從去年下半年開始就吸引互聯(lián)網(wǎng)大廠及各路資本密集火力的社區(qū)團購，終于自2021年走入拼內(nèi)功的階段。
圈地盤、招團長，橫掃全國的社區(qū)團購之戰(zhàn)硝煙未散，觀眾們卻已有了疲態(tài)。在進入上海市場以后，社區(qū)團購更將進入“深水區(qū)”競爭。
上海有著龐大的消費人群和巨大的市場潛力，但同時，零售渠道的成熟和豐富，讓這個城市的消費者更為理性。此外，社區(qū)的個性化特點又使得上海的社區(qū)團購市場“地形復雜”。
基于一系列因素的考量，團購巨頭對進入上海表現(xiàn)得十分謹慎。今年年初，拼多多旗下社區(qū)團購品牌“多多買菜”才進入上海市場，美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選等隨即跟進。
那么，巨頭們在二三線城市慣用的搶人圈地等作戰(zhàn)經(jīng)驗，能適用于看似低調(diào)的上海團購市場嗎？當前上海社區(qū)團購還有哪些玩家？上海的社區(qū)團購市場又暗藏著怎樣的風險？
搶人圈地有效性幾何
今年3月，家住上海的黃女士發(fā)現(xiàn)“多多買菜”出現(xiàn)在拼多多App的首頁上。常年輾轉(zhuǎn)于各個App薅羊毛的她點開“附近自提點”發(fā)現(xiàn)，自家附近1公里內(nèi)竟然有了十幾個提貨點，最近的離自己不到200米。
黃女士果斷下了一單，基本都是米、雞蛋、蔬菜和肉類等特價商品，因為是新用戶，最便宜的一單是雞蛋，只要0.01元。下單時，系統(tǒng)提示第二天下午4點到貨，但第二天中午前后，黃女士已經(jīng)收到提貨通知。
到達提貨點后，黃女士發(fā)現(xiàn)這是一家水果店，由于店主自己店里的貨品也比較多，團購的商品被胡亂堆在一起。黃女士報上名字后，店主才拿著訂單現(xiàn)場分揀。
在與黃女士交流時，團長稱現(xiàn)在這種模式與多多買菜推廣時的承諾不同，“他們當時說會將訂單分揀好，我只需要挪出一塊地方，人來了發(fā)個貨就行。但現(xiàn)在他們每天直接把貨往店門口一放就走了。”
目前，這位團長每天至少需要花一兩小時理貨，顧客取貨時再對照訂單現(xiàn)場分揀，“空的時候還行，忙起來就影響我自己的生意了。”
黃女士提貨的時候，有一位阿姨正在退貨。據(jù)團長稱，團購商品退貨倒是很簡單，只要在App上申請退貨即可。但對團長來說有點麻煩，因為退的貨經(jīng)常無法及時回收，最后只能堆在店里占地方。
新零售商業(yè)評論實地觀察這家提貨點后發(fā)現(xiàn)，前來提貨的人基本上提了貨就走。“他們（指多多買菜）當時說當團長能引流，但現(xiàn)在我才發(fā)現(xiàn)，這些人根本不會在我這里買水果。”團長有點無奈地說。
在這位團長看來，選擇在多多買菜上團購的都是圖便宜的人，加上用于引流的水果、雞蛋有時候1分錢就能買到，“誰還會買我店里的雞蛋和水果呢？”
在距離這個自提點不到50米的地方，還有另一個多多買菜提貨點。這是一個彩票亭，與水果店老板不同的是，彩票亭老板在消費者提貨之前，已經(jīng)利用閑暇時間將訂單分揀完畢，消費者到店提走即可。
彩票亭老板表示，社區(qū)團購業(yè)務(wù)對自己來講是一個非常明顯的增量，除去訂單固定的銷售提成以外，有的人還會在提貨后順帶買注彩票碰碰運氣。
事實上，除多多買菜外，美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選等在今年陸續(xù)進入上海市場。
新零售商業(yè)評論搜索公司附近的自提點后發(fā)現(xiàn)，多多買菜在2公里以內(nèi)已經(jīng)有29個提貨點，包括花店、煙酒店、水果店、文具店等各種店鋪，美團優(yōu)選目前僅有1個，橙心優(yōu)選則顯示“附近尚未開通提貨點”。
顯然，多多買菜正在通過復制其在下沉市場的策略，加快在上海擴張的步伐。2公里內(nèi)高達近30個團長的方式看似火力太猛，但對多多買菜來講，通過讓團長彼此競爭的“跑馬機制”，或許可以幫助自己快速、高效且低成本地沉淀出一批優(yōu)質(zhì)的團長。
不過，一位獨立的上海社區(qū)團長表示，上海團購市場比較特殊。
一方面是消費者需求更加多元化，既追求性價比，又要求高質(zhì)量；另一方面是消費行為更加理性，消費者通常會根據(jù)自身需求靈活選擇團購或即時配送；最重要的是，因為選擇夠多，消費者對平臺的忠誠度并不高，一旦服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量不好，遷移成本非常低。
此外，當更多團購平臺進入上海后，也可能會出現(xiàn)局部地區(qū)團長增速超過團員增速的局面。畢竟在上海還有不少分散于小區(qū)里的獨立團長，有些地區(qū)獨立團長間的競爭也趨白熱化。
新老對手大比拼
興盛優(yōu)選常被業(yè)內(nèi)稱為最早涉足社區(qū)團購的品牌，但早在2014年，上海誕生了首家社區(qū)團購品牌——“蟲媽鄰里團”（以下簡稱“蟲媽”）。
此后，基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，上海一些小區(qū)也慢慢誕生出社區(qū)團長，服務(wù)范圍基本集中在自家小區(qū)附近。不過，由于獨立團長各自為政，使得上海的社區(qū)團購市場呈現(xiàn)規(guī)模小、分散化等特點。
在這個分散的市場中，蟲媽是一個比較特別的存在，目前它已經(jīng)掌握了較為豐富的源頭直采體系，也在上海建立了一個多溫層的倉儲系統(tǒng)，這些有助于其將觸角伸向上海以外的江浙一帶。但顯然，這個速度在互聯(lián)網(wǎng)時代不算快。
近兩年，蟲媽孵化出了子品牌“大魚社區(qū)團”（以下簡稱“大魚”），從高端社區(qū)向中端社區(qū)覆蓋。
余女士是大魚社區(qū)團的一位團長，在成為團長之前，她已是蟲媽多年的老用戶，“看到招募令后，我覺得自己剛好符合條件，所以就報名了。”
據(jù)余女士介紹，大魚與蟲媽共享供應(yīng)鏈，只是因為定位不同，在選品方面略有差異。在團長招募方面，大魚的團長主要由一些擁有自己粉絲群的蟲媽老用戶構(gòu)成，而這些老用戶通常又是對蟲媽產(chǎn)品具有高度認同感的一批人。
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