剛剛開(kāi)年，生鮮電商一派生機(jī)勃勃、春暖花開(kāi)的圖景。
叮咚買(mǎi)菜被傳最快年內(nèi)赴美IPO，至少募資3億美元；此消息放出后的第二天，每日優(yōu)鮮又被爆IPO計(jì)劃已秘密啟動(dòng)一段時(shí)間；此外，興盛優(yōu)選將完成30億美元投資，融資完成后估值至少達(dá)80億美元。
有意思的看點(diǎn)是，曾被判偽命題的前置倉(cāng)，要優(yōu)先上市了；而被互聯(lián)網(wǎng)巨頭瘋狂押注后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)老大哥興盛優(yōu)選，卻依然能夠獲得資本青睞；再看店倉(cāng)一體的代表盒馬鮮生，似乎在「康莊大道」上越行越遠(yuǎn)。
不過(guò)，如果仔細(xì)算算賬，掩映在繁榮之下的，實(shí)際是留待修補(bǔ)的裂縫。
上市不等同優(yōu)等生
「前置倉(cāng)是偽命題」論調(diào)之后，融資不暢、調(diào)整洗牌等陰云，一直在業(yè)內(nèi)盤(pán)旋環(huán)繞。當(dāng)所有聚光燈停留在社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮上市的消息，讓人們把目光又轉(zhuǎn)向「生鮮電商第一股」的爭(zhēng)奪上。
2019年7月份之后，叮咚買(mǎi)菜再無(wú)公開(kāi)的融資消息，期間，雖被傳獲美國(guó)泛大西洋投資集團(tuán)3億美元投資，但被叮咚買(mǎi)菜否認(rèn)。
而另一邊的每日優(yōu)鮮，卻在2020年7月份獲得4.95億美元的F輪融資，成為當(dāng)時(shí)生鮮到家行業(yè)最大規(guī)模融資。2020年12月，每日優(yōu)鮮又獲青島政府20億元戰(zhàn)略投資，開(kāi)始聯(lián)合打造城市規(guī)模的中國(guó)生鮮產(chǎn)業(yè)基地。
在公開(kāi)的融資消息上，叮咚買(mǎi)菜雖較每日優(yōu)鮮略顯遜色，但從目前媒體及官方披露的數(shù)據(jù)看，2020年叮咚買(mǎi)菜的擴(kuò)張速度，還是取得了不錯(cuò)的成績(jī)：
2019年年末，叮咚買(mǎi)菜在上海、杭州、寧波、蘇州、無(wú)錫、深圳6個(gè)城市開(kāi)設(shè)了近550個(gè)前置倉(cāng)，日均訂單量超過(guò)50萬(wàn)單，單月?tīng)I(yíng)收7個(gè)億；
2021年1月，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)在全國(guó)近30個(gè)城市開(kāi)團(tuán)，有近1000個(gè)前置倉(cāng)，日訂單超過(guò)80萬(wàn)，預(yù)計(jì)全年?duì)I收超過(guò)200億元。
也就是說(shuō)，在一年多一點(diǎn)的時(shí)間里，叮咚買(mǎi)菜新開(kāi)城24個(gè)，新開(kāi)倉(cāng)數(shù)翻了近一倍。只不過(guò)，迅速擴(kuò)張背后，日均訂單、月?tīng)I(yíng)收增速在下滑：日均訂單增加了60%，月?tīng)I(yíng)收只增加了58%。
另一方面值得注意還有，外界質(zhì)疑頗多的盈利問(wèn)題。叮咚官方曾公布理想運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，運(yùn)營(yíng)一年以上倉(cāng)，日訂單量達(dá)到1000單左右，平均客單價(jià)超65元，每單的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)能超過(guò)3%。
但根據(jù)上述總體數(shù)據(jù)測(cè)算，不考慮運(yùn)營(yíng)未滿(mǎn)一年倉(cāng)以及其他因素，2019年叮咚買(mǎi)菜日均訂單量為909單，平均每單的價(jià)格為46.7元；再根據(jù)2021年預(yù)計(jì)全年?duì)I收200億元、日均訂單增加60%測(cè)算，平均每單價(jià)格為42.8元，但這并沒(méi)有將擴(kuò)張導(dǎo)致日均訂單下降等因素算在內(nèi)。
測(cè)算的每單價(jià)格與理想客單之間存在較大差距的原因，或許是叮咚買(mǎi)菜公布的訂單量為件單量。因?yàn)橛行┯脩?hù)存在每天會(huì)下單兩次的可能，那么件單價(jià)應(yīng)該乘以2才是客單價(jià)。只是即便如此，到2021年底叮咚買(mǎi)菜想達(dá)到整體盈利，仍存在困難。
坊間傳聞叮咚買(mǎi)菜大本營(yíng)上海已經(jīng)取得區(qū)域性盈利，但官方并未正式宣布過(guò)這樣的消息。同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜去年4月份進(jìn)京后，表示要在2020年開(kāi)出200個(gè)前置倉(cāng)，但是截至目前，叮咚買(mǎi)菜尚未披露在北京取得的成績(jī)。
春節(jié)期間，叮咚買(mǎi)菜更是在抖音、快手等平臺(tái)上大鋪廣告，甚至不惜重金投放開(kāi)屏廣告；同時(shí)，公開(kāi)資料顯示，叮咚買(mǎi)菜還計(jì)劃在今年投資6億美元，在江蘇昆山（毗鄰上海）建設(shè)生鮮綜合體。對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)渴望、對(duì)供應(yīng)鏈能力強(qiáng)化背后，無(wú)不需要真金白銀的投入。
另一旁的每日優(yōu)鮮，盡管IPO已經(jīng)秘密啟動(dòng)一段時(shí)間，同樣無(wú)法避免燒錢(qián)保命。每日優(yōu)鮮CFO王珺曾表示，每日優(yōu)鮮已于2019年年底實(shí)現(xiàn)全面盈利，但一年依然需要超過(guò)8億美元的外部輸血來(lái)滿(mǎn)足建設(shè)前置倉(cāng)、研發(fā)等擴(kuò)張需求。
一位北京地區(qū)的消費(fèi)者告訴DoNews，很少看到地推的每日優(yōu)鮮，也開(kāi)始在自己家門(mén)口發(fā)起了宣傳單。一定程度也反映出，叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜的擴(kuò)張，對(duì)每日優(yōu)鮮產(chǎn)生了壓力。
有相關(guān)數(shù)據(jù)或許也可以佐證這一點(diǎn)。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》，在2020年App用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)TOP榜中，叮咚買(mǎi)菜成為唯一一家上榜的生鮮電商平臺(tái)。
此外，每日優(yōu)鮮口碑也面臨前所未有的危機(jī)，不僅遭遇用戶(hù)大量投訴，而且屢次登上抽檢「黑榜」，甚至根據(jù)2020年全年真實(shí)用戶(hù)投訴案例大數(shù)據(jù)分析，每日優(yōu)鮮還遭到電訴寶「不建議下單」的評(píng)級(jí)。
在黑貓投訴上，叮咚買(mǎi)菜投訴量有514條，每日優(yōu)鮮達(dá)1931條，問(wèn)題涉及售后服務(wù)、商品質(zhì)量、虛假宣傳、大數(shù)據(jù)殺熟等：邀請(qǐng)新人贈(zèng)百優(yōu)惠券，卻無(wú)法顯示邀請(qǐng)記錄、邀請(qǐng)成功后被封號(hào)；不同賬號(hào)在同一條件下購(gòu)買(mǎi)同一商品，優(yōu)惠券、配送費(fèi)卻出現(xiàn)不同的結(jié)果……
「春節(jié)過(guò)后，消費(fèi)淡季到來(lái)，上市更多是為擴(kuò)張儲(chǔ)備彈藥。上不上市、能否順利上市，都要不斷向市場(chǎng)驗(yàn)證前置倉(cāng)模式的最優(yōu)解」，一位長(zhǎng)期觀(guān)察零售市場(chǎng)人士向DoNews表示。
不完美的前置倉(cāng)，上市最緊要的目的還是拿錢(qián)保命，但何時(shí)能給投資者一個(gè)相對(duì)完美的解答，沒(méi)有人知曉。
大哥地位岌岌可危
前置倉(cāng)受到質(zhì)疑之時(shí)，正是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的榮耀時(shí)刻。從去年夏天開(kāi)始，滴滴、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭全力跑進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，爭(zhēng)相搶奪這一被認(rèn)定為是「未來(lái)整個(gè)零售市場(chǎng)最具顛覆性力量」的潛力賽道。
興盛優(yōu)選作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的老大哥，如今一步步被逼至湖南湖北大本營(yíng)。當(dāng)巨頭們繼續(xù)在全國(guó)安營(yíng)扎寨，興盛優(yōu)選卻表示，重點(diǎn)不開(kāi)拓新城市，而是做好已開(kāi)城市周邊村鎮(zhèn)的下沉。
在巨頭進(jìn)入之前，興盛優(yōu)選已經(jīng)取得不錯(cuò)成績(jī)。它不僅率先探索出「預(yù)售+自提」社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，還是湖南省第一家估值超過(guò)10億美金的獨(dú)角獸企業(yè)。目前，仍以400億元年交易額雄居行業(yè)榜首。
借助社區(qū)實(shí)體芙蓉興盛便利店的據(jù)點(diǎn)，興盛優(yōu)選擴(kuò)張迅速，截至去年中旬，有超13000家芙蓉興盛便利店加盟；通過(guò)社交關(guān)系裂變招募的團(tuán)長(zhǎng)，還有便利店業(yè)務(wù)可忙，更加穩(wěn)定忠誠(chéng)；在湖南當(dāng)?shù)爻?年的運(yùn)營(yíng)，使其擁有了更加穩(wěn)固的供應(yīng)商關(guān)系和供應(yīng)鏈能力。
但巨頭進(jìn)入之后，優(yōu)勢(shì)流量池、巨額的補(bǔ)貼、高價(jià)挖人，讓興盛優(yōu)選的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始慢慢被削弱。
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