我隱隱覺得，最近5-10年，營(yíng)銷領(lǐng)域正在迎來(lái)一個(gè)大的變局，這個(gè)變局就是營(yíng)銷越來(lái)越走向科學(xué)。
營(yíng)銷走向科學(xué)的路徑有2個(gè)。
第一個(gè)路徑是營(yíng)銷科學(xué)。
在這一點(diǎn)上，美國(guó)最初不管從理論和實(shí)踐都處于領(lǐng)先位置，而隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段逐漸豐富，增長(zhǎng)黑客、Martech等在中國(guó)被快速吸收和創(chuàng)新，中美在營(yíng)銷科學(xué)角度的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐幾乎同步，最具代表性的就是TikTok在美國(guó)將Facebook打得抬不起頭。
第二個(gè)路徑是消費(fèi)行為科學(xué)。
所謂消費(fèi)行為科學(xué)，簡(jiǎn)單概括就是通過(guò)對(duì)人的行為的研究，設(shè)置一系列按鈕，去推動(dòng)消費(fèi)者完成設(shè)置者所希望的行為。消費(fèi)行為科學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)都有關(guān)系。
在這一點(diǎn)上，美國(guó)自2002年獲得丹尼·爾卡尼曼獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)后，開始引起學(xué)界的重視并逐漸被在營(yíng)銷中應(yīng)用，并且已經(jīng)有不少營(yíng)銷人基于此專門成立了這個(gè)領(lǐng)域的廣告、營(yíng)銷公司。但在國(guó)內(nèi)，關(guān)于消費(fèi)行為科學(xué)到目前為止并沒有被重視。這本質(zhì)上與中美兩國(guó)在經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)理論界的差距有關(guān)。
營(yíng)銷科學(xué)目前在中美之間的差距并不大，且在中國(guó)已經(jīng)得到了很好的應(yīng)用，這里就不多說(shuō)了。今天這篇文章主要說(shuō)一說(shuō)消費(fèi)行為科學(xué)的問(wèn)題。
01
你是如何被說(shuō)服的？——兩種決策路徑
當(dāng)我們做出某項(xiàng)行動(dòng)，或決定購(gòu)買某個(gè)商品時(shí)，我們實(shí)際上首先是需要被說(shuō)服的——不管是被朋友說(shuō)服，被家人說(shuō)服，還是被廣告說(shuō)服。
那么我們是如何被說(shuō)服的？
1986年，美國(guó)心理學(xué)家理查德·派蒂和他的搭檔約翰·卡喬鮑，提出了推敲可能性模型（ELM），也叫慎思可能模式。從字面意思上，你大概可以看出，這是指一個(gè)人在做決策時(shí)深思熟慮的程度。
ELM模型認(rèn)為，人類被說(shuō)服的模型有兩種，即中央路徑和外圍路徑。在中央路徑下，人們會(huì)理性思考、深思熟慮之后做出決策，而在外圍路徑下，人們通常不愿耗費(fèi)太多精力去分析問(wèn)題，更容易被表面因素說(shuō)服。
在中央路徑的決策模式下，人的思考就像沿著一條中軸蔓延，邏輯清晰，因果明確，而在外圍路徑模式下，人的思考則是毫無(wú)邊際的，容易被各種外圍因素分散和干擾。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。
當(dāng)你決定買一個(gè)手機(jī)的時(shí)候，在中央路徑思考模式下，你會(huì)考慮自己的實(shí)際需求和手機(jī)的配置、外觀等是否滿足需求，思考的結(jié)果是2000元的手機(jī)對(duì)你來(lái)說(shuō)正好夠用，因此你最終買了2000元的手機(jī)。
而在外圍路徑思考模式下，你在電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)上看到了某些時(shí)尚達(dá)人在用某款手機(jī)，他們拿著手機(jī)的樣子，讓你覺得時(shí)尚、大方、美觀，因此你決定花6000元買這款手機(jī)。
在這個(gè)例子中，大部分人在被某個(gè)產(chǎn)品的廣告說(shuō)服時(shí)，他的思考模式都是外圍路徑。
02
我們是如何思考的？——快思維和慢思維橫空出世
2002年以色列人丹尼爾·卡尼曼獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)原因是“把心理學(xué)研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究結(jié)合在一起，特別是與在不確定狀況下的決策制定有關(guān)的研究”。
丹尼爾·卡尼曼的獲獎(jiǎng)象征著“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”里程碑式的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的進(jìn)程中，“理性經(jīng)濟(jì)人”是一個(gè)被認(rèn)為普遍正確的看法，也就是大多數(shù)人的決策是基于理性上的利弊來(lái)做的，基于經(jīng)濟(jì)上的考慮，沒有人會(huì)做出弊大于利的決策。
丹尼爾·卡尼曼和特沃斯基研究發(fā)現(xiàn)，人們做決策時(shí)并非完全是理性的，反而很多情況下會(huì)做出非理性，且不經(jīng)濟(jì)的決策。
這時(shí)候，就體現(xiàn)出人類“社會(huì)性動(dòng)物”的一面，即人類的思考并非完全處于經(jīng)濟(jì)考慮，而是受到社會(huì)因素的巨大干擾。
“社會(huì)性動(dòng)物”的概念最早由亞里士多德提出，至今已成為心理學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)重要概念，美國(guó)心理學(xué)家艾略特·阿倫森的同名心理學(xué)著作已經(jīng)出了十多版。
丹尼爾·卡尼曼進(jìn)而在《思考，快與慢》一書中，將人的思維分為兩個(gè)系統(tǒng)：
系統(tǒng)1的運(yùn)行是無(wú)意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態(tài)，可以稱為快思維。
系統(tǒng)2將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動(dòng)上來(lái)，例如復(fù)雜的運(yùn)算，可以稱為慢思維。
從兩種思維的闡述來(lái)看，事實(shí)上它繼承了理查德·派蒂和約翰·卡喬鮑的ELM模型。
舉幾個(gè)例子。
當(dāng)執(zhí)政者在管理國(guó)家的時(shí)候，當(dāng)你在為客戶撰寫一個(gè)解決方案的時(shí)候，當(dāng)你在工作中準(zhǔn)備匯報(bào)文檔的時(shí)候，這些例子一定需要深度的思考，因此他們用到的思維是慢思維。
當(dāng)你走進(jìn)一家便利店想隨便買瓶喝的的時(shí)候，當(dāng)你看到你喜歡的明星使用某款產(chǎn)品而促使你為這個(gè)產(chǎn)品下單的時(shí)候，當(dāng)你聽一首讓你驚為天人的歌曲進(jìn)而認(rèn)為歌手長(zhǎng)得也一定驚為天人的時(shí)候，你在思考得出結(jié)論時(shí)，用的一定是快思維。
人在每一天之中都會(huì)做很多決策，這些決策中大部分用到的都是快思維。廣告、營(yíng)銷的作用就是讓你在消費(fèi)決策時(shí)更多地使用快思維而非慢思維。
03
如何助推消費(fèi)者的快思維
2017年理查德·塞勒同樣因?yàn)樵谛袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)上的貢獻(xiàn)而獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。在《助推》一書中，他將兩種思維的理論運(yùn)用到實(shí)踐中，提出以“助推”的方式讓受眾做出布局者希望做出的決策。
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