在電商行業(yè)，有兩個(gè)非常重要的指標(biāo)：一個(gè)是“轉(zhuǎn)化率”，一個(gè)是“復(fù)購(gòu)率”。
如果從“信任”維度來(lái)看這兩個(gè)指標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)：
“轉(zhuǎn)化率”體現(xiàn)的是消費(fèi)者從瀏覽到購(gòu)買的信任，“復(fù)購(gòu)率”體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)或商家的持續(xù)信任。
快手在近期發(fā)布了上市后的首份財(cái)報(bào)，本文將根據(jù)快手電商業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)以及其公開的“新電商公式”，分析快手電商現(xiàn)階段存在的“信任悖論”導(dǎo)致的未來(lái)發(fā)展瓶頸。
01
快手的新電商公式
快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年快手平臺(tái)上促成的電商交易的商品交易總額由2019年的596億元大幅增至2020年的3812億元，逼近淘寶直播的4000億元。
平均重復(fù)購(gòu)買率由2019年的45%進(jìn)一步增至2020年的65%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
高達(dá)65%的復(fù)購(gòu)率似乎能夠讓快手重新定義電商，財(cái)報(bào)發(fā)布后的首次商家行業(yè)大會(huì)——快手電商“引力大會(huì)”上，公開了一個(gè)“新電商公式”，首次在電商行業(yè)明確定義“信任”和“內(nèi)容”的指標(biāo)。
如本文開頭所說(shuō)，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率都是代表信任的，那么，快手電商的新電商公式和老電商公式的本質(zhì)區(qū)別僅在于“內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)”這個(gè)指標(biāo)。
02
人格信任到系統(tǒng)信任
通過“內(nèi)容”能否在“個(gè)體”與“商家”之間建立“交易信任”就成為快手電商能否成就第四極電商，甚至超越拼多多和京東、阿里的重要因素。
之所以在“信任”前面加上“交易”，是因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)了“貨幣”，信任的建立就復(fù)雜起來(lái)。
德國(guó)社會(huì)學(xué)家、哲學(xué)家格奧爾格·西美爾（Georg Simmel）早在121年前的1900年出版的《貨幣哲學(xué)》和1908年出版的《社會(huì)學(xué)》兩部大部頭著作中認(rèn)為：
在當(dāng)代，互動(dòng)的主要形式是交換，尤其是以貨幣為中介的交換，這種交換離開信任就無(wú)法進(jìn)行。
在西美爾基于貨幣的“交易信任”研究中，有一個(gè)非常重要的核心，那就是：
從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變伴隨著社會(huì)中的信任類型從以“人格信任”為主轉(zhuǎn)到以“系統(tǒng)信任”為主，貨幣在人格信任向系統(tǒng)信任的轉(zhuǎn)化方面起到了巨大的作用。
從人類幾千年的商業(yè)進(jìn)程來(lái)看，也確實(shí)如此。
以個(gè)人為主的集市到現(xiàn)代化的商場(chǎng)，以及C2C電商模式向B2C平臺(tái)的不斷演變進(jìn)化，人格信任逐漸被弱化，系統(tǒng)信任不斷被加強(qiáng)。
時(shí)至今日，我們更愿意相信蘋果公司、王府井百貨商場(chǎng)、京東商城，而不僅是后面的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)或者創(chuàng)始人，畢竟個(gè)人具有極大的不確定性和不穩(wěn)定性，由人構(gòu)建的系統(tǒng)相對(duì)穩(wěn)定和持續(xù)。
在此次商業(yè)大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古一邊反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“不要騙老鐵”，鼓勵(lì)店播，一邊卻更鼓勵(lì)自播，認(rèn)為做店播內(nèi)容不足、信任感不足，如果做自播，作為品牌方可以開號(hào)，把人設(shè)打造得更有趣一點(diǎn)。
畢竟在快手電商的邏輯里，目前仍然是眾多自播的“主播”通過打造“人設(shè)”構(gòu)建了交易信任，快手作為平臺(tái)，自然會(huì)繼續(xù)鼓勵(lì)商家進(jìn)行“人設(shè)打造”。
只是從人類的商業(yè)進(jìn)程來(lái)看，快手電商違反了“人格信任”到“系統(tǒng)信任”的商業(yè)演變規(guī)律。
消費(fèi)者信任辛巴的代價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)，在我看來(lái)，快手要做的并不只是讓消費(fèi)者信任越來(lái)越多的“辛巴”，應(yīng)該讓消費(fèi)者持續(xù)地相信快手，然后才是快手平臺(tái)上的“主播”和商家！
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 快手電商
