“沒內(nèi)味了！”
談及今年雙十一，周圍不少朋友都發(fā)出這樣的感嘆。
確實，要按往年的節(jié)奏，一進入十月中旬就等于進入雙十一的預熱期，從瀏覽器到資訊平臺，無論走到哪似乎都會被天貓京東拼多多們的廣告所覆蓋。但是今年，今年直到10月下旬活動才陸續(xù)開始。
今年的雙十一活動，用兩個字概之那就是“難搞”。往年，如果只是單純的秒殺、折扣、滿減，雖不甚新鮮，但最起碼算是及格。但在今年，如果只是這樣或許還不足被大眾道哉。清庫存需求爆發(fā)，各大品牌折扣、消費券、補貼從疫情過后到現(xiàn)在似乎都沒斷過。當遍地都是補貼，大眾麻木，雙十一價值的關(guān)注度還會那么高嗎？
電商玩家們似乎面臨著活動策劃方面的難題，但從目前看來，或許也正因為今年特殊的環(huán)境，也倒逼著它們?nèi)ヌ与x舒適區(qū)、逃離平庸的雙十一。
論“表達”的十八般武藝
“乘風破浪”的老炮兒VS時代頂流的“后浪”
面對每天被折扣包圍的國人，電商平臺如何在雙十一更優(yōu)雅的降價？
十月下旬開始，各大電商平臺雙十一活動陸陸續(xù)續(xù)推出。阿里方面，周期和節(jié)奏發(fā)生改變，支付寶將作為數(shù)字生活平臺，首次加入雙十一大促。具體活動從去年蓋樓變成今年的養(yǎng)貓�；顒拥谝惶煊弥Ц秾毟惺芰讼�，通過做一個個任務(wù)賺喵幣對各個板塊進行導流，接下來想必還有其它新鮮的元素加入。
在“主戰(zhàn)場”天貓?zhí)詫氁酝�，今年雙十一閑魚引起不少話題討論，這多少有些出人意料。
按照慣例，雙十一過后才是閑魚表演的時候。一番買買買過后，受限于個人空間，大量閑置物品需要處理，不少人剁手后也需要“回血”。因此，越來越多的人會通過閑魚進行交易，這其實就是一種理性的按需經(jīng)濟。而今年雙十一，不少人過了“剁手癮”后，東西不想要了可定金退不了，于是便選擇上閑魚轉(zhuǎn)手。從這個維度來看，閑魚成了天貓?zhí)詫殰p少跑單促進成單的銷售助手，天貓?zhí)詫氁渤闪穗p十一期間閑魚優(yōu)質(zhì)貨源的獲取渠道，這其實也是今年阿里雙十一新鮮感的一個體現(xiàn)。
從活動后貨的回收利用到如今在活動中為成單保駕護航，新品交易與二手交易有了更多交集。圍繞“貨”的流通，閑魚同天貓?zhí)詫氈g形成一種多層次的內(nèi)循環(huán)聯(lián)系。
而阿里以外的電商“老炮兒”，京東蘇寧這對友商以往都習慣直截了當?shù)慕祪r。如今面對今年特殊的零售環(huán)境，它們不約而同在【表達】這件事上做起了文章。
想借勢流行元素出圈的企業(yè)很多，可真正成功的沒幾個。京東方面，在舉辦脫口秀之前，可能沒有人會想到它會采取這樣一種方式與大眾見面。但有一說一，京東這次營銷活動的確“笑”果不錯。
從貼合度來看，無論是廣告還是脫口秀，靠的都是文案，這就具備了結(jié)合的基礎(chǔ)。從綜藝的角度來看，現(xiàn)在綜藝植入廣告已經(jīng)不再是MC噼里啪啦把廣告念一遍，更高級的玩法是把廣告變成段子，成為節(jié)目的一部分。京東這次相當于冠名一個植入內(nèi)容更多的脫口秀節(jié)目，以年輕人喜歡的方式來吸引更多的注意力。一場節(jié)目看完，其實今年雙十一京東怎么搞也差不多能弄明白了。
蘇寧方面，目前主流電商真正的“老炮兒”，同時代的國美早已被“后生”京東拼多多投資。這么多年在“破圈營銷 ”方面蘇寧有自己的一套，今年則一改過去直截了當?shù)娘柡托麄鳎蚱鹆松衩嘏啤?/p>
神秘感，是最低成本但卻行之有效的營銷方式，適當?shù)纳衩馗锌梢栽鰪妼τ脩舻奈Α?/p>
這邊天貓京東的活動甩出來了，蘇寧還猶抱琵琶半遮面，著實會讓關(guān)注雙十一活動的人心里癢癢，進而達成神秘營銷的效果。具體內(nèi)容可能真得等到26日發(fā)布會才能知曉，就目前感受到的情況來看，蘇寧似乎是在憋著什么大招準備亮出。
無論是脫口秀營銷，亦或者神秘營銷，都是電商“老炮兒”們與用戶溝通表達形式的轉(zhuǎn)變。
說完了緊跟時代的“老炮兒”，再聊聊電商圈的那些“后浪”。這里面我們選擇了兩個代表，一個是拼多多，一個是快手。
拼多多方面，目前在APP內(nèi)關(guān)于雙十一的各種秒殺、折扣已經(jīng)上線，嘗試著完成紅包雨等小游戲后也獲得不小的紅包獎勵。成長期的拼多多其實無需像成熟的京東蘇寧那般營銷腦洞大開，因為拼多多的優(yōu)勢在于模式上的新，相對于搜索電商，社交電商的表達形式年輕多了，最近拼多多日訂單量峰值成功過億單就是證明。本身游戲化的平臺模式，再加上巨額的補貼，這就足矣。
作為最年輕的電商“后浪”，快手方面倒是很早就高舉高打的動了起來了。在去年雙十一嘗鮮吃到甜頭后，今年開始力推自己的116狂歡節(jié)。通過挖掘優(yōu)質(zhì)源頭貨源，完善自己的供應(yīng)鏈資源，孵化更多主播，致力于從過去的“人帶貨”轉(zhuǎn)為“貨帶人”。
吳伯凡老師曾經(jīng)說過：“電子商務(wù)都會經(jīng)歷四個階段，從邊緣人買邊緣產(chǎn)品，到邊緣人買主流產(chǎn)品，然后是主流人買邊緣產(chǎn)品，最后是主流人買主流產(chǎn)品。”
以此推斷，拼多多接連在品類和輻射人群上實現(xiàn)突破，基本完成從第三個階段向第四個階段的買進。而快手方面，如果只說直播帶貨，那應(yīng)該也在朝著第四個階段進發(fā)。但從快手自身來看，因為看起來是想要去做自營，現(xiàn)在應(yīng)該處于“迂回包抄”的第三個階段，從失去大平臺機會的中小品牌、垂直品類貨源入手切入電商市場，具備較高的成長性。
至于現(xiàn)在具體布局成果如何？還得拿接下來的成績說話�？梢哉f，今年雙十一也是對時代頂流“后浪們”的實戰(zhàn)考驗。只不過透過京東蘇寧的表現(xiàn)來看，電商后輩要想把“尼羅河畔法力無邊的前輩們”踩在腳下恐怕不是件容易的事。但換個視角來看，參與主體的多元化，各家表現(xiàn)形式的多樣化，這何嘗不是雙十一的一種進步？
表現(xiàn)主義的兩面性
刻意的假親近與真實的打廣告
無論是“乘風破浪”的老炮兒還是時代頂流的“后浪”，它們都不想讓雙十一這個大IP停留在某種固定的約定俗成，或者說是【春晚化】。
談到創(chuàng)新，很容易聯(lián)想到近年來各行各業(yè)都在喊的“年輕化”。
各種二次元IP、說唱等年輕元素在被用來與企業(yè)傳播訴求拼湊，與亦或者B站一般的《后浪》演講，但是有幾個真正出圈成功了呢？《后浪》倒是蠻火的，但是年輕人群體反響如何眾人皆知。
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