快手電商押注的直播電商2.0時代與1.0時代對比
所以快手電商和快手其他內(nèi)容一樣，講究的是人設(shè)、內(nèi)容，即便是商家也是流量生產(chǎn)者。
這也是為什么大會上，六郎解釋各種導(dǎo)流工具、資源扶持，“不是直接導(dǎo)流到店，我們是導(dǎo)流到人，這個人是人設(shè)”；也是笑古建議品牌進(jìn)行自播，而不是店播的原因。
笑古表示，“很多品牌問我們，我能不能在快手做，快手適合不適合做品牌，我給大家回應(yīng)的是，對于一個每天有3億人來的平臺，它一定適合品牌做，只是做的方式不太一樣。我們鼓勵店播，更鼓勵自播”，他解釋，如果是某某旗艦店，做店播內(nèi)容不足、信任感不足；如果做自播，作為品牌方你可以開號，可以把人設(shè)打造得更有趣一點(diǎn)。
那么這個模式，其他注重社區(qū)的平臺也能做嗎？答案是否定的。
在日常消費(fèi)里，消費(fèi)者不敢購買非標(biāo)品的原因，是因為沒有品牌背書，沒有質(zhì)量保障，擁有“老鐵文化”的快手電商，買賣雙方基于私域形成的信任，彌補(bǔ)了非標(biāo)品沒有背書的軟肋。在快手電商模式下，消費(fèi)邏輯中的品牌背書轉(zhuǎn)向了人物背書。
據(jù)互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師觀察，目前快手電商部分主播帶貨主要還是以白牌為主，“這不是一個貶義詞，比如說我種了一個土豆，其實質(zhì)量不錯，但我是很小的包裝，沒有一個品牌，在其他電商平臺上，連上架都上不了，但通過快手這種平臺，就可以幫助農(nóng)民把這些東西賣出去。”快手電商的一端是消費(fèi)者，另一端可以是品牌，還可以連接中小生產(chǎn)者。
傳統(tǒng)電商邏輯與快手電商邏輯對比
這是一種基于“極致信任”建立的交易邏輯。所以笑古在大會上反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“不要騙老鐵”。一旦存在欺騙，對于商家而言，一切平臺積累不復(fù)存在，對于平臺的信譽(yù)，也是一大打擊。
目前從快手電商跑出的數(shù)據(jù)來看，也佐證了“極致信任”這一模式的可行性。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，快手電商的買家平均月復(fù)購率高達(dá)65%，有超過80%的復(fù)購來自于商家的私域流量。商家參爺在2020年9月入駐快手，三個月時間粉絲增長至百萬量級，月GMV高達(dá)1300萬。他透露，“我們傳統(tǒng)渠道做傳統(tǒng)線下店，老客戶的購買沒有辦法統(tǒng)計，在平臺電商可以做到20%，在快手可以做到80%。”
“我們有一個很好的土壤和很好的養(yǎng)分，把私域做起來，讓粉絲跟你互動，黏性增加，二次，三次，四次不需要再支付廣告費(fèi)。”笑古表示，這是快手電商獨(dú)特之處，也是快手猛推電商的底氣所在。
自2020年開始，快手電商坐上了發(fā)展加速器。在用戶端，推出百億補(bǔ)貼，吸引消費(fèi)者，策略打法與主流電商越來越相近。在供給端，推出“快手好物聯(lián)盟”，發(fā)力達(dá)人帶貨；在鏈接消費(fèi)者與商家上，完善商業(yè)工具，讓商家可以通過購買粉條、小店通獲取公域流量，降低漲粉難度。
到現(xiàn)在，“快手電商今年和去年有一個非常大的升級，是有越來越多的中型、腰部商家”，六郎透露，在快手電商好物聯(lián)盟中，大小品牌還沒有明確的界定，但可以明確的是，有60%以上的賣家是品牌貨主，針對中腰部的精品庫數(shù)量已經(jīng)超過600個。
還要砸多久？
盡管這一次快手電商引力大會推出了眾多概念，但核心邏輯沒變。不過，從對人設(shè)的強(qiáng)調(diào)、建議品牌自播而不是店播能看出，快手電商更明確了打法，明確了與其他平臺的差異化，也明確了在行業(yè)中要填補(bǔ)的位置。
對于2021年快手電商的下一步，笑古表示，是要完成“市場規(guī)則的規(guī)范”和“服務(wù)體系的搭建”。
前者是從平臺管理商家的角度出發(fā)，為了建立更良性的交易環(huán)境，打擊違法違規(guī)商家行為，例如虛假夸大宣傳的商家、假貨劣質(zhì)的商品、刷單欺詐的團(tuán)伙等。后者是從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的角度出發(fā)，六郎透露，為了帶給用戶一個可以極致信任的電商平臺，快手電商將做更多主動服務(wù)，“例如金銀類商品必須通過國家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的認(rèn)證才能發(fā)給老鐵、比如二手手機(jī)必須有當(dāng)前質(zhì)量報告，讓老鐵看得明明白白才能在快手上銷售”。
這是電商最難啃的一環(huán)。可以說現(xiàn)在快手電商已經(jīng)在著手解決核心問題。
這也是它還不夠賺錢的原因之一。“GMV不是我們的目標(biāo)”，“快手電商還不太關(guān)心貨幣化率”，張一鵬對媒體強(qiáng)調(diào)，快手電商還不是一個切蛋糕收割變現(xiàn)的邏輯。
但再宏大的愿景都要回歸商業(yè)本質(zhì)。丁道師近期走訪下沉市場，“我和一些農(nóng)民合作社交流，發(fā)現(xiàn)他們把快手作為農(nóng)民脫貧致富的一個平臺，快手電商的一端是廣大消費(fèi)者，另一端鏈接了市場的生產(chǎn)者，把這兩端鏈接好了，就可以實現(xiàn)高效增長。快手電商目前還是放水養(yǎng)魚、把生態(tài)做大的階段，抽成及相關(guān)的費(fèi)用絕大部分讓利給商家和合作伙伴，等持續(xù)長大之后，再考慮賺錢。”
他預(yù)測，未來電商會從其他版塊剝離出來，單獨(dú)成為一個獨(dú)立業(yè)務(wù)進(jìn)行財務(wù)披露，“數(shù)據(jù)應(yīng)該會好看”。
但快手電商這一模式的軟肋也并非沒有。
比如打造受歡迎的人設(shè)，對于商家而言，門檻不算低。“這個人設(shè)非常重要，比如說我去直播，可能給我打造一個70后的老男人或者怎么樣的一個人設(shè)。自播這一塊，需要牽扯到很多方面的內(nèi)容，要求挺高。”Bings品牌負(fù)責(zé)人李定輝在訪談中提到。
其次，基于人設(shè)建立的經(jīng)濟(jì)，既牢固又脆弱。和MCN經(jīng)濟(jì)相似，個人離職后，對于商家、品牌、企業(yè)而言都是巨大損失。這個問題，參爺也考慮過，“站在品牌的角度來講，我們很擔(dān)心把一個主播培養(yǎng)起來跑了，我們自己的做法是老板親自干，我就是主播，我把所有的錢砸在自己的身上。”但能像參爺這樣，具備直播帶貨時間、意愿與能力的老板又有多少？
不論是GMV、貨幣化率，還是商家與平臺的關(guān)系，對于外界提到的這一切困惑，在六郎看來，還是根源上的認(rèn)知問題，即人們怎么看待快手電商？
“比如一個人喜歡參爺，創(chuàng)造新的需求，我才了解他賣的東西，我才有機(jī)會體驗到新的品類，為整個中國零售市場和城鄉(xiāng)平權(quán)市場做增量貢獻(xiàn)，如果當(dāng)成一個內(nèi)容社區(qū)看待，這個邏輯就是通的。”他表示。
快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑在《快手是什么2》中提到，“我們在電商等產(chǎn)業(yè)結(jié)合方面做了一些工作，但我相信，直播時代的潛力還遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來，我們目前還在很早的階段。”
他將商業(yè)時代總結(jié)為四個階段，“從小商品時代到產(chǎn)品時代，到商超時代，再到平臺時代，每次消費(fèi)決策的改變都是一個特別大的生意，每個時代都出現(xiàn)了特別巨大的公司，我相信直播時代可以重構(gòu)信任，這也是一個特別大的時代的開始。”
所以，快手電商還不急。
來源：深燃 李秋涵
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