當(dāng)幾乎所有的電商類目成為紅海后，生鮮電商成了炙手可熱且殘酷的戰(zhàn)場。
為啥這樣說？
神仙打架，小鬼遭殃。巨頭紛紛加入，讓中小品牌的競爭力變?nèi)�，再加上這是一個非常燒錢的行業(yè)，導(dǎo)致很多生鮮電商的資金鏈斷裂，戰(zhàn)況慘不忍睹。
但奇怪的是，沒有任何巨頭加持的叮咚買菜，奇跡般的「幸存」下來，且不斷地擴(kuò)大。
2019年叮咚買菜的全年GMV超過50億元，單月營收突破7億元，年末日均訂單量超過50萬單，在全國6個城市開設(shè)了近550個前置倉。
那么，是什么原因讓它能夠與阿里旗下的盒馬鮮生，騰訊合作的每日優(yōu)鮮，成為生鮮領(lǐng)域的三大巨頭呢？
本文我們將借助增長思維，拆解叮咚買菜業(yè)務(wù)快速增長的秘密！
叮咚買菜的三大發(fā)展階段
隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷入局生鮮電商，生鮮電商行業(yè)競爭日益激烈，可以說逐漸進(jìn)入行業(yè)混戰(zhàn)期。
而回顧叮咚買菜在整個行業(yè)中的崛起歷程，主要分為萌芽期、探索期和成長期三個階段，不同的階段我們做增長也分別需要關(guān)注不同的重點。
一般來講，一款產(chǎn)品/業(yè)務(wù)做大規(guī)模增長前，我們重點要思考：
我們要做一款什么產(chǎn)品？（解決了哪些目標(biāo)用戶在什么場景下的什么需求）
我們的商業(yè)模式是什么？如何獲客、激活、留存、變現(xiàn)？
我們是否創(chuàng)造了一個人們需要的產(chǎn)品？（產(chǎn)品是否找到了PMF）
在確定了我們所做的產(chǎn)品是用戶所需要的時候，我們重點需要思考：
如何找到杠桿點撬動業(yè)務(wù)快速增長？
當(dāng)然，在整個產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，我們就能逐漸探索自己業(yè)務(wù)增長的推進(jìn)模式，是AARRR，還是RARRA。（注：AARRR指的是獲客、激活、留存、收入、自傳播；RARRR指的是留存、激活、自傳播、收入、獲客）
萌芽期：2014年
在這個階段，叮咚的產(chǎn)品方向還不是買菜，而是聚焦社區(qū)O2O服務(wù)，不斷探索適應(yīng)社區(qū)這個生態(tài)下的玩法。
然而這個時期的產(chǎn)品忽略了社區(qū)本身的屬性，并且產(chǎn)品聚焦拉新獲客，無法保證用戶體驗。
1、社區(qū)人員聚集，需求較雜，產(chǎn)品“貪大求全“無法聚焦?jié)M足用戶的特定需求。
2、產(chǎn)品激活成本較高，無法保證用戶快速達(dá)到Aha時刻，保證用戶的激活，就更不用說后續(xù)的留存了。
最后，叮咚創(chuàng)始人梁昌霖對這場3年的社區(qū)產(chǎn)品的失敗總結(jié)為核心兩點：
1、所有的到家服務(wù)必須達(dá)到臨界生成密度才能商業(yè)化，達(dá)不到臨界生成密度低頻的到家服務(wù)很難盈利；
2、任何用小區(qū)里面“閑散人員”的力量輔助進(jìn)行商業(yè)化的到家服務(wù)都是不靠譜的。“人”的成本雖然極低，但是也是最難控制的，很難規(guī)范化。這會使到家服務(wù)用戶體驗差，失去其核心競爭力。"
筆者認(rèn)為，這兩點教訓(xùn)對于后續(xù)「叮咚買菜」產(chǎn)品的成功起到了巨大作用。
探索期：2017年-2018年
在這個階段，叮咚確定產(chǎn)品新的定位，完成了從獲客、激活、留存、變現(xiàn)的完整探索。
在此基礎(chǔ)上，叮咚在一年內(nèi)完成了6輪融資，快速占領(lǐng)上海大部分社區(qū)市場，驗證了產(chǎn)品的核心價值。
一、產(chǎn)品定位清晰
好的定位對于產(chǎn)品來講，是讓產(chǎn)品有了明確的獲客目標(biāo)、愿景和能夠在市場上立足的基礎(chǔ)。
優(yōu)秀的產(chǎn)品更是能把產(chǎn)品特點和用戶需求緊密結(jié)合，幫助用戶不斷加深對產(chǎn)品的認(rèn)知，叮咚買菜就是這樣。
早在16年，我國生鮮市場細(xì)分領(lǐng)域的主推產(chǎn)品大部分都為水果，例如每日優(yōu)鮮、天天果園等，所以消費者的認(rèn)知中，大家使用生鮮APP更多的是去購買水果，而不是蔬菜、肉蛋禽、水產(chǎn)。
而在吸取叮咚小區(qū)失敗的經(jīng)驗后，創(chuàng)始人梁昌霖將社區(qū)用戶高頻且剛需的“買菜“定為切入點，以用戶的“廚房“作為核心場景，快速占領(lǐng)用戶心智。
二、低成本快速獲客+激活
在獲客方面，探索期的叮咚買菜主要借助廣告投放和營銷活動兩個方面：
1、借助自身優(yōu)勢在其之前創(chuàng)立的“媽媽幫”上投放廣告精準(zhǔn)營銷，精準(zhǔn)獲取到大量年輕媽媽用戶群體。
2、采取拼團(tuán)、分享紅包的方式顧客獲取用戶，然后通過微信社群運營，隨時獲取用戶反饋，保證忠實用戶的服務(wù)體驗。
叮咚買菜剛上線4個月，但日單量已經(jīng)達(dá)到4000多，每天獲客500-1000人左右，人均獲客成本8元左右，每單毛利10元以上。
在引導(dǎo)激活方面，叮咚打出了0元配送，四張大額優(yōu)惠券，刺激用戶快速下單體驗到產(chǎn)品的Aha時刻。
三、前置倉模式+大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測
在商業(yè)模式上，叮咚買菜通過“移動端下單+前置倉配貨+29分鐘內(nèi)即可即使配送到家”的模式提供生鮮到家服務(wù)，借助“每日優(yōu)鮮“已經(jīng)應(yīng)用成熟的前置倉模式保證生鮮品質(zhì)和配送速度。
前置倉，顧名思義就是圍繞著社區(qū)周圍的一系列小型倉儲中心。每個前置倉都是一個中小型的倉儲配送中心。
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