春風(fēng)再次吹向生鮮電商。
辛丑開年，每日優(yōu)鮮、美菜網(wǎng)、叮咚買菜、多點(diǎn)等生鮮電商平臺(tái)或?qū)PO的消息不脛而走。
生鮮電商生意九死一生。2016年是其至暗時(shí)刻，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，彼時(shí)4000多家生鮮電商中，88%虧損、7%巨額虧損、4%持平，僅1%實(shí)現(xiàn)盈利。歷經(jīng)多年鏖戰(zhàn)，幸存下來的玩家少之又少，大都經(jīng)過大規(guī)模融資輸血。
相比其他垂直電商，生鮮的高損耗率注定其重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，當(dāng)自身盈利不足以覆蓋冷鏈、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)染痈卟幌碌某杀緯r(shí)，只有燒錢鋪路才能活下去。一旦企業(yè)資金跟不上，前期開疆拓土、艱難耕耘的市場(chǎng)份額勢(shì)必要拱手相讓。
如今各路玩家爭(zhēng)先恐后成為“生鮮電商第一股”，是為自救，亦是重生。
生鮮需要一個(gè)上市公司
縱觀零售電商上市企業(yè)，其中不乏綜合類電商、奢侈品類電商、汽車電商、社交電商、醫(yī)藥類電商、母嬰類電商等，唯獨(dú)還未曾有生鮮類電商的面孔。
生鮮電商自2014年發(fā)展至今，從持續(xù)自我造血的維度上看沒有一家企業(yè)堪當(dāng)“成功”的表率。
美菜網(wǎng)主要服務(wù)B端用戶，在農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)承擔(dān)一級(jí)品批發(fā)商的角色，為中小型餐飲終端客戶提供食材。據(jù)公開數(shù)據(jù)披露，截至2019年7月，美菜覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市，累計(jì)服務(wù)商戶超200萬家，建設(shè)有44個(gè)倉儲(chǔ)中心并自研物流系統(tǒng)。
如此龐大的自營(yíng)物流體系自然離不開資本輸血，美菜網(wǎng)融資輪次已達(dá)E+輪。近日美菜網(wǎng)再傳計(jì)劃融資3億美元，同時(shí)有消息人士爆出該公司首席財(cái)務(wù)官王燦已于近日離職，外界紛紛猜測(cè)其內(nèi)部財(cái)務(wù)狀況堪憂。
多點(diǎn)Dmall背靠物美集團(tuán)，定位為生鮮數(shù)字零售服務(wù)商，運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)輕量化，但也不曾有盈利消息傳出。香頌資本執(zhí)行董事沈萌向媒體表示，物美做零售，較大固定成本支出導(dǎo)致對(duì)資金周轉(zhuǎn)的需求非常大，另外人工也是壓力。
迄今為止，多點(diǎn)Dmall已獲4輪融資，最近的一次是去年10月宣布完成28億人民幣C輪融資。近日有外媒報(bào)道，多點(diǎn)Dmall正計(jì)劃赴美IPO，目標(biāo)是最快2021年下半年上市，籌資規(guī)�？赡転�5億美元。
叮咚買菜和每日優(yōu)鮮則是前置倉模式的代表。前置倉即在離用戶最近的地方布局倉儲(chǔ)、分揀和配送于一體的倉儲(chǔ)點(diǎn)，是“30分鐘達(dá)”的標(biāo)配。據(jù)機(jī)構(gòu)測(cè)算，此前生鮮電商每個(gè)訂單的綜合履約成本約35元，采取前置倉+O2O社區(qū)眾包模式之后，成本能夠降至5元左右。
要保持配送時(shí)效優(yōu)勢(shì)，必然需要付出高昂的前置倉建設(shè)成本，包括購(gòu)買冷藏柜、倉庫租金、水電費(fèi)用等。這也決定其只適用于人口密度大、客群年輕穩(wěn)定的一二線城市，在下沉市場(chǎng)注定“此路不通”。
每日優(yōu)鮮CFO王珺曾表示，雖然公司已經(jīng)在2019年底實(shí)現(xiàn)全面盈利，但一年仍需超8億美元資金以滿足建設(shè)前置倉、研發(fā)等擴(kuò)張需求。
不管是否盈利，對(duì)資金的需求始終是擺在所有玩家面前的一道坎。
相比燒錢難以為繼、最后被巨頭兼并，擇機(jī)上市引入資本顯然是更好的出路。這條跑道也需要有一家上市公司，走出一條獨(dú)立蓬勃發(fā)展的道路，以自證生鮮賽道的行業(yè)邏輯并非鏡花水月。
而對(duì)資本市場(chǎng)來說，生鮮品類仍然是一個(gè)充滿想象力的賽道。因?yàn)橛脩粜枨笫钦鎸?shí)存在的，消費(fèi)生意的市場(chǎng)需求廣闊且長(zhǎng)久，無論經(jīng)濟(jì)景氣與否，人們的生活始終離不開吃穿用度。
艾瑞咨詢發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2019年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2796.2億元，同比增長(zhǎng)36.7%；預(yù)計(jì)到2023年，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超8000億元。
對(duì)綜合性電商平臺(tái)來說，生鮮品類也是其戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)布局的重要一環(huán)，剛需、持久、抗周期的特征使其在提升綜合平臺(tái)用戶粘性和使用頻率上意義非凡。今日資本創(chuàng)始人徐新直言：“電商的最后堡壘是生鮮，得生鮮者得天下。”
“目前宅經(jīng)濟(jì)正處于爆發(fā)階段。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林表示，“因此，當(dāng)下也是生鮮電商們能夠取得較高IPO估值的一個(gè)比較好的時(shí)間點(diǎn)。”
不斷進(jìn)階的“賣菜”生意
各路玩家一直在盡力講通“互聯(lián)網(wǎng)菜市場(chǎng)”這個(gè)故事。
從投資者視角而言，消費(fèi)行業(yè)的投資邏輯歸納起來無非是產(chǎn)品和銷量?jī)蓚�(gè)核心因素。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力包括但不限于品類豐富度、配送時(shí)間、產(chǎn)品新鮮程度等，銷量（單量）則代表每份毛利能被復(fù)制多少遍。
生鮮產(chǎn)品之間沒有本質(zhì)差異，并且利潤(rùn)微薄，一旦在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品類、配送速度等細(xì)節(jié)上出現(xiàn)細(xì)微“抖動(dòng)”，用戶流失便是眨眼間的事，實(shí)屬努力多卻回報(bào)少的“苦生意”。
熱衷用生鮮電商App購(gòu)買日常食品的90后北京市民小雅就表示：“每日優(yōu)鮮配貨和配送都太慢了，種類也不夠多，要啥啥沒有，果斷改用美團(tuán)買菜。”
對(duì)于已經(jīng)形成使用習(xí)慣的用戶來說，在生鮮產(chǎn)品質(zhì)量沒有絕對(duì)差異的前提下，加大優(yōu)惠力度無疑是增加單量的制勝法寶。
在上海地區(qū)，叮咚買菜免配送費(fèi)的單價(jià)已經(jīng)從38元降低至28元；2020年底起大范圍鋪開推廣的美團(tuán)買菜則依然堅(jiān)持著每日首單免配送費(fèi)，并且完成下兩筆滿29元訂單任務(wù)可以獲得折扣券等獎(jiǎng)勵(lì)。
為了提升用戶復(fù)購(gòu)和留存率、加速新用戶習(xí)慣培養(yǎng)、盡可能提升客單價(jià)利潤(rùn)，生鮮電商的姿態(tài)放得越來越低。
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