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對電商從業(yè)者來說，雙11的開端還要再早得多。
9月份，淘寶APP首頁改版開啟灰度測試，電商人就開始為雙11奔忙了。首頁banner取消、上移、單條商品詳情變成微詳情頁組成的信息流......
平臺規(guī)則和展示方式的改變，形成了一個對電商行業(yè)的輻射圈：品牌和商家、代運(yùn)營方、圖文和視頻內(nèi)容生產(chǎn)商、直播機(jī)構(gòu)和基地，每一個跟電商沾邊的環(huán)節(jié)都需要做出相應(yīng)調(diào)整。
雙11啟動前一天，榮耀就宣布，將在雙11期間用上行業(yè)內(nèi)首個共建的淘寶直播基地。搶榮耀的手機(jī)、平板、PC、電視等等，到直播間逛就行了。品牌自播的在線時間，將提升至15小時不斷播，并引入AR虛擬主播、綠幕直播等創(chuàng)新技術(shù)。
對消費(fèi)者來說，同樣看一場直播，薇婭、李佳琦等頭部主播憑借自身的人設(shè)吸粉無數(shù)，但要在100多個商品鏈接中等待自己所需的產(chǎn)品上架，再和數(shù)萬人一同搶購，就會影響到體驗(yàn)。店鋪也有自己的優(yōu)勢，直播簡單明了、優(yōu)惠清晰。
前不久，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的報(bào)告中預(yù)測，今年直播電商市場規(guī)模將達(dá)到10500億元。直播電商行業(yè)從金字塔形向橄欖型轉(zhuǎn)換，商家自播成為支撐起大盤的中堅(jiān)力量。
在這樣一個萬億市場中，站在頂峰的頭部主播仍然亮眼，但已經(jīng)不是唯一的亮點(diǎn)。在常態(tài)化的購買行為中，店鋪直播有著頭部主播不可代替的優(yōu)勢。
大家的雙11
相比早早就拉開序幕的淘寶和天貓，消費(fèi)者還看不到抖音和快手有什么大動作。凌晨1點(diǎn)左右，當(dāng)薇婭和李佳琦在直播間介紹產(chǎn)品時，快手和抖音的直播間依舊是秀場主播們唱歌跳舞、老鐵連線的天下。
但顯然，這兩家急需抓住直播風(fēng)口快速奔跑的視頻平臺，不會缺席這次雙11。
前年，快手首次參加雙11時，僅數(shù)千名網(wǎng)紅參加，擁有4000萬粉絲的散打哥一天內(nèi)成交1.6億元。2019年，快手將直播賣貨前置到了11月5日和6日，數(shù)百萬商家參與。
今年的快手，前幾天表示將在11月6日購物狂歡節(jié)用流量扶持黑馬主播，還會拿出上億現(xiàn)金補(bǔ)貼商家，降低對部分商家收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。頻繁的動作，目的自然是為了吸引中小商家參與，補(bǔ)齊自己貨的短板。
而去年首次正式參加雙11的抖音，今年先是簽下直播帶貨界四大天王之一羅永浩，10月以來，又頻頻做出自建電商的嘗試：和蘇寧易購深度合作；不再支持第三方來源的商品進(jìn)入直播間購物車。
至于其他電商平臺們參與雙11的方式，可能會更加簡單粗暴：低價。
在薇婭、李佳琦兩大主播們發(fā)出直播清單后，拼多多很快根據(jù)自家平臺上的商品制作出了比價表；在一個淘小鋪的購物群里，群主自己整理了一份“碾壓”兩人主播的美妝清單，目的自然是為了吸引成員到自己的店鋪下單，以獲取傭金。
它們的比價方式細(xì)致到每毫升精華或水乳的價格，如此硬核的比價方式，線下的日上免稅店也在使用。
這些平臺或商家都借用了薇婭和李佳琦“人形聚劃算”的招牌——他們已經(jīng)成為行業(yè)的低價標(biāo)準(zhǔn)，只要比他們低，就是“真·低價”。
很顯然，雙11早就不是一個平臺的狂歡。雙11最初被創(chuàng)造出來，是和黑五等年中大促一樣，為了幫助商家和品牌出清庫存。但如今的雙11不止于此：出庫存變成了推新品。
天貓/淘寶總裁蔣凡在2020天貓雙11的啟動會上提出了“新品、新品牌、新消費(fèi)”的目標(biāo)。這次天貓雙11將提供1400萬款商品參加，是去年的1.4倍。整個平臺需要依靠新增的商家?guī)硇碌纳唐饭┙o，而新品類和新品牌的供給會帶來新的增長。
雙11還是那個雙11，只是它的驅(qū)動力、玩法和參與者，都跟以往大不相同。反倒是直播間，熱鬧、興奮，一切糾結(jié)都是為了0點(diǎn)的下單鋪陳。一如雙11被創(chuàng)造出來的樣子。
來源：電商在線 吳羚瑋
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