。
一個購物APP，要怎么做內(nèi)容?或許只有讀懂「逛逛」這個產(chǎn)品，才能真正理解淘寶在做的內(nèi)容究竟是什么。
“首頁是琳瑯滿目的商品，逛逛就是人來人往的場子。”阿里巴巴集團副總裁、淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負責人平疇這么形容首頁與逛逛的角色。
今天(4月21日)，淘寶逛逛在上海開了一次內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作者大會，距離它在去年11月底的第一次發(fā)布會，僅僅不到5個月。但這顯然不是個為了曬成績單的大會，更像是為了讓這個場子里看起來更熱鬧的一次“招募大會”。
“內(nèi)容讓淘寶更好逛了”，大會上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌(千城)公布了一組數(shù)據(jù)：
每月有超過一半的用戶在淘寶看內(nèi)容，在淘寶看內(nèi)容的時間也越來越長了，超1/3的時長都在看內(nèi)容，內(nèi)容種草規(guī)模越來越大，有1/3的訂單是通過內(nèi)容產(chǎn)生的購買。
而讓淘寶更好逛的生態(tài)里，除了有能力和意愿生產(chǎn)內(nèi)容的品牌商家，有MCN機構(gòu)的達人們，還有普通的消費者。
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從消費者到“種草即正義”
三錢陳皮(以下簡稱“陳皮”)自己都沒想到，2年前在淘寶隨手發(fā)的幾張買家秀，成了個掙錢的行當。
自稱“淘寶重度消費者”的陳皮，現(xiàn)在是淘寶逛逛上的穿搭博主，個人簡介里羅列了一串關(guān)鍵詞：美妝、二次元、無性別穿搭和日系少年感。她在大學(xué)時迷上了在淘寶買假發(fā)，一買就是幾頂，還愛配上相應(yīng)的妝容和穿搭。2019年，她戴著假發(fā)拍的買家秀，獲得了超多好評和贊。陳皮也因此被賣家一眼相中，邀請她“之后多發(fā)洋淘買家秀”。
當時的洋淘買家秀，剛從原來的洋蔥盒子升級而來，出現(xiàn)在商品詳情頁中。商家們清楚，買家秀是“讓買家說服買家下單”的重要力量，于是頗為重視這里，也總有商家用返現(xiàn)吸引買家曬圖給好評。
商家的邀請對陳皮來說是個認可，她也開始更認真對待買家秀這件事：下單、出鏡、攝影、修圖、曬圖，一個人像一支隊伍。一年多時間，陳皮發(fā)了200多條買家秀，積累幾萬粉絲，還跟他們互動頻繁，“混得很熟”。
當洋淘再一次升級成為「逛逛」，陳皮積累的洋淘粉絲也轉(zhuǎn)移到了這里。根據(jù)平疇的說法，「逛逛」將成為優(yōu)質(zhì)買家秀的核心分發(fā)場景，陳皮起初只是把這里當成個買家秀社區(qū)：發(fā)些極簡文案、三五張圖片，再配一個商品鏈接。盡管直接指向了具體的商品，但這些內(nèi)容并不是“廣告”。
直到上個月，「逛逛」接通了阿里V任務(wù)平臺，陳皮也接到了逛逛上的第一支廣告。在這個宣稱“連接商家和內(nèi)容創(chuàng)作者”的平臺上，一條圖文或短視頻內(nèi)容的最低報價是500元——這個報價“比小紅書和微博都要高”。
最低報價對剛成長起來的內(nèi)容創(chuàng)作者相對更友好。在這個行當里，廣告的報價通常跟粉絲數(shù)量正相關(guān)，且遵循著一個不成文的規(guī)定：報價大約等于粉絲數(shù)量的5%。在小紅書擁有1萬粉絲的陳皮，發(fā)一條內(nèi)容能拿到200元。
盡管陳皮會把同一套內(nèi)容同時發(fā)到小紅書和微博，但在她看來，「逛逛」更像是一個“營業(yè)”的地方，除了報價更高，這里的用戶對“恰飯”行為似乎要更包容：陳皮的人設(shè)是個偏二次元向的假發(fā)博主，她帶著假發(fā)或JK鏈接的圖文或視頻內(nèi)容往往有高贊，粉絲也不排斥她為零食或防曬霜帶貨，不少粉絲甚至會在她沒有商品鏈接的動態(tài)中留言要鏈接。
和其他內(nèi)容平臺相比，這非常難得，甚至算得上“反常”。
先通過內(nèi)容圈起粉絲，再根據(jù)粉絲量接廣告或者直接向粉絲賣貨，是最常見的內(nèi)容變現(xiàn)路徑。如今挾流量做電商的抖音快手也是一樣的道理。但內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容平臺都會盡量平衡內(nèi)容與廣告的數(shù)量，前者避免掉粉，后者擔心影響體驗導(dǎo)致用戶流失。
「逛逛」用戶對“恰飯廣告”的接受度差異，恰恰體現(xiàn)了不同平臺的區(qū)別：消費者點開淘寶，總是懷著想要買點兒什么的期待。多了個逛逛的淘寶，像購物商場多了個可以看表演、也可以賣貨吆喝的中庭。而做起電商的抖音和快手，像是支棱起小吃攤和商場小賣部的游樂場或電影院，大家休閑之余也會消費，但他們的目的還是玩樂。
2
“感受到了什么叫流量扶持”
陳皮也玩微博和小紅書，但它們的粉絲數(shù)都只有幾千，和超過12萬的逛逛比起來，不在一個量級。
“微博的粉絲增長是有問題的”，陳皮并不指望微博的粉絲數(shù)量有多大增長。她和很多網(wǎng)紅博主的成長路徑相當不同——一般來說，內(nèi)容博主總是先在微博或抖音等內(nèi)容平臺受到關(guān)注，之后再考慮變現(xiàn)。而陳皮就是從買家秀社區(qū)生長起來的博主，反而在通過逛逛為自己的小紅書和微博賬號引流。
「逛逛」上線以后，陳皮的粉絲數(shù)經(jīng)歷了相當陡峭的增長。像她這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者，會被拉到官方群里，可以根據(jù)小二提前發(fā)起的官方活動來發(fā)布內(nèi)容。過去一個月，光是參加那些活動話題，就為陳皮帶來了幾萬粉絲。
她能感受到官方給自己帶來的流量扶持，一些話題底下甚至帶著現(xiàn)金獎勵，光是參加官方“有光計劃”話題的活動，排在榜首的創(chuàng)作者就能拿到3萬元獎金。除了流量扶持和現(xiàn)金補貼，陳皮還會接到來自逛逛小二的建議，“發(fā)更長的文字內(nèi)容”、“多發(fā)一些生活方式或泛娛樂性的內(nèi)容”。這些建議往往和逛逛希望呈現(xiàn)的內(nèi)容相關(guān)。
“以前你們在其他平臺分享的生活方式，逛逛也歡迎”，大會上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總監(jiān)訊飛這么說，“起床的動態(tài)、旅游的場景，甚至生病時的動態(tài)都可以分享進來。只有(創(chuàng)作者)發(fā)布完整的生活方式，才能讓消費者信賴。”
起初，「逛逛」是圍繞淘寶的商品供給做內(nèi)容，譬如穿搭、家居、美妝、美食、潮玩和數(shù)碼等核心品類，之后開始慢慢往旅行、本地生活等興趣和泛娛樂類目延伸，而這些內(nèi)容與商品成交幾乎毫無關(guān)聯(lián)。千城在大會上表示，逛逛三分之二的內(nèi)容不帶商品。她之前接受「電商在線」采訪時表示，逛逛推薦機制根據(jù)內(nèi)容的質(zhì)量判定，既包含淘寶內(nèi)容的審核標準，也包括內(nèi)容的互動率(譬如點贊、完播率和互動率等因素)，但與商品轉(zhuǎn)化率無關(guān)。
因此，穿搭博主三錢陳皮，早期動態(tài)中大多是假發(fā)和仿妝，后面出現(xiàn)了更具故事性的短視頻，也有了長篇的探店筆記。
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