社區(qū)團(tuán)購是互聯(lián)網(wǎng)歷史上前所未有的一次“大躍進(jìn)”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們第一次全部攜巨資入局。這背后有著怎樣的市場機(jī)會？有著怎樣的商業(yè)邏輯？又將有著怎樣的競爭未來？
地歌網(wǎng)、lT老友記已歷時數(shù)月觀察與調(diào)研，并將在近期持續(xù)提供該領(lǐng)域的報道，希望能夠于行業(yè)有益，于經(jīng)濟(jì)有補(bǔ)。
在此，也歡迎所有業(yè)界同仁參與評論，不吝賜教；當(dāng)然，更歡迎高手們分享自己的經(jīng)驗與故事，我們將在地歌網(wǎng)、IT老友記同步刊發(fā)。
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試問，橙心優(yōu)選有多“奮進(jìn)”？
對比美團(tuán)、拼多多，滴滴是最早入圍社區(qū)團(tuán)購的巨頭，橙心優(yōu)選早在去年6月就在川渝地區(qū)展開試點(diǎn)，隨后便接連高調(diào)官宣戰(zhàn)報：9月日訂單川渝第一、雙十一創(chuàng)下1000萬日訂單記錄。
一向行事高調(diào)的橙心優(yōu)選，在資本動作上也不遑多讓。程維在早先就高調(diào)宣布橙心“投入不設(shè)上限”，最新消息傳出，橙心不僅要融資40億美元用以擴(kuò)大規(guī)模，滴滴賬面上還給橙心優(yōu)選留足了“兩年100億美元”的預(yù)算。
僅從資本層面，就足見橙心優(yōu)選的奮進(jìn)。
換個角度說，對橙心優(yōu)選而言，不奮進(jìn)就會面臨危機(jī)。美團(tuán)、滴滴和拼多多三家企業(yè)中，橙心沒有美團(tuán)在地推上的戰(zhàn)斗力，沒有多多買菜對供應(yīng)商的成熟管理，短板最多的橙心優(yōu)選，“不得不”奮進(jìn)。
因此，高調(diào)宣戰(zhàn)、瘋狂融資燒錢，橙心未必是跑得最快的，但一定是最“大張旗鼓”奔跑的；外部原因在于，在與美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜貼身肉搏的過程中，橙心優(yōu)選不能掉隊。
內(nèi)部原因則與滴滴的發(fā)展息息相關(guān)。
01
“高調(diào)”奮進(jìn)
“上橙心優(yōu)選，買蘋果買芒果買椰子買車?yán)遄樱瑯訕颖阋?rdquo;，身穿紅馬褂的郭德綱，甩開蒲扇，口播著橙心的廣告詞，這一段15秒的病毒視頻，在抖音、微博等各大社交媒體上傳播，參演者還有蔡明、馬麗、李雪琴，他們都是橙心優(yōu)選的代言人。
橙心優(yōu)選的代言人選擇，也瞄準(zhǔn)了不同的人群分層，馬麗和李雪琴在年輕人中知名度更高，郭德綱有大量的中年粉絲，扮演過“閑人馬大姐”的蔡明更受老年人喜愛。
且不論代言人選擇的合理性，為旗下子品牌敲定四位代言人，且借社交媒體實(shí)現(xiàn)病毒傳播，足見橙心優(yōu)選在宣傳戰(zhàn)上的高調(diào)。
而明星代言人，僅僅是橙心“高調(diào)”奮進(jìn)的縮影。
除了手機(jī)屏幕的明星代言人，在廣東、福建、江蘇等各省，隨處可見滴滴網(wǎng)約車車身上的橙心廣告語：橙心優(yōu)選，買菜就是便宜。
在福建泉州，打開滴滴出行App，首頁上最先跳出的，就是“滴滴旗下社區(qū)電商上線”的大banner條，再從地圖頁面往下滑，功能入口的下方就是橙心優(yōu)選的推廣入口；而這一入口，最早是在成都上線，這是橙心第一個進(jìn)入的城市。
另外，在橙心優(yōu)選下過單的用戶，時不時地就會接受到其“短信轟炸”：“囤好貨，過大年，智利車?yán)遄覺L10斤僅售129元”“開工大吉，0點(diǎn)10點(diǎn)15點(diǎn)19點(diǎn)限時搶滿20-10元優(yōu)惠券。”
廣告、流量傾斜，這實(shí)際是先行者們的常規(guī)動作；而線下，橙心優(yōu)選也有新的行動。
去年9月，橙心優(yōu)選率先在成都試點(diǎn)“橙心優(yōu)選超市”的小店業(yè)態(tài)，隨后三個月內(nèi)在川渝各市場陸續(xù)試點(diǎn)；去年12月，滴滴宣布啟動“橙心小店戰(zhàn)略”，計劃未來三年內(nèi)，至少幫扶100萬個團(tuán)長，開設(shè)100萬個橙心優(yōu)選小店。
到今年1月，橙心優(yōu)選又在山東地區(qū)試點(diǎn)小店，陸續(xù)上線煙臺、青島各市；橙心小店采取加盟模式，加盟者只要擁有20平米以上的小店，就可以申請入駐。
據(jù)了解，這些橙心小店往往是所覆蓋小區(qū)的指定自提點(diǎn)，并且還會售賣一些簡單的副食品，使其成為線下交易的入口；同時，店內(nèi)墻上掛滿的“橙心優(yōu)選0.99元秒殺”等海報，也在刺激著用戶復(fù)購。
顯然，“奮進(jìn)”中的橙心優(yōu)選，行事風(fēng)格頗為高調(diào)，但這也是為補(bǔ)齊獲客和消費(fèi)習(xí)慣的必然之舉，但在一線市場拓展和供應(yīng)鏈端，橙心優(yōu)選必然要更加奮進(jìn)。
這是橙心必須要交上的學(xué)費(fèi)。
在銷售BD（商務(wù)拓展，主要職責(zé)為拓展團(tuán)長）端，橙心優(yōu)選幾乎是從0開始，而為了與美團(tuán)、多多，以及十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選等玩家爭搶有限的人力資源，橙心優(yōu)選給出了幾乎業(yè)內(nèi)最高的底薪。
在長沙，多多買菜招聘BD的底薪是3500元，美團(tuán)優(yōu)選是3800元，十薈團(tuán)的BD底薪是4000元，興盛優(yōu)選則是0底薪純靠提成的薪資模式，而橙心優(yōu)選招聘一名BD給出的底薪，是5000元。
為了補(bǔ)強(qiáng)人力，橙心優(yōu)選的業(yè)務(wù)人員甚至直接到競對的網(wǎng)格倉門口，看到司機(jī)就直接開價“挖人”，這也導(dǎo)致在武漢本地貨運(yùn)司機(jī)的價格，從原先的200元/趟，一路漲至300元/趟，乃至更高。
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