如果要找出2020年最熱的“戰(zhàn)場(chǎng)”，阿里巴巴、美團(tuán)和京東可能會(huì)不約而同地指向同城零售。
從增長(zhǎng)的視角來(lái)看，阿里巴巴、京東所在的傳統(tǒng)電商市場(chǎng)和餓了么、美團(tuán)所在的本地生活服務(wù)市場(chǎng)增速都在下滑，但線(xiàn)下零售卻看似天地廣闊，2019年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售額僅占社會(huì)品銷(xiāo)售總額的24.7%。
從競(jìng)爭(zhēng)的視角來(lái)看，同城零售有著另一重意義：美團(tuán)和餓了么核心的外賣(mài)業(yè)務(wù)是日頻，京東、天貓等B2C電商多以月頻為節(jié)奏。這兩者時(shí)有競(jìng)爭(zhēng)，但很難在實(shí)質(zhì)上打入對(duì)方的腹地。周頻的同城零售市場(chǎng)地位特殊，誰(shuí)占住了這里，就占據(jù)了一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略地位，對(duì)整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局都有可能產(chǎn)生影響。
但與巨頭們對(duì)同城零售的高期待和重投入相伴的，卻是這個(gè)市場(chǎng)先天的尷尬：不穩(wěn)定的訂單量，本就很低的利潤(rùn)空間，復(fù)雜的鏈條和難以?xún)冬F(xiàn)的預(yù)期。這些“殘酷”的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)開(kāi)始讓參與者們思考，如此折騰是否劃算。
烈火烹油的同城零售
阿里巴巴的同城零售戰(zhàn)略由阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)堄?花名：逍遙子)帶隊(duì)，前端是同城零售事業(yè)群，出戰(zhàn)的是天貓超市、淘鮮達(dá)、盒馬和2020年7月升級(jí)后的餓了么，對(duì)小店的改造則由零售通事業(yè)部來(lái)做。
2020年4月，天貓超市進(jìn)一步升級(jí)為同城零售事業(yè)群，并吞并了原屬本地生活服務(wù)公司的餓了么新零售業(yè)務(wù)。自此，同城零售成為阿里新的一號(hào)工程。目前阿里本地生活副總裁、餓了么新零售負(fù)責(zé)人熊斌已經(jīng)向天貓超市的負(fù)責(zé)人李永和匯報(bào)。
最近兩年，天貓超市在阿里巴巴的地位步步高升。早在2018年11月，天貓超市就從天貓獨(dú)立出來(lái)，成為單獨(dú)的事業(yè)群，在級(jí)別上和天貓事業(yè)群平級(jí)。阿里巴巴2019年第三季度，同城零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)出了極強(qiáng)的存在感——以天貓超市、盒馬為首的新零售及直營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到15%，首次超越傭金收入，成為阿里巴巴的第二大收入來(lái)源。此前淘寶和天貓的廣告收入和傭金收入一直是兩大核心收入來(lái)源。
以外賣(mài)起家的餓了么自然不會(huì)缺席。7月10日，餓了么宣布全面升級(jí)，從送餐升級(jí)到送“萬(wàn)物與服務(wù)”，布局“身邊經(jīng)濟(jì)”。過(guò)去一年里，餓了么平臺(tái)的非餐飲類(lèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)，尤其是商超、果蔬、醫(yī)藥、鮮花等品類(lèi)。餓了么CEO王磊表示：“我們有好幾支團(tuán)隊(duì)，有好幾個(gè)部隊(duì)。我們今天希望從不同的視角、不同的領(lǐng)域進(jìn)去，盡量多地去滿(mǎn)足消費(fèi)者在城市生活中方方面面的需求。”
阿里巴巴同城零售的供給側(cè)則以大潤(rùn)發(fā)為核心。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)表示：同城零售的核心供給主要還是以大潤(rùn)發(fā)為主，“因?yàn)榇鬂?rùn)發(fā)整個(gè)供給能力很強(qiáng)。”
對(duì)美團(tuán)來(lái)講，同城零售也是“一號(hào)工程”，但邏輯和阿里巴巴不同——線(xiàn)下零售與美團(tuán)核心業(yè)務(wù)關(guān)系更加緊密，循著Food+Platform的思路，從外賣(mài)延伸到更多品類(lèi)水到渠成；美團(tuán)擁有一張龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)，但餐飲外賣(mài)需求短時(shí)間高并發(fā)，除去用餐高峰時(shí)段，騎手處于閑置狀態(tài)。這么一張現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)，為什么不用同城零售提高訂單密度、減少其成本呢?
美團(tuán)的同城零售戰(zhàn)交給美團(tuán)的閃購(gòu)事業(yè)部和優(yōu)選事業(yè)部。美團(tuán)閃購(gòu)主打“30分鐘送貨上門(mén)”，由美團(tuán)最年輕的高級(jí)副總裁王莆中帶隊(duì)。這個(gè)事業(yè)部包括了實(shí)物電商業(yè)務(wù)“團(tuán)好貨”。從這點(diǎn)也能看到，這是美團(tuán)對(duì)阿里電商基本盤(pán)的試探。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2020年3月，美團(tuán)高級(jí)副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中在一次內(nèi)部會(huì)議上稱(chēng)，阿里現(xiàn)在面臨拼多多、京東的雙重圍剿，希望未來(lái)也能被美團(tuán)閃購(gòu)圍剿。美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)下一階段目標(biāo)為年成交額實(shí)現(xiàn)1000億元，目前年成交額規(guī)模在小幾百億元。
根據(jù)美團(tuán)2020年一季度財(cái)報(bào)，疫情期間，閃購(gòu)所在新業(yè)務(wù)板塊收入41.7 億元，同比增長(zhǎng)4.9%，是當(dāng)季美團(tuán)唯一增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)板塊。新業(yè)務(wù)板塊包括網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)、美團(tuán)閃購(gòu)、小額貸款業(yè)務(wù)、B2B餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)，在疫情之下，可以說(shuō)增長(zhǎng)靠生鮮和零售業(yè)務(wù)撐起。2020年第二季度，美團(tuán)財(cái)報(bào)稱(chēng)閃購(gòu)“實(shí)現(xiàn)了可觀的收入同比增長(zhǎng)”。
2020年第二季度，美團(tuán)還新成立了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的優(yōu)選事業(yè)部，正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。
就在阿里巴巴將天貓超市升級(jí)為同城零售事業(yè)群的同時(shí)，京東成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的京東超市、消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號(hào)店，配合同城零售的“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)“半小時(shí)達(dá)生活圈”。
物競(jìng)天擇事業(yè)部總經(jīng)理李昌明在接受品玩等媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“ 物競(jìng)天擇未來(lái)會(huì)逐漸成為公司的戰(zhàn)略項(xiàng)目。”京東對(duì)物競(jìng)天擇的期待頗高，目標(biāo)是在2023年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額超8000億元。
根據(jù)李昌明的說(shuō)法，物競(jìng)天擇項(xiàng)目自誕生就是為了解決線(xiàn)上銷(xiāo)售的飲用水、米、面等較重的快消品虧損問(wèn)題，“這種產(chǎn)品虧損非常嚴(yán)重”，以農(nóng)夫山泉礦泉水為例，原有的京東自營(yíng)模式下，品牌商需將水運(yùn)到京東的大倉(cāng)，再通過(guò)物流層層分揀，需要半天或者隔天送到消費(fèi)者手中；物競(jìng)天擇和農(nóng)夫山泉的網(wǎng)點(diǎn)體系打通，消費(fèi)者在京東下單后，由最近的網(wǎng)點(diǎn)就近配送，下單到收貨時(shí)間縮短在兩個(gè)小時(shí)左右。由于配送距離的縮短，履約成本大概降低一半。
之后，京東發(fā)現(xiàn)鏈接社會(huì)化業(yè)務(wù)可延伸的場(chǎng)景非常多，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)配送的需求也較強(qiáng)烈，除了商超領(lǐng)域，京東的3C、服飾、家居、醫(yī)藥、鮮花都跟物競(jìng)天擇做了接通。
在李昌明看來(lái)，阿里巴巴、美團(tuán)、京東三家基因和業(yè)務(wù)邏輯各不相同：美團(tuán)以外賣(mài)起家，業(yè)務(wù)基于地理位置履約，本地生活業(yè)務(wù)較為寬泛，但“在商超領(lǐng)域扎根尚淺，和商超、品牌的關(guān)系還處于剛剛開(kāi)始的階段”;阿里巴巴有自己的生態(tài)優(yōu)勢(shì)；京東更強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈基因，京東超市已和快消領(lǐng)域的品牌商有合作。
同城零售的矛盾
不管是大型連鎖還是小型零售商，其利潤(rùn)空間遠(yuǎn)小于外賣(mài)行業(yè)。外賣(mài)行業(yè)尚且苦于高傭金，低利潤(rùn)的同城零售更要平衡連鎖、平臺(tái)、品牌三方的利益。李昌明告訴品玩，要做好同城零售，就要和更多線(xiàn)下連鎖網(wǎng)點(diǎn)接通，提供更多的供給；就需要大品牌商更深入地參與；還需要大的平臺(tái)在中間起到引領(lǐng)作用，這是同城零售能夠成功的關(guān)鍵點(diǎn)。
但這也正是同城零售的尷尬之處。
首先，商家?guī)齑嫔疃仁莻�(gè)問(wèn)題。百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)分析師莊帥向品玩指出，在電商“無(wú)限貨架”模式下，庫(kù)存基本沒(méi)有限制；但傳統(tǒng)的線(xiàn)下店鋪?zhàn)非蟾咧苻D(zhuǎn)，不會(huì)備很多庫(kù)存。同城零售的訂單基于不同的位置和場(chǎng)景，訂單極度不穩(wěn)定，導(dǎo)致不痛不癢，不尷不尬，商品豐富度成了一個(gè)大問(wèn)題。
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