消費(fèi)者選擇團(tuán)購(gòu)商品看重的因素
消費(fèi)者的態(tài)度與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式有著直接關(guān)系。2020年年中，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)打響了補(bǔ)貼大戰(zhàn)。各類平臺(tái)紛紛推出大額滿減、代金劵、低價(jià)秒殺等活動(dòng)，以此來(lái)獲取用戶打開(kāi)市場(chǎng)。
就結(jié)果來(lái)看，這一舉措帶來(lái)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)單量、用戶數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，但也帶來(lái)了不少的“羊毛黨”。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，32.34%的消費(fèi)者明確表示，補(bǔ)貼優(yōu)惠活動(dòng)是自己使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要原因，僅27.89%的用戶不是因?yàn)閮?yōu)惠活動(dòng)選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)。而在是否會(huì)繼續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的問(wèn)題上，有22.77%的用戶表示有促銷活動(dòng)就會(huì)使用。
補(bǔ)貼優(yōu)惠活動(dòng)與消費(fèi)者選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)關(guān)系
那么，哪些用戶更注重補(bǔ)貼優(yōu)惠活動(dòng)呢？調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相較于男性，女性更看重補(bǔ)貼優(yōu)惠活動(dòng)。另一方面，隨著年齡的增加，“羊毛黨”占比在逐漸下降。其中21-30歲的消費(fèi)者中34.75%的消費(fèi)者表示優(yōu)惠活動(dòng)是自己選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)的原因，而50歲以上的用戶中僅22.58%的人這樣認(rèn)為。
不同性別中“羊毛黨”占比
不同年齡段中“羊毛黨”占比
就所處區(qū)域來(lái)看，隨著市場(chǎng)的不斷下沉，注重補(bǔ)貼優(yōu)惠活動(dòng)的消費(fèi)者占比在逐漸下降。一線城市中這一消費(fèi)群體占比為37.76%，縣級(jí)及以下區(qū)域這一群體的占比則減少至28.66%。從上述角度來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)在未來(lái)發(fā)展中，應(yīng)該聚焦于中老年群體并著力擴(kuò)展下沉市場(chǎng)。
不同城市中“羊毛黨”占比
從另一個(gè)角度看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)想要獲得長(zhǎng)足發(fā)展，則必須擺脫對(duì)補(bǔ)貼優(yōu)惠活動(dòng)的依賴。因?yàn)?ldquo;羊毛黨”意味著低客單價(jià)與用戶的不穩(wěn)定。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，低客單價(jià)與購(gòu)物頻次較低的消費(fèi)者更注重補(bǔ)貼優(yōu)惠活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，在選擇補(bǔ)貼優(yōu)惠是使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要原因的用戶中，客單價(jià)10元以下的消費(fèi)者占比較客單價(jià)50元以上的群體高出了13%，每月使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)2-3次的消費(fèi)者占比較每天使用的群體高出13%。
不同客單價(jià)中“羊毛黨”占比
不同購(gòu)物頻次中“羊毛黨”占比
消費(fèi)者滿意度高
SKU少、價(jià)格高、質(zhì)量差是關(guān)鍵問(wèn)題
從使用體驗(yàn)來(lái)看，有近四成消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的使用情況表示滿意，半數(shù)用戶表示體驗(yàn)一般，16.57%的用戶明確表示不滿意。就整體而言，消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的滿意度較高。但針對(duì)這一指標(biāo)，不同區(qū)域的消費(fèi)者給出的反饋差異較大。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一線城市消費(fèi)者使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的不滿意度達(dá)到了28.17%，縣級(jí)及以下地區(qū)的不滿意度則僅為4.05%。
《第三只眼看零售》認(rèn)為，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因主要有以下兩點(diǎn):其一，一線城市用戶在購(gòu)物方式上的選擇更多，與其他模式對(duì)比則更容易發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的不足。其二，社區(qū)團(tuán)購(gòu)起步于二三線城市且主要針對(duì)下沉市場(chǎng)，因此不能最大限度滿足一線城市用戶需求。
消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)使用滿意度
不同區(qū)域消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)不滿意度
在了解消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的滿意度后，《第三只眼看零售》也對(duì)消費(fèi)者在使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中遇到的問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，商品品類少、價(jià)格高、質(zhì)量不佳是消費(fèi)者遇到的主要問(wèn)題。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)主打爆品邏輯，因此平臺(tái)商品數(shù)量相對(duì)有限。加之，多數(shù)企業(yè)入局誰(shuí)去啊團(tuán)購(gòu)時(shí)間短，并未打造出完善的供應(yīng)鏈體系，新品引入難度較大。這種情況下，44.2%的消費(fèi)者認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品品類少也屬正常。除商品品類少之外，供應(yīng)體系的不完善也帶來(lái)了商品質(zhì)量差、缺貨以及配送時(shí)間較長(zhǎng)等問(wèn)題。
消費(fèi)者使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)遇到的問(wèn)題
商品性價(jià)比、品種豐富度以及履約能力是消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中關(guān)注的重點(diǎn)所在，因此解決上述問(wèn)題對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。就調(diào)研情況來(lái)看，目前這些問(wèn)題都所改善。具體來(lái)看，有40.61%的受訪者表示平臺(tái)商品在增加，有32.87%的受訪者認(rèn)為商品配送時(shí)間在縮短。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)商品數(shù)量變化
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)配送時(shí)間變化
多數(shù)消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)使用
社區(qū)團(tuán)購(gòu)有望成為主流購(gòu)物渠道
當(dāng)前，線下仍是多數(shù)消費(fèi)者最主要的購(gòu)物渠道。但隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也成為部分消費(fèi)者的主要購(gòu)物渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，以線下渠道為主要購(gòu)物方式的消費(fèi)者占比達(dá)到了54.79%占據(jù)主導(dǎo)地位，電商App與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的占比分別為27.23%和17.99%。
消費(fèi)者目前主要購(gòu)物渠道
而就未來(lái)發(fā)展來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍擁有較大的增長(zhǎng)空間。在調(diào)查中，28.05%的消費(fèi)者認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)成為自己的主要購(gòu)物渠道，44.39%的用戶對(duì)此表示不能確定，僅27.56%的消費(fèi)者認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)不會(huì)成為主要購(gòu)物渠道。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)能否成為主要購(gòu)物渠道
《第三只眼看零售》認(rèn)為，除27.56%明確表示社區(qū)團(tuán)購(gòu)不會(huì)成為主要購(gòu)物渠道的用戶，其余超七成用戶都有望成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的穩(wěn)定客群。
此外，消費(fèi)者使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的意愿也能證明上述結(jié)論。調(diào)研中55.94%的消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)或有促銷就會(huì)使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)，僅14%的用戶表示不會(huì)繼續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
消費(fèi)者繼續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)情況
在四成目前暫未使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶中，有超過(guò)40%的用戶表示未使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的原因是周邊沒(méi)有社區(qū)團(tuán)購(gòu)點(diǎn)，其中縣級(jí)及以下地區(qū)的占比達(dá)到了56.71%，整個(gè)行業(yè)擁有較大的市場(chǎng)空間。
消費(fèi)者未選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要原因
縣級(jí)及以下區(qū)域消費(fèi)者未使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)原因
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前仍有較大的增長(zhǎng)空間，目前快速布局空白區(qū)域是提高市場(chǎng)份額獲得增長(zhǎng)的重要方式之一。但值得注意的是，有22.77%的用戶認(rèn)為有促銷優(yōu)惠活動(dòng)自己才會(huì)繼續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)。如何將這部分用戶轉(zhuǎn)換為穩(wěn)定客群，也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
來(lái)源：第三只眼看零售 陳星星
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