去年火了一整年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一直將戰(zhàn)火燒到了2021年春節(jié)。
春節(jié)期間，一些菜市場(chǎng)和小店暫停營(yíng)業(yè)，居民置辦年貨和買菜的需求劇增，各大以買菜為主要賣點(diǎn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，盯上了這個(gè)難得的沖單時(shí)機(jī)。
一位興盛優(yōu)選內(nèi)部員工對(duì)深燃說(shuō)，今年春節(jié)他不放假，公司為了市場(chǎng)份額舍命狂奔，很多玩家就等著在春節(jié)彎道超車，這個(gè)時(shí)候不能放松警惕。
西北一座省會(huì)城市某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)負(fù)責(zé)人對(duì)深燃稱，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜在春節(jié)期間都沒(méi)休息，雖然有接近一半團(tuán)長(zhǎng)休團(tuán)，但還有一半團(tuán)長(zhǎng)在繼續(xù)營(yíng)業(yè)，橙心優(yōu)選在年前剛進(jìn)入該城市，估計(jì)春節(jié)后會(huì)有新動(dòng)作。
去年春節(jié)，疫情讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)意外爆發(fā)，以食享會(huì)為代表的一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，就是在疫情期間趁勢(shì)崛起。上述興盛優(yōu)選員工說(shuō)，去年武漢封城后，有武漢團(tuán)長(zhǎng)一個(gè)月賺了近10萬(wàn)。“對(duì)于買菜而言，今年春節(jié)不是休息的時(shí)候，反而是應(yīng)該進(jìn)攻的時(shí)候。”
營(yíng)銷大戰(zhàn)也在今年春節(jié)展開(kāi)了，淘寶買菜帶著十薈團(tuán)把戰(zhàn)火燒到了央視春晚的舞臺(tái)，各種滿減補(bǔ)貼也在同步進(jìn)行，就地過(guò)年引發(fā)的一二線城市消費(fèi)熱潮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也湊上去分一杯羹。
2021年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，號(hào)角已經(jīng)吹響了。
“彎道超車”，就在春節(jié)
網(wǎng)上買菜，從來(lái)沒(méi)像今年春節(jié)這么熱鬧過(guò)。“春節(jié)不打烊”，幾乎成了今年各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的標(biāo)配。
最高調(diào)的當(dāng)屬十薈團(tuán)。春節(jié)前幾天，十薈團(tuán)就打出了“春節(jié)不打烊”的宣傳語(yǔ)，還把口號(hào)張揚(yáng)地貼在了貨車上，這是十薈團(tuán)第一次實(shí)行春節(jié)不打烊政策。此外，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、滴滴旗下的橙心優(yōu)選也先后跟進(jìn)。
西北一座省會(huì)城市某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)負(fù)責(zé)人告訴深燃，已經(jīng)入駐當(dāng)?shù)氐拿缊F(tuán)優(yōu)選和多多買菜，春節(jié)期間正常運(yùn)行，跟日常相比就是提貨點(diǎn)少了，因?yàn)橛幸徊糠謭F(tuán)長(zhǎng)春節(jié)不開(kāi)團(tuán)，但這不影響正常下單提貨。
團(tuán)長(zhǎng)大部分都是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)街頭的小店老板，有很多是居民樓的底商，店面和他們的家離得很近，往年春節(jié)期間很多小店也不打烊，今年只不過(guò)是順帶多做了一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)。
對(duì)于各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕叶裕衲甏汗?jié)之所以重要，是因?yàn)檫@個(gè)賽道真正進(jìn)入全民視野，就是在2020年。當(dāng)前戰(zhàn)局非常焦灼，頭部玩家尚未拉開(kāi)明顯差距，對(duì)于春節(jié)這樣一個(gè)需求高度匹配、訂單高度集中的節(jié)點(diǎn)，任何一個(gè)玩家都不會(huì)選擇缺席，更何況去年春節(jié)全力參與的玩家已經(jīng)嘗到了甜頭。
進(jìn)攻的集結(jié)號(hào)其實(shí)在春節(jié)前一個(gè)多月就已經(jīng)吹響了。
2020年12月的時(shí)候，橙心優(yōu)選獲得了滴滴APP的流量入口，用戶在打車時(shí)會(huì)看到橙心優(yōu)選的宣傳；緊接著阿里領(lǐng)投了十薈團(tuán)1.96億美元融資，淘寶買菜上線，入口在淘寶首頁(yè)，十薈團(tuán)是供貨方；一個(gè)月后京東上線社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“京喜拼拼”，上線之日便開(kāi)通了濟(jì)南、東莞、深圳等八個(gè)城市。
當(dāng)時(shí)的背景是各大電商都在推“年貨節(jié)”，提前為春節(jié)備戰(zhàn)。橙心優(yōu)選和十薈團(tuán)緊急“認(rèn)親”和“抱大腿”，獲取新的流量入口，也是在為春節(jié)之戰(zhàn)做準(zhǔn)備。而京東在投資興盛優(yōu)選之后又推出自己的平臺(tái)，也是不想錯(cuò)過(guò)春節(jié)這波流量。
在這個(gè)過(guò)程中，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)轉(zhuǎn)變策略，從早期的瘋狂開(kāi)城，到更重視運(yùn)營(yíng)維護(hù)。美團(tuán)優(yōu)選一名一線BD人員告訴深燃，從今年1月開(kāi)始，巨頭開(kāi)城搶團(tuán)長(zhǎng)的速度降下來(lái)了，開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)，更側(cè)重后臺(tái)的供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)配送。
這背后的一層原因是，春節(jié)來(lái)臨，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)比拼的重心，已經(jīng)不是開(kāi)城速度，而是履約能力，缺的不是訂單，而是能在崗的團(tuán)長(zhǎng)、能上夜班的分揀員，以及能按時(shí)將貨送到團(tuán)長(zhǎng)手中的司機(jī)。
春節(jié)前一周，多位深燃此前聯(lián)系過(guò)的美團(tuán)優(yōu)選BD人員，不約而同離職了。與此同時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選推出招聘計(jì)劃，崗位覆蓋收貨員、退貨員、分揀員、庫(kù)存維護(hù)員等，春節(jié)期間440-600元/天，包住宿+免費(fèi)提供一整套全新床上用品，每周休息一天，工資日結(jié)。另外美團(tuán)還有配套的春節(jié)留崗補(bǔ)貼政策，重點(diǎn)補(bǔ)貼2.12-2.14這幾天。
十薈團(tuán)推出了“新春團(tuán)長(zhǎng)漲薪計(jì)劃”，為在2月9日~2月12日三個(gè)團(tuán)期都開(kāi)團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)發(fā)放3天傭金翻倍收益的獎(jiǎng)勵(lì)。
重賞之下，必有勇夫。各大玩家為春節(jié)提前做足了準(zhǔn)備，所以才有底氣推出不打烊政策，試圖借著春節(jié)的流量彎道超車。
更加猛烈的營(yíng)銷炮火
不讓打價(jià)格戰(zhàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)始打起營(yíng)銷戰(zhàn)，這在春節(jié)前后愈演愈烈。
1月11日，橙心優(yōu)選宣布，郭德綱、蔡明、李雪琴、馬麗出任橙心優(yōu)選代言人，海報(bào)中蔡明手舉大蔥，李雪琴拿著橙子，打出的口號(hào)是“買菜，就是便宜”；1月22日，綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐2》上線，美團(tuán)優(yōu)選成為首席合作伙伴，另外，美團(tuán)優(yōu)選宣布，黃曉明成為其代言人，官方海報(bào)中黃曉明一身黃衣，推銷美團(tuán)優(yōu)選。
十薈團(tuán)在接連拿到幾輪阿里的投資后，營(yíng)銷風(fēng)格開(kāi)始變得高調(diào)。有了阿里這個(gè)大金主，十薈團(tuán)也有了更多彈藥投入和巨頭的營(yíng)銷戰(zhàn)中。
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