今年央視春晚，淘寶再次成為獨(dú)家電商合作伙伴，并在春晚舞臺上力推淘寶買菜，主持人稱淘寶買菜攜8000萬份新鮮蔬果補(bǔ)貼亮相春晚舞臺。淘寶買菜只是一個品牌名和流量入口，實(shí)際上的供貨方和服務(wù)提供方，是其投資的十薈團(tuán)。在十薈團(tuán)團(tuán)長推送的宣傳海報中，十薈團(tuán)總是和淘寶買菜并列。
去年春晚，淘寶帶上的是聚劃算，當(dāng)時的戰(zhàn)略任務(wù)是狙擊拼多多。搭上淘寶的品牌，借助春晚的勢能，十薈團(tuán)成為今年春節(jié)期間最高調(diào)的社區(qū)團(tuán)購平臺。
除了在營銷和廣告上的直接曝光，在用戶獲取上，各大平臺也不遺余力。“滿30返30券”、“搖2021牛運(yùn)紅包”、“5折神券天天搶”，這些名目繁多、讓人眼花繚亂的優(yōu)惠活動，在春節(jié)期間炸開了花。
一方面用裂變的方式爭搶用戶，另一方面盡可能地加大品牌曝光力度，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的競爭，已經(jīng)從早期的點(diǎn)位之爭，進(jìn)化到品牌之爭。
一位社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者對深燃分析稱，在去年的大部分時間里，雖然行業(yè)很火爆，但還處在非常早期的階段，不論是創(chuàng)業(yè)公司，還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，首要任務(wù)都是開城、拉團(tuán)長、爭搶點(diǎn)位，對于大部分用戶而言，對于團(tuán)購平臺的品牌，其實(shí)是沒有太大辨識度的，用戶最關(guān)心的，一是價格，二是便利性。
但是經(jīng)過過去一年的發(fā)展，到了春節(jié)這個節(jié)點(diǎn)，點(diǎn)位之爭已經(jīng)告一段落，“該搶的團(tuán)長都搶的差不多了，接下來要做好存量的運(yùn)維，把搶到的流量留存下來，提高忠誠度。”于是營銷戰(zhàn)開始了。
營銷戰(zhàn)往往都是從邀請明星代言開始的。所以我們能看到，不論是橙心優(yōu)選，還是美團(tuán)優(yōu)選，都在春節(jié)前夕敲定了品牌代言人。品牌代言不一定能帶來直接的流量轉(zhuǎn)化，卻對提升品牌認(rèn)知度和信任感很有幫助。十薈團(tuán)借著淘寶買菜登上春晚，則將營銷戰(zhàn)推向了一個更高的維度。
“卡位”一線城市
春節(jié)前后社區(qū)團(tuán)購行業(yè)出現(xiàn)的另一大變化是，巨頭們開始“進(jìn)城”了，開始加大對一線城市的進(jìn)攻。
1月12日，春節(jié)前一個月，多多買菜在上海開城。這個事件很特殊，因?yàn)樵谡麄�生鮮行業(yè)，上海的地位很特別，是競爭最激烈的城市之一。這里不僅是拼多多的總部，也是叮咚買菜總部，更是盒馬首店開業(yè)地。這里生鮮電商非常發(fā)達(dá)，上海人更是出了名的挑剔。更重要的是，上海是一線城市。
有意思的是，6天后，橙心優(yōu)選正式進(jìn)軍北京市場，在豐臺、大興等區(qū)開通業(yè)務(wù)。過去橙心優(yōu)選的大本營一直在以成都重慶為中心的西南地區(qū)，如今終于要揮師北上。25日，美團(tuán)優(yōu)選也在北京開城，陸續(xù)覆蓋朝陽、通州等區(qū)域，此前，美團(tuán)在北京地區(qū)布局的主要是前置倉模式的美團(tuán)買菜。
2月15日，深燃在小程序看到，在北京通州區(qū)，通州站公交站附近3公里以內(nèi)，有超過20個美團(tuán)優(yōu)選自提點(diǎn)，就連阿里旗下的菜鳥驛站，以及芙蓉興盛便利超市，都是美團(tuán)優(yōu)選的自提點(diǎn)，橙心優(yōu)選的自提點(diǎn)更是超過35個。
整個2020年，社區(qū)團(tuán)購各大玩家在全國各地跑馬圈地，爭奪的重點(diǎn)是三四線及以下城市，即便是短兵相接，也是在武漢、長沙這樣的城市，一線城市相對比較平靜。因?yàn)橐痪�城市的生鮮業(yè)態(tài)非常豐富，配送網(wǎng)絡(luò)很發(fā)達(dá)，尤其是用戶的即時性需求居多，對配送時效要求很高，買菜這件事情，一般是下完單就要馬上收到東西。所以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜這些前置倉模式、一小時達(dá)的生鮮電商，主陣地是在北京上海。
如今，拼多多攻進(jìn)上海，美團(tuán)和滴滴打進(jìn)北京，巨頭們已經(jīng)開始爭搶一線城市，這意味著新一輪戰(zhàn)役要開始了，而巨頭們接下來的打法和策略可能也會進(jìn)行調(diào)整。
春節(jié)前夕進(jìn)城的時機(jī)也很特殊。今年春節(jié)，各大城市號召“原地過年”，相當(dāng)一部分人在春節(jié)期間留在了一線城市，這必然導(dǎo)致一線城市短期的買菜需求大增，對于社區(qū)團(tuán)購?fù)婕叶�，這是一個非常好的進(jìn)城機(jī)會。
社區(qū)團(tuán)購“卡位”一線城市，必然會引發(fā)更慘烈的競爭。這里不僅有前置倉的老玩家，還有社區(qū)團(tuán)購的新玩家。
“由于牽涉到存量渠道的改造和替代，我們預(yù)計行業(yè)空間超過1.5萬億元，而先行者有效的探索，一定程度上證明了商業(yè)模式是有效的。好賽道總是擁擠，巨大的行業(yè)空間和商業(yè)模式上的可行性，必然會導(dǎo)致競爭無比激烈。”中金研究在2月發(fā)布的一份報告中表示。
對于社區(qū)團(tuán)購行業(yè)而言，新一輪的軍備競賽，今年春節(jié)只是一個起點(diǎn)。更大范圍、更深層次的戰(zhàn)役，將在2021年打響。
來源：深燃 黎明
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