《美國(guó)眾神》里有一句通世寓言，世上本沒(méi)有神，因?yàn)橛腥讼嘈疟愠闪松瘛?/p>
2019年被認(rèn)為是電商直播元年，直播帶貨成了風(fēng)口。2020年由于疫情等原因，直播帶貨熱度不減，眾多草根、明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家涌入直播帶貨，開啟全民直播帶貨時(shí)代。
今年的雙十一，直播帶貨同樣占據(jù)C位。相信直播帶貨的商家、平臺(tái)和消費(fèi)者們，能否讓直播帶貨成為“神”？
變化的直播帶貨，不變的供需平衡
直播帶貨獲得各大平臺(tái)的重視，成為今年雙十一購(gòu)物狂歡的主要戰(zhàn)場(chǎng)。
阿里10月21日凌晨開啟雙十一商品預(yù)售，薇婭、李佳琦兩人在20日晚的直播分別吸引了1.42億人次和1.61億人次觀看，總銷售額分別錄得35.21億元和33.27億元，銷售定金超10億元。
京東直播11月1日零時(shí)十秒帶貨破億，11月10日晚8點(diǎn)將打造“直播超級(jí)夜”。同時(shí)與快手合作打造“老鐵熱愛(ài)季”，通過(guò)“達(dá)人預(yù)熱+直播接力”的方式，挑戰(zhàn)超長(zhǎng)直播200小時(shí)。
蘇寧用超級(jí)秀、超級(jí)買手直播、主題直播、品牌直播、店播、村播等不同種類的直播共5萬(wàn)余場(chǎng)，組成全場(chǎng)景直播金字塔。
另外還有剛剛?cè)コ詫毻怄溩呦蜷]環(huán)的抖音，用戶消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，在雙十一大促期間更要靠直播帶貨。直播帶貨在雙十一期間如此火熱，但其成為風(fēng)口，也不過(guò)是在這兩年。
直播帶貨是直播行業(yè)產(chǎn)生之后在商業(yè)化進(jìn)程上的2.0時(shí)代。區(qū)別于秀場(chǎng)直播，直播帶貨將直播與電商相結(jié)合，增加了直播行業(yè)的變現(xiàn)能力。在秀場(chǎng)直播的1.0時(shí)代，直播憑借內(nèi)容供給滿足人們的娛樂(lè)需求，而在直播帶貨的2.0時(shí)代，則是將商品供給方與需求方消費(fèi)者連接在了一起。
一個(gè)行業(yè)的具體形態(tài)的根本因素在于需求和供給，需求決定了這個(gè)行業(yè)能夠達(dá)到的理想狀態(tài)，而供給則是這個(gè)行業(yè)能夠產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，當(dāng)供給與需求之間達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)時(shí)，行業(yè)就呈現(xiàn)出世人所看到的樣子。由于供給與需求處于變化之中，其形成的平衡點(diǎn)也在動(dòng)態(tài)變化之中，行業(yè)自然也就處在變化之中。
直播帶貨出現(xiàn)的原因，就是供需之間的變化。搜索電商“人找貨”的模式，流量紅利見(jiàn)頂，商家們?cè)絹?lái)越難找到消費(fèi)者，需要平臺(tái)尋找新的流量來(lái)源。秀場(chǎng)直播則空有流量，打賞這一變現(xiàn)路徑給不了內(nèi)容供給方（主播）足夠的利益。
商家需要流量，直播需要變現(xiàn)，在一起就產(chǎn)生了直播帶貨。直播帶貨產(chǎn)生的原因本質(zhì)是提供了一個(gè)渠道讓供給與需求之間達(dá)到了新的平衡點(diǎn)，而供需在不斷變化之中保持平衡，直播帶貨這個(gè)行業(yè)也就在滿足供需平衡的基礎(chǔ)上不斷變化。
直播帶貨在今年雙十一能作為各大平臺(tái)的主戰(zhàn)場(chǎng)，同樣在于其能滿足供需變化的平衡。
雙十一一定程度上已經(jīng)成為了國(guó)民級(jí)的購(gòu)物狂歡節(jié)，商家為雙十一早早開始了備貨，消費(fèi)者也積攢了消費(fèi)欲望打算在雙十一的優(yōu)惠狂歡中滿足。今年又比較特殊，商家與消費(fèi)者都承擔(dān)有來(lái)自疫情的影響，作為一年當(dāng)中最大的一次購(gòu)物狂歡，今年的雙十一同時(shí)具有社會(huì)意義，需要平臺(tái)最大化滿足供需雙方的需求，為供給方與需求方帶來(lái)幸福感。
對(duì)于供給方來(lái)說(shuō)，直播帶貨將商品直接展示給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化鏈路短，轉(zhuǎn)化效率高。商家需要利用雙十一有限的時(shí)間，賣更多的貨，直播帶貨能在短時(shí)間內(nèi)找到合適的消費(fèi)者，對(duì)商家有利。
對(duì)于需求方來(lái)說(shuō)，直播帶貨的“全網(wǎng)最低價(jià)”等優(yōu)惠措施已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了固定印象，在雙十一活動(dòng)越來(lái)越趨向套路化的時(shí)代，直播帶貨能讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)找到自己心儀的優(yōu)惠商品，降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本，同時(shí)也滿足了消費(fèi)欲望。
今年雙十一購(gòu)物狂歡活動(dòng)，面對(duì)供給方商品與需求方欲望的雙增加，直播帶貨高效的人貨信息匹配特性發(fā)揮了巨大作用。直播帶貨這個(gè)行業(yè)一直在變化，連接的供需在變化，不變的是其能滿足供需之間的平衡。
“功德”未滿，何以封神
直播帶貨的特性與雙十一活動(dòng)期間商家、平臺(tái)、消費(fèi)者的需求相同，導(dǎo)致了直播帶貨的火熱。不過(guò)，供需是一直在變化的，直播帶貨行業(yè)也是在一直變化的，而在直播帶貨的發(fā)展過(guò)程中，仍存在一些問(wèn)題。
首先，在馬太效應(yīng)影響下，行業(yè)生態(tài)出現(xiàn)問(wèn)題。
從頭部主播的合作品牌，可以看出這一現(xiàn)象。以李佳琦為例，其背后的選品團(tuán)隊(duì)曾透露選品標(biāo)準(zhǔn)，天貓旗艦店是門檻，美妝品類以大牌為主，外加小部分國(guó)貨美妝。拓展到食品、生活時(shí)尚等李佳琦專業(yè)之外的品類，選品團(tuán)隊(duì)一般只會(huì)選擇行業(yè)前三的品牌進(jìn)行合作。
對(duì)于商家而言，達(dá)到頭部主播的選品標(biāo)準(zhǔn)，大部分都是頭部品牌，中小商家尚不說(shuō)選品標(biāo)準(zhǔn)，高額的坑位費(fèi)就能讓許多中小商家望而卻步。頭部品牌商能拿到更好的流量推廣，強(qiáng)者愈強(qiáng)。
對(duì)于主播而言，頭部主播比較固定，能拿到更多的資源，中小主播則難以上升。2019年就有直播從業(yè)者做出這樣的判斷：淘寶直播每晚的GMV，薇婭占30%，李佳琦占20%，其余50%屬于其他主播。
這種說(shuō)法可以說(shuō)毫不夸張，知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年10月20日淘寶直播總的觀看PV為7.03億，李佳琦和薇婭的直播間PV加在一起超過(guò)3億，剩下4億觀看PV被其他7萬(wàn)多場(chǎng)直播瓜分。
而許多承載直播帶貨的平臺(tái)并不在意這一現(xiàn)象，隨著頭部主播的出圈，能為平臺(tái)吸引來(lái)更多流量。
好的行業(yè)生態(tài)像森林，森林受光照影響會(huì)出現(xiàn)植物垂直分層現(xiàn)象，無(wú)論是高木或是小草，都有其生長(zhǎng)的環(huán)境，張小龍就曾言明要將微信做成“森林”生態(tài)系統(tǒng)。而馬太效應(yīng)影響下，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)階層固化，中小商家與中小主播向頭部流動(dòng)緩慢，行業(yè)生態(tài)中只容得下“大樹”，缺乏可持續(xù)發(fā)展的朝氣。
其次，直播帶貨對(duì)于需求端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是以價(jià)格為導(dǎo)向，或者以信任為導(dǎo)向存在的行業(yè)，但這兩方面同樣存在問(wèn)題。
以價(jià)格為導(dǎo)向是因?yàn)橹辈ж浀膬?yōu)惠力度大已經(jīng)深入人心，消費(fèi)者在直播間能直接獲利，自然用腳投票，選擇直播帶貨的方式購(gòu)買商品。
根據(jù)阿倫森效應(yīng)，隨著獎(jiǎng)勵(lì)減少而導(dǎo)致態(tài)度逐漸消極，隨著獎(jiǎng)勵(lì)增加而導(dǎo)致態(tài)度逐漸積極，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的態(tài)度會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠的變化而變化。
而直播帶貨的補(bǔ)貼、優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在減小。雙十一期間，就有商家為了不讓主播帶貨的價(jià)格影響到自己旗艦店活動(dòng)商品的價(jià)格，將價(jià)格優(yōu)惠轉(zhuǎn)換為贈(zèng)品，贈(zèng)送更多小樣。
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