01
從供應鏈轉(zhuǎn)向信任鏈
在《零邊際成本社會》一書中，作者曾描述了這樣一段構(gòu)想：在數(shù)字化經(jīng)濟中，社會資本和金融資本同樣重要，使用權(quán)勝過了所有權(quán)，可持續(xù)性取代消費主義，合作壓倒了競爭，“交換價值”被“共享價值”取代……我們正在邁入一個超脫于市場的全新經(jīng)濟領域。
用大白話翻譯過來就是：我們會更少地擁有東西，更多地與別人分享。
說到這里，可能你會蹦出一個詞：共享經(jīng)濟。
以最為典型的打車APP為例，Uber最開始做的是什么，是將閑置的車位開放給順路的用戶。
但這種模式越到后面，越會陷入一種“存量競爭”，即共享的概念被淡化，反而共享出行變成了“租賃”的邏輯，很多司機將其作為“職業(yè)”，并重新回歸了“中心化”的平臺屬性，平臺在其中扮演了“二房東”的角色。
而 “共享價值”的訴求是：平臺不再是核心，用戶才是。
例如在商品零售領域，我卻看到了一條清晰的演變邏輯，即平臺角色正在“淡化”，平臺內(nèi)的用戶之間正在創(chuàng)造出某種共生性，過往的“供應鏈”正在內(nèi)化為“信任鏈”，創(chuàng)造出一條不同于以往的“人、貨、場”的邏輯。
在供應鏈領域有一句經(jīng)典的概括：未來企業(yè)間的競爭是一個供應鏈與另一個供應鏈之間競爭。
但在全鏈條來看，沒有哪一家企業(yè)的供應鏈是一條筆直的供應鏈，也不是所有的環(huán)節(jié)都能做到獨占的，不少環(huán)節(jié)還是競爭對手之間互占的，最終演變?yōu)閷?ldquo;公域資源”的競價：
產(chǎn)品時代：最具代表性的是“央視標王”，權(quán)威媒體形成信任背書，輔以強大的鋪貨效率，推動區(qū)域品牌的跨區(qū)域發(fā)展；
商超時代：最早的用戶流量集中在百貨商店、專賣店、夫妻便利店等，中期用戶流量集中在商超，后期集中在購物中心，它們是用戶流量入口，也打響了“渠道為王”的口號；
平臺時代：平臺電商成為線上入口，但本質(zhì)還是用戶流量的生意，它要賺流量的錢——流量為王，要掌控用戶流量主權(quán)，盈利本質(zhì)是收取流量費。
這三個時代都聚焦于“貨”，面向的是用戶的明確的需求，它是存量的爭奪，信任度建立在平臺之上——廣告塑造品牌（心智中心化）/渠道影響購買決策（線下中心化）/中心化流量采買（用戶流量中心化）。
本質(zhì)上，無論是心智還是渠道中心化，本質(zhì)都是在賣流量，都要經(jīng)過中心化，并通過競價機制分配用戶流量，以強運營推動流量漏斗。
以上的模式有個底層邏輯：“人”有明確的“貨”的需求，然后到對應的“場”購買，這是線性的消費決策。
但在消費行為碎片化、場景化的情況下，更多的增量的空間出現(xiàn)在“半確定性”的隨機場景中，它是非線性的，這塊巨大的增量市場，但它往往不會按照線性路徑去走，無法用“平臺中心化”的邏輯去解決，而是在內(nèi)容場景中去實現(xiàn)。
因此，高勢能內(nèi)容場景，是消費增量大浪潮的核心。
而短視頻、直播的內(nèi)容場景，將人、事、物帶到了我們面前，文字有了表情、聲音和動作，視覺、聽覺的提升，增強了情感和共鳴的傳遞，它代表的消費體驗是物質(zhì)的豐富感、內(nèi)心的滿足感。
正如快手電商負責人笑古在2021快手電商引力大會所分享的：
①快手直播和短視頻用戶數(shù)已經(jīng)達到了8.8億，直播電商GMV在社會零售中占比2020年為10%，約1萬億左右；
�、谠�2021年，預計達到2萬億；2025年，預測滲透率可以達到24%，規(guī)模約為6萬億；
�、墼谥辈ズ投桃曨l的內(nèi)容場景中，消費500元以上的占比超過50%。
從人群規(guī)模、整體電商滲透率到消費意愿，直播電商正在支撐起強大的增量市場。
同時，在經(jīng)過以低價和商品驅(qū)動的貨架邏輯的直播電商1.0時代后，我看到快手基于“短視頻+算法+經(jīng)濟”布局快手電商直播2.0，以“信任關系+有趣內(nèi)容”構(gòu)建起“人”與“主播”的粘性關系，以高質(zhì)量的私域流量帶來長期的價值和互利的效益。
平臺在其中的角色更像是做好“信任基建”，做好公域和良性規(guī)則，主播不斷創(chuàng)造真實的人設和內(nèi)容，將開放的公域流量沉淀為私域資產(chǎn)，建立起長期心智。
快手電商直播的存在感，不在于“控制和分配”，更不是“流量采買的入口”，而是維護“信任鏈”，每個環(huán)節(jié)的信任度串起來，其它一切的商業(yè)與技術(shù)活動都是以此為基礎。
在大會上，快手也表明會對欺詐、刷單和喊罵等行為，給予更嚴格的處罰。
例如在快手平臺上，有位主播以“徒步西藏”為由開啟直播分享，但在被曝光是由汽車牽引后，平臺快速地給與了封號的最高處罰，這便是平臺對于“信任資產(chǎn)”的維護，也是對擁有真實人設和內(nèi)容的主播最大的公平。
02
為什么是快手？
對于快手電商直播2.0，很多人都會將其視為快手創(chuàng)收的三駕馬車，并著重聚焦于2020年度快手電商實現(xiàn)的3812億的GMV，以及其539.5%的年同比增速。
但我認為要區(qū)分一個概念：GMV是結(jié)果，還是目的？
如果只看增長數(shù)據(jù)，你會陷入其中混淆二者，但在大會現(xiàn)場，快手反復強調(diào)：GMV的增長只是結(jié)果，背后的目的是快手切實滿足了用戶的需求，
對于GMV的算法，快手電商直播2.0創(chuàng)建了新的共識：
GMV=uv x內(nèi)容消費時長x 單位市場訂單轉(zhuǎn)化率x 客單價 × 復購頻次
其中內(nèi)容消費市場代表著內(nèi)容質(zhì)量，而轉(zhuǎn)化率和復購頻次則是持續(xù)的信任，內(nèi)容和信任，成為了貫穿其中的主線，而不是平臺和流量采買。
理解了這個邏輯，我再來分析一個核心問題“為什么是快手？”
正如巴菲特的雪球理論而言：人生就像滾雪球，最終的是發(fā)現(xiàn)那條很長、很濕的坡。
在本文的語境中，“長”對應的是“規(guī)模”，“濕”對應的是“粘性”。
在規(guī)模層面，快手平均日活躍用戶數(shù)為2.646億，平均月活躍用戶數(shù)達7.77億，每位日活躍用戶日均使用時長為87.3分鐘，已然建立起入口級場景。
在粘性層面，快手平臺實現(xiàn)了90億對的關注數(shù)，快手電商平均復購率超過65%，超2300位內(nèi)容創(chuàng)作者實現(xiàn)創(chuàng)收。
規(guī)模好理解，粘性卻需要有具體的案例支撐。
例如被稱為“滋補一哥”的參爺，過去半年是爆發(fā)生長的半年。
2020年9月13日他第一次在快手上直播帶貨至今，已經(jīng)積累了300多萬粉絲，最多一個月銷售額高達2200萬。
復盤參爺?shù)目焖俪砷L，主要有兩個關鍵因素：
1、品類選擇上聚焦于“非標品”的滋補品類；
參爺選入的滋補品類，是天然的非標品，正如程一笑所強調(diào)的，非標品在快手電商直播平臺更有優(yōu)勢，這讓主播和用戶之間的信任關系發(fā)揮出最大價值。
如何進一步定義非標品？我認為是它是決策效率低、店鋪忠誠度高、價格敏感度低的品類。
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