02
6000萬(wàn)易感人群，給新品牌一個(gè)專(zhuān)屬賽道
上述新品牌的現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)，還只是我開(kāi)頭說(shuō)的今年天貓雙11隱性重大變化冰山露出水面的一角。
在看不見(jiàn)的水下，是超過(guò)5萬(wàn)新品牌第一次參與雙11，將天貓作為新品牌、新品類(lèi)首選孵化地，并悄然卷起的一股新消費(fèi)浪潮。
這些新品牌大多產(chǎn)品力很強(qiáng)，創(chuàng)新個(gè)性化，契合小眾細(xì)分需求，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，但電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，很多品牌甚至是第一次參加雙11。如果讓他們與熟悉電商大促規(guī)則的成熟玩家坐在一個(gè)牌桌上，顯然分分鐘就會(huì)被KO掉。
而另一邊，從歷年雙11的大數(shù)字洞察發(fā)現(xiàn)，天貓雙11不僅是囤貨需求，也是中國(guó)人“買(mǎi)新”的全年最大節(jié)點(diǎn)。新品和特色貨品成為大促生意增長(zhǎng)新引擎。
同時(shí)，淘寶還存在著一個(gè)6000萬(wàn)的“新品牌重度易感人群”，他們一年內(nèi)在淘寶消費(fèi)新品牌超過(guò)12次，典型畫(huà)像是女性，90后，居住在一二線城市，相比全網(wǎng)人群他們購(gòu)買(mǎi)更多品牌（3.1倍高于全網(wǎng)），品類(lèi)更廣（2.8倍高于全網(wǎng)），買(mǎi)的更貴（2.8倍高于全網(wǎng)），頻次更高（3.4倍高于全網(wǎng)）。
于是，如何幫助海量新品牌突出重圍，同時(shí)滿足消費(fèi)者雙11“買(mǎi)新”需求，就成為今年擺在天貓面前的一大課題。如何突破這個(gè)課題呢？
據(jù)官方介紹，天貓雙11寶藏新品牌計(jì)劃是天貓雙11有史以來(lái)第一次為新品牌打造專(zhuān)屬賽道，包括專(zhuān)屬的直播、預(yù)售、短視頻排位賽；同時(shí)向新品牌開(kāi)放上述6000萬(wàn)易感人群，帶來(lái)成交轉(zhuǎn)化超行業(yè)大促人群標(biāo)簽28倍，定制的新享首單禮金工具，幫助99萬(wàn)新品牌拉新超過(guò)129萬(wàn)人；另外還有新品牌的尖刀部隊(duì)，助推他們沖擊行業(yè)TOP1，相信在11月11日還會(huì)涌現(xiàn)出更多獨(dú)角獸新品牌。
并且，考慮到新品牌的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，直播和短視頻更利于放大這種優(yōu)勢(shì)，天貓雙11新品牌寶藏計(jì)劃將直播和短視頻作為布局重點(diǎn)，在流量獲取和成交上都戰(zhàn)績(jī)不俗。
另外，天貓還為新品牌打造了官方直播專(zhuān)場(chǎng)《哇！寶藏之夜》，5大明星助陣背書(shū)（楊迪、王建國(guó)、S.K.Y李希侃、S.K.Y胡文煊、徐藝洋），加速新品牌在雙11破圈曝光，在短短4個(gè)小時(shí)內(nèi)，直播觀看人次就超過(guò)了1640萬(wàn)，引發(fā)全網(wǎng)話題熱議。
總而言之，就是通過(guò)設(shè)置專(zhuān)屬賽道、專(zhuān)屬權(quán)益，讓新品牌直接加入雙11核心戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)官方介紹，今年已有超過(guò)5萬(wàn)個(gè)新品牌加入了該計(jì)劃。從首輪預(yù)售的結(jié)果看，效果比他們想象的還要好。比如原本定的是打造100個(gè)獨(dú)角獸新品牌，沖擊行業(yè)TOP1，結(jié)果沒(méi)想到首輪就跑出了357個(gè)，要知道，去年才只有26個(gè)新品牌成為所在類(lèi)目的TOP1，今年數(shù)量增長(zhǎng)12.7倍！
03
未來(lái)5-10年最確定的機(jī)會(huì)
天貓雙11每年事后分析都會(huì)發(fā)現(xiàn)有個(gè)消費(fèi)潮流關(guān)鍵詞，比如2015年是海淘之年，當(dāng)年首次有全球200多個(gè)國(guó)家參與交易；2018年是新國(guó)貨之年，當(dāng)年的億元俱樂(lè)部，國(guó)貨品牌過(guò)半；目前看這個(gè)天貓雙11寶藏新品牌計(jì)劃的沖勁，今年很可能就是新消費(fèi)品牌之年。
新消費(fèi)品牌的火爆在資本層面也非常明顯，這兩年非�；鸬耐昝廊沼�、元?dú)馍值龋际牵ㄌ欤┴埳ㄌ欤┴堥L(zhǎng)的新消費(fèi)品牌代表，尤其完美日記，成立短短三年融資多輪后即將IPO。元?dú)馍指茄该�，�?jù)悉，今年的估值已經(jīng)高達(dá)20億美元，紅杉資本等頂級(jí)VC加持，這些新品牌們終于迎來(lái)了最好的時(shí)代，他們開(kāi)始批量崛起，在資本與電商平臺(tái)的雙助力下，新品牌將會(huì)是中國(guó)未來(lái)5-10年里最有前景的方向。
來(lái)源：調(diào)皮電商 馮華魁
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