盡管作為一個非官方的娛樂性節(jié)日，雙十一的陣仗依舊不輸任何一個傳統(tǒng)節(jié)日。事實上，這個如今的網(wǎng)絡(luò)寵兒最早可以追溯到1993年。
1993年，南京大學(xué)某寢室每晚都會舉行宿舍臥談會，臥談的主題都是討論如何擺脫單身狀態(tài)，幾個人在臥談中創(chuàng)想出了所謂的雙十一“光棍節(jié)”，并以此來組織活動，從此逐漸發(fā)展成為南京高校以至各地大學(xué)里的一種校園趣味文化。
2009年，各大電商平臺瞅準(zhǔn)商機，雙十一也因此逐漸成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)促銷狂歡活動，一直延續(xù)至今。
值得一提的是，雖然各種預(yù)售一再提前，甚至還多加了兩個售賣期，但今年的雙十一似乎比往年來得都晚一些。往年剛到十月中旬，不計其數(shù)的商家便開始用渾身解數(shù)來預(yù)熱，今年十月底，李佳琦與薇婭雙雙火拼直播預(yù)售才算正式打響了雙十一的第一槍。
回想以往年份，無論是全民蓋樓還是朋友圈里隨處可見的養(yǎng)貓活動，這些在今年通通都成了直播“配角”，反觀頻上熱搜，明里暗里彼此較量的李佳琦與薇婭，曾經(jīng)屬于無數(shù)人的電商盛宴似乎成了他們的“個人秀”。
熱鬧是他們，我什么都沒有
“熱鬧是他們的，我什么都沒有！”這是店主們的真實心聲，四十多歲的王先生做紅糖生意，淘寶店鋪的粉絲大約有50萬。盡管幾十萬的粉絲基礎(chǔ)在如過江之鯽的電商大軍中勉強算是不錯的成績，但置身火熱的雙十一前夕，王先生明顯感覺到一絲“寒意”。
近幾年來，電商平臺推廣雙十一的花式套路越來越多，從領(lǐng)取優(yōu)惠券、津貼滿減、口令紅包，再到養(yǎng)貓蓋樓、組隊PK、手勢地圖……堪比數(shù)學(xué)考題的玩法令消費者直呼頭禿，也致使他們紛紛“出逃”，直奔直播間。
這種轉(zhuǎn)變在李佳琦與薇婭等人身上體現(xiàn)得淋漓盡致。據(jù)悉，在10月20日觀看二人直播的網(wǎng)友累計超過3億人次。據(jù)新浪輿情通數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，二人的相關(guān)話題熱度均突破70，“爆款直播清單”話題閱讀量均在20億左右。
有媒體戲言，李佳琦與薇婭憑一己之力撐起雙十一預(yù)售半邊天，但值得注意的是，這片炙手可熱的天空中似乎并沒有中小商家的容身之地。首先，二人的“爆款直播名單”便可見端倪。
以李佳琦為例，在10月20日的直播名單中清一色的頭部品牌，諸如阿瑪尼、CPB、嬌蘭等等。反觀薇婭，雖然她的商品種類比美妝賽道的“種子選手”更豐富，但品牌級別明顯如出一轍。
不難看出，有頭部主播選品的“規(guī)律”在前，王先生所謂的“寒意”并不是沒有道理。事實上，即便是摒棄這種“老大吃肉，老二喝湯”的市場邏輯，頭部主播的高價坑位費也未必是中小商家所輕易能夠負(fù)擔(dān)得起的。
據(jù)悉，在直播帶貨如日中天的當(dāng)下，普通主播的坑位費約在5萬到10之間不等，像李佳琦與薇婭這類頂流坑位費要50萬起，帶貨傭金抽成在25%—40%左右，巨額的直播傭金讓很多商家可望不可即，尤其遇到“售不達(dá)標(biāo)”的尷尬情況時，損失更是不可小覷。
王先生曾經(jīng)吃過一次虧，此前他的紅糖品牌與沈夢晨合作，結(jié)果直播銷售量并能達(dá)標(biāo)，對方拒絕賠償，最后雙方想出折中方法，即沈夢辰在小紅書上繼續(xù)為其推廣，宣傳照片商家可適當(dāng)延期使用。
另一方面，今年雙十一直播預(yù)售還有一個有意思的現(xiàn)象。無論是李佳琦還是薇婭，二人直播比例中美妝系列悉數(shù)占據(jù)超過50%。李佳琦尤甚，據(jù)統(tǒng)計，在10.20的直播中，他共帶貨123件產(chǎn)品，美妝共有104件；同期，薇婭帶貨總量154，美妝共計88件。
與其說，這是電商直播元年，倒不如說是美妝市場獨大。然而，根據(jù)DT財經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)來看，去年雙十一的消費比例中，美妝個護僅占20%~25%左右。
頗為遺憾，這個雙十一未必有我們想象中那般熱鬧。
平臺行為，商家買單
10月21日，國產(chǎn)美妝品牌歐詩漫在抖音直播時莫名中斷。根據(jù)騰訊新聞報道，歐詩漫在直播過程中被叫停很有可能因為電商平臺歷來被商家所詬病的“二選一”；據(jù)悉，有商家在抖音直播活動開啟后，部分電商平臺雙十一的廣告位突然被下架，李佳琦的直播預(yù)定坑位被強制取消，銷售損失可能將達(dá)到4000萬元。
每年臨近雙十一時，電商平臺“二選一”的話題便會層出不窮，爭論不休，今年也不例外。9月份，在距離雙十一還有兩個月之久的時候，唯品會與愛庫存便率先開戰(zhàn)，據(jù)悉，愛庫存在9月11日分別向四家官方機構(gòu)對唯品會進行實名舉報。
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