快手電商又開始砸錢了。
3月26日，快手電商“引力大會”在杭州舉辦，這是快手電商首次舉辦的商家行業(yè)大會。它有大會常見的形式：比如重要人物出席，快手電商負責人笑古以及相關負責人一一現(xiàn)身，商家、主播、服務商從天南地北被請來；比如推出新概念，以“內(nèi)容+私域”為核心的直播帶貨2.0時代開啟。
推出新政策也是必不可少的，快手電商推出“商家全周期紅利計劃”，不再只瞄準中小商家，而是要讓各階段商家都能在平臺獲得扶持，還有一點值得關注的信息是，快手將推出電商營銷平臺磁力金牛，集合快手粉條+小店通，真正打通公域私域流量，并將于3月31日內(nèi)測磁力金牛。
這都只是大會標配，最能體現(xiàn)快手對電商重視的信息，還藏在伴手禮里。里面有兩本書，《快手是什么2》由快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑寫序，近6000字的文字80%與快手電商有關，表明快手要“重構(gòu)10億用戶的消費決策”的決心，另一本為《快手參考》，集結(jié)了頭部商家主播的案例分享，139頁內(nèi)容僅十幾頁與電商無關。袋子里還附贈了兩個小冊子，手把手教商家在快手電商開店鋪。
可以說，快手正舉平臺之力押注電商，吸引商家入局。這次大會提出的基于“極致信任”的人設展開的電商交易定位清晰，不過對于商家而言，人設的建立與打造存在門檻，建立信任也需要時間，所以笑古在大會上反復強調(diào)“不要騙老鐵”，顯得尤為重要。并且硬幣的另一面，一個不容忽視的現(xiàn)實是，從2018年就上線的快手電商，還沒有給快手賺大錢。
近期快手上市后發(fā)布的首份財報顯示，2020年全年快手電商GMV為3812億元，較2019年的596億元同比增長539.5%，直逼淘寶直播2020年超4000億元的GMV；快手包含電商在內(nèi)的其他服務收益達37億，在快手總營收占比里，快手電商從2019年的0.6%，上漲至2020年的6.3%。
盡管增長數(shù)字搶眼，從訂單量來看，快手電商已經(jīng)成長為電商行業(yè)第四極，但在外界最關心的貨幣化率（營業(yè)收入/ GMV）上，快手電商2020年0.97%的成績，與行業(yè)超3%以上的貨幣化率還是有著一定距離。貨幣化率是衡量平臺變現(xiàn)能力的指標，數(shù)值越高代表越可觀的變現(xiàn)能力。目前快手電商高GMV、低收益，表明還處于不賺錢的扶持階段。
新一輪砸錢又開始了，快手電商到底什么時候才能給快手賺大錢？
不掙大錢，還在砸錢
“感覺不錯，未來的大方向有了”，一名服裝類商家告訴深燃，她在快手電商上剛開小店不久，參加了“引力大會”后，把試一試的念頭改為了“all in”，計劃回去把各部門都優(yōu)化一遍，押注快手電商，“引力大會”的效力已經(jīng)開始了。
這次大會快手電商又給商家們砸了多少資源？
很難簡單粗暴歸結(jié)為具體數(shù)字，它涉及了產(chǎn)品優(yōu)化、營銷資源傾斜、資金扶持多個深層次維度。“我們推出一整套的產(chǎn)品體系和產(chǎn)品賦能方法”，大會上，快手電商產(chǎn)品負責人六郎表示。而具體到營銷與產(chǎn)品方面，可大致分為如何吸引站內(nèi)外用戶、如何促進消費、如何留存三大主要環(huán)節(jié)，可以說是一個深度聯(lián)動平臺盤活電商的過程。
快手上的商家營銷工具
如何讓平臺內(nèi)外用戶轉(zhuǎn)化為消費者？高舉高打，與活動相結(jié)合是最直接的方式。以往616、116是快手電商最重要的兩大活動，現(xiàn)在除此之外，三八女生節(jié)、520等多個可以與消費掛鉤的日子，快手電商都在加大下注。比如2021年春節(jié)期間，快手電商推出了每10分鐘發(fā)放100瓶茅臺和100部蘋果手機的秒殺活動，以吸引用戶。
借助活動打出平臺影響力，快手電商還推出營銷日歷，致力于讓用戶“逛起來”，講究主題化，場景化，事件化。“比如過年買什么，約會穿什么，出去玩穿什么，”快手電商用戶運營中心負責人張一鵬解釋道，這是為用戶創(chuàng)造消費場景的方式，他還以“事件化”舉了一個例子，2020年10月，蘋果手機12不附贈耳機，引發(fā)大規(guī)模討論，結(jié)合熱點，快手電商即推出耳機相關營銷活動。
這都是將用戶吸引來的辦法，那么，如何將流量導給商家？據(jù)六郎介紹，快手電商將推出直播預告、明星連麥等引流方式，并為不同階段的商家提供流量包支持。而在這其中，快手小店也是不可忽視的資源。
“每天逛快手小店首頁的人接近2000萬”，張一鵬透露，這一頁面的漲粉效率是快手精選頁的4倍，是用戶質(zhì)量較高的場所，在這一頁面獲得展示能為商家直接導流。而快手小店賬號本身，已經(jīng)擁有1.4億關注，它充當著電視臺的角色，店鋪、主播與快手小店互動，同樣可以導流，“我們曾經(jīng)連麥為用戶漲粉10萬”，張一鵬表示。
對于一個擁有3億日活的平臺，引流實在不算一件難事，下一步更關鍵的是如何促進用戶消費。
快手電商表示平臺很多用戶為忠粉追隨型
吸引用戶逛起來，增加消費場景是方式之一，但更能直接吸引用戶轉(zhuǎn)化的，還是簡單直接的補貼。據(jù)張一鵬介紹，616、116，快手電商“不設上限補貼愿意做百億補貼的專場的商家”，百億補貼專場活動對于快手電商而言，已經(jīng)是常態(tài)化運作。而這一次，快手電商推出的補貼更具針對性，比如會對長期觀看但未購買的用戶，推出第一單優(yōu)惠政策；又比如用天降紅包，促進大盤主播直播間的消費轉(zhuǎn)化率等。
這還不是最后一環(huán)。和其他電商平臺不同，基于平臺私域流量特點，快手電商更注重留存與復購率�；诖耍焓蛛娚淘趨f(xié)助商家用戶留存方面，提供的工具正在多元，據(jù)六郎介紹，快手電商在商家個人首頁中增加店鋪和商品兩大Tab（頁卡），在直播間內(nèi)提供互動工具和玩法支持，除此之外，近期快手電商還將推出幫助商家高效經(jīng)營、提升成本效率、數(shù)據(jù)經(jīng)營分析、極速回款的工具。
對于這次引力大會釋放的信息，借用張一鵬的一句話總結(jié)，“針對新商家降門檻，大盤商家放紅利，重要商家深度綁定。”
總之，快手電商為吸引商家“拼了”。
快手電商到底在“拼”什么？
一個值得注意的現(xiàn)象是，大會上，不論是笑古，還是六郎、張一鵬，演講中都花費了大量時間來解釋快手電商邏輯及其優(yōu)勢。
或許因為這塊業(yè)務的邏輯并不那么容易被理解。外界容易將快手電商視為用戶流量變現(xiàn)的一種模式，但快手電商的目的不止于此。
這一次，快手電商首次推出直播電商2.0時代概念，表示核心邏輯是從傳統(tǒng)的“商品+公域”到“內(nèi)容+私域”的思維的升級。這意味著什么？傳統(tǒng)模式里，用戶到平臺上購買需要的產(chǎn)品就完成了完整消費路徑，而在直播電商2.0時代，用戶基于內(nèi)容與賣家產(chǎn)生聯(lián)系、建立信任關系，并最終形成私域，在這一過程中，用戶是在關注內(nèi)容的過程中發(fā)現(xiàn)需求，進而實現(xiàn)源源不斷的交易。
這是一個新概念，但不是一個新模式。比如知乎大V生態(tài)、B站UP主生態(tài)，這類社區(qū)同樣是“內(nèi)容+私域”模式，進行粉絲積累后實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，但快手電商搶先一步開拓的是，鼓勵商家成為主播（類似于在B站上鼓勵商家成為UP主），即便是商家來到快手，首先要融入到快手社區(qū)里，生產(chǎn)的電商內(nèi)容被用戶接納、喜歡、信任，從而實現(xiàn)賣貨及用戶沉淀。這樣，雙方基于信任建立起來的連接，往往更加穩(wěn)固。這有一定門檻，不過即便是沒有內(nèi)容生產(chǎn)能力的供應鏈商家，也可以通過加入“好物聯(lián)盟”，實現(xiàn)與主播、消費者的鏈接。
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