購物可以說是人與生俱來的本能——無論是開心還是空虛寂寞冷，無論是饒有興致還是閑得發(fā)慌，通通可以用買買買來解決。
你有沒有想過，是什么原因讓你如此熱愛“剁手”？
購物帶來的快樂必然是其中一個因素——通過“剁手”，我們可以占有自己喜歡的東西，宣泄無處安放的壓力，擁有無限的愉悅。
就如同電影《天生購物狂》里說：“我喜歡新衣服，要是每個人每天都能穿上新衣服，憂郁在這個世界上就無處容身了。”
此外，電商平臺的推波助瀾也是非常重要的外在動力。它們不斷進(jìn)化，巧妙地促成你每一次下單的行為。
近幾年興起的內(nèi)容電商，可以說是最好的例子——它是如此潛移默化，以致于你根本發(fā)現(xiàn)不了這其中的推廣痕跡。它又是那么神乎其神，讓你鬼使神差就下了單。
它的存在充分證明了一件事情——種草這個行為，是人類一輩子的終極事業(yè)，誰也逃脫不開。
薇婭和李佳琦的帶貨能力堪比一個頂級商場
什么是內(nèi)容電商？簡單來說，它是通過運(yùn)用IP、KOL、 直播、熱點(diǎn)事件等創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引粉絲，推動粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的這么一種新型電商模式。
一般來說，內(nèi)容電商分為兩種形態(tài)。
一類是電商平臺的內(nèi)容化。傳統(tǒng)電商平臺通過建設(shè)內(nèi)容體系，來吸引消費(fèi)者。
比如淘寶，大力推行直播，以此來推動銷售。還有我們在淘寶上點(diǎn)進(jìn)商品主頁，都會看到一個商品介紹的短視頻。這個短視頻也是阿里全力主導(dǎo)推動的，讓不少店鋪的成交轉(zhuǎn)化率提升了20%。
另一類是內(nèi)容平臺的電商化。內(nèi)容平臺為了豐富變現(xiàn)模式，發(fā)力電商業(yè)務(wù)。
比如小紅書，剛開始只是個種草平臺，后面發(fā)現(xiàn)用戶們在種草之后都有拔草需求，于是開始建設(shè)電商生態(tài)。
還有抖音快手這類短視頻平臺，發(fā)現(xiàn)視頻式的展現(xiàn)方式可以促成消費(fèi)者下單，于是發(fā)力電商，上線電商功能，在平臺內(nèi)部建設(shè)電商閉環(huán)。
你能在這些內(nèi)容平臺上，買到你想要的任何東西。
為什么這些平臺紛紛轉(zhuǎn)型？主要是因?yàn)椋瑑?nèi)容電商的潛力太大了。
其一，內(nèi)容電商能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提升用戶關(guān)注度、打造用戶粘性，成為高效獲取流量的入口，從而解決了電商平臺獲客難的痛點(diǎn)；
其二，內(nèi)容電商是以KOL為核心來圈定人群的，具有很高的忠誠度、信任度，銷售轉(zhuǎn)化率居高不下，解決了品牌商和中小商家營銷效果差的難題；
其三，內(nèi)容電商的玩法很多，包括圖文、短視頻和直播，充分滿足了年輕消費(fèi)者對于娛樂的需求。
當(dāng)然，最重要的是，內(nèi)容電商能更直接更大規(guī)模地促成消費(fèi)者的“剁手”行為，堪稱神不知鬼不覺。
可以這么說，內(nèi)容電商的帶貨能力強(qiáng)到刷新三觀：
國貨美妝品牌Colorkey入駐小紅書之后，銷量達(dá)到了1000%的增長；
快手散打哥通過短視頻一天帶貨1.6億；
李子柒的淘寶店開業(yè)6 天銷售額便破千萬；
2019年”雙11”期間，薇婭和李佳琦分別實(shí)現(xiàn)成交額27億和10億。要知道，上海萬象百貨一年銷售額是20億。薇婭和李佳琦的帶貨能力堪比一個頂級商場。
如果這么說，你還不能感受到內(nèi)容電商的實(shí)力，提供個數(shù)據(jù)給你——傳統(tǒng)電商的購買轉(zhuǎn)化率為0.37%，而在內(nèi)容電商這里，這個數(shù)字是驚人的20%。
它的實(shí)力何以這么強(qiáng)悍？可以從三個方面來解析其底層邏輯。
人類的本質(zhì)是復(fù)讀機(jī)
法國社會學(xué)家塔爾德說過這么一句話：“每個人都有模仿他人的習(xí)慣，而這種模仿是最基本的社會關(guān)系。”
模仿可以說是人類的本能。不是有一句話這么說么——人類的本質(zhì)是復(fù)讀機(jī)。
孩童往往牙牙學(xué)語，喜歡模仿大人的行為。而成年人呢，則喜歡在各類社交媒體中，模仿偶像的衣著打扮，效仿網(wǎng)紅的各類擺拍，學(xué)著一個又一個的網(wǎng)絡(luò)用語。
內(nèi)容電商平臺十分清楚這樣的模仿心理有多么強(qiáng)大。他們有意識地在平臺內(nèi)部引導(dǎo)模仿行為，比如找來一批又一批的網(wǎng)紅使用產(chǎn)品。
當(dāng)一個女性刷小紅書的時候，看到一個網(wǎng)紅涂上眼影，頓時變得花枝招展，就會對她產(chǎn)生羨慕和向往，繼而產(chǎn)生這樣的心理：我像她一樣用上這盤眼影，也會變美麗。
這名女性下單眼影之后，不管有沒有變美，都會在這樣的模仿過程中產(chǎn)生愉悅和期待。
網(wǎng)紅光鮮亮麗的形象，往往會讓消費(fèi)者產(chǎn)生“買了這個你就跟我一樣”的美好幻象，從而產(chǎn)生一種虛假的身份躍進(jìn)。
這正是內(nèi)容電商平臺用的巧妙招數(shù)。
此外，內(nèi)容電商平臺還很擅長將情感與商品聯(lián)系在一起。
在一般的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者是基于需求去購買一件商品的，但這太過于理性。
而內(nèi)容電商所打造的消費(fèi)過程，會將產(chǎn)品與歡樂愉快的情緒聯(lián)系在一起。久而久之，消費(fèi)者就會將這些積極的情緒轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，心甘情愿買單。
抖音上月銷量達(dá)一百萬份的李子柒螺螄粉，是這樣推廣的：
鄉(xiāng)村女孩和奶奶在山野間共食一份螺螄粉，畫面溫馨動人；
年輕小伙找來爸爸體驗(yàn)螺螄粉，堪稱大型“真香”場面；
空巢女孩給自己做了一碗螺螄粉當(dāng)夜宵，大快朵頤。
提煉這些短視頻的關(guān)鍵詞，共同點(diǎn)是溫暖、美好。商家通過這樣的方式，試圖將李子柒螺螄粉與親情、家庭、溫暖聯(lián)系在一起。
消費(fèi)者下單螺螄粉，有可能不止因?yàn)樗奈兜溃�會因?yàn)樗屪约合肫鹆诵r候媽媽做的螺螄粉味道，又或者它能感動人心的內(nèi)核。
對用戶心理的精準(zhǔn)把握，是內(nèi)容電商平臺致勝的法寶。
網(wǎng)紅的三種人設(shè)
網(wǎng)紅無疑是內(nèi)容電商的關(guān)鍵一環(huán)。
電商的購買場景分兩種：一種是主動購買，比如我今天想買個水杯，會去淘寶京東搜索。另外一種是紅人推薦，我在社交媒體平臺刷到這個網(wǎng)紅推薦的洗發(fā)水，基于對她的信任，我選擇下單購買。
在后一種場景中，消費(fèi)者雖然沒有明確的購買目的，但會因?yàn)榍楦械钠�，加快決策過程，形成購買動機(jī)。
網(wǎng)紅在這其中起到的作用有多重要，不言而喻。
事實(shí)上，內(nèi)容電商的網(wǎng)紅賬號類型主要可以分為三種：專業(yè)型、促銷型和人設(shè)型。
每個網(wǎng)紅都會產(chǎn)生類型的疊加，從不同的維度促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。
抖音的“老爸評測”可以說是專業(yè)類型的紅人代表。
作為一個生活科普博主，他跟粉絲科普過各種各樣的生活內(nèi)容：運(yùn)動飲料健不健康、哪款午餐肉最好吃、什么樣的蔬菜要焯水、不粘鍋涂層掉了還能不能用……
這些生活干貨，為粉絲提供了專業(yè)領(lǐng)域方面的指導(dǎo)，從而降低了粉絲的消費(fèi)選擇成本。
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